2012社會(huì)化媒體營銷成功法則

本文是來自祖國寶島@臺(tái)灣牛 同學(xué)的一篇關(guān)于社會(huì)化媒體營銷的運(yùn)作方案，寫的非常具體，在臺(tái)灣地區(qū)主要是以facebook，youtube，G+為營銷平臺(tái)，但很多道理都是相通的，希望對(duì)大家有所啟發(fā)。

1. 運(yùn)作社會(huì)化媒體營銷前，需先深入檢討和歸納：

①?? 企業(yè)或品牌本身之「全價(jià)值主張」（Total Value Proposition，即為顧客「為?? 何要買你的產(chǎn)品」的問題提供解答）。
②?? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相較的強(qiáng)弱點(diǎn)分析。
③?? 確認(rèn)你想吸引的目標(biāo)消費(fèi)族群是誰？和他們的地理/年齡/職業(yè)/家庭特性。
④?? 他們生活中所會(huì)關(guān)心或擔(dān)憂的是什么？
⑤?? 他們所想要表現(xiàn)出給其它人的個(gè)人image及l(fā)ife style又是什么？
⑥?? 而這些期望和需求能否與你的產(chǎn)品/品牌的「價(jià)值主張」或image有效結(jié)合？你可以提供給他們「獨(dú)特」的有用信息（Content）又是什么？

這些是社會(huì)化媒體營銷的前提，必須要先搞清楚，貿(mào)然進(jìn)入社會(huì)化媒體平臺(tái)，也將是個(gè)平凡無奇、無法凸顯品牌特色和從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走粉絲的企業(yè)專頁或官博而已，就像社會(huì)化媒體達(dá)人所非議的一樣。

必要時(shí)，應(yīng)該考慮運(yùn)用專業(yè)且深諳傳統(tǒng)營銷4P分析的營銷顧問或公司協(xié)助你厘清。

2. 依前項(xiàng)的歸納分析，找出并制定粉絲團(tuán)經(jīng)營之「長(zhǎng)久策略」（Strategy):

意即，確定可黏住目標(biāo)消費(fèi)族群對(duì)你的品牌之「獨(dú)特的fu」（關(guān)心話題或溝通主題，fu是臺(tái)灣流行自香港的一種用語，意思是「感覺」，很有fu界是很有感覺，臺(tái)灣小s主持的「康熙來了」電視節(jié)目會(huì)時(shí)常講到這一個(gè)詞。）。記得：

①?? 不要和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣。
②?? 無法建立獨(dú)特的fu，你的內(nèi)容將永遠(yuǎn)只是「笑話+趣圖+問候+產(chǎn)品訊息」，與大部分同業(yè)的粉絲專頁內(nèi)容差別不大，無法培養(yǎng)和激發(fā)粉絲們的長(zhǎng)久關(guān)注和向心力。
③?? 沒有配套的預(yù)算規(guī)劃和資源投入，再好的策略也表現(xiàn)不出成效來，就像二戰(zhàn)德軍雖能制造出當(dāng)時(shí)最強(qiáng)悍的坦克，但沒有汽油也枉然。

3. 企業(yè)內(nèi)部資源的整合和規(guī)劃：

①??? 確定負(fù)責(zé)社會(huì)化媒體營銷之team leader及成員。
②??? team leader之權(quán)責(zé)。
③??? 支持部門單位及窗口聯(lián)絡(luò)人員（如公關(guān)部、業(yè)務(wù)部、信息部）。
④??? 視內(nèi)部現(xiàn)行資源和社會(huì)化媒體營銷年度目標(biāo)而定：是否運(yùn)用內(nèi)部員工或新招募社會(huì)化媒體營銷專業(yè)人員，還是可以先運(yùn)用外部的專業(yè)社會(huì)化媒體營銷顧問或公司服務(wù)。
⑤??? 制定「培訓(xùn)計(jì)劃」：定期提供內(nèi)部社會(huì)化媒體營銷專責(zé)人員之進(jìn)階教育訓(xùn)練及經(jīng)費(fèi)、聘請(qǐng)外部專家為公司員工做社會(huì)化媒體營銷的基礎(chǔ)觀念灌輸及配合運(yùn)作規(guī)范之講習(xí)。

4. 完成「年度營銷企劃書」、請(qǐng)高層核準(zhǔn)執(zhí)行：

國外專家分析，企業(yè)經(jīng)營粉絲團(tuán)成效不彰的原因，不外乎預(yù)算、資源（含時(shí)間）及專業(yè)等三項(xiàng)不足。所以企業(yè)涉入社群營銷前，還先要確定「有所本」的預(yù)算和schedule執(zhí)行規(guī)劃，意即：提出規(guī)劃完整的年度營銷企劃書之重要性及必要性（How much/How to do/Who to do/When to do），否則，巧婦也難為無米之炊、無頭蒼蠅也是白做工。企劃書主要內(nèi)容：

①??? 年度預(yù)算編列（通常這是想有所作為的小編之最大困擾：又要馬兒好卻又不給草）。
②??? 年度目標(biāo)（Objective）及階段性（季）目標(biāo)、績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立（粉絲團(tuán)經(jīng)營成效的KPI及活動(dòng)舉辦的ROI）。
③??? 清楚明了和順暢的運(yùn)作小組人員編制、權(quán)責(zé)、指揮體系及跨部門協(xié)同作業(yè)流程。
④??? 粉絲團(tuán)或官博上的「po文」之原則（有趣的、有幫助的、產(chǎn)品訊息包裝披露）、頻率、則數(shù)要求、小編（writer）擬人化所要表現(xiàn)的tone等之規(guī)范。
⑤??? 如果說建立「粉絲團(tuán)經(jīng)營獨(dú)特的fu」是你社群戰(zhàn)場(chǎng)的中央大本營，那「影片」和「活動(dòng)」就是你能快速拓展品牌知名度、喜好度和吸引新粉絲加入的左右兩沖鋒主力?！赣捌怪谱鞣较颍ㄋ茉炱放浦蜗蠡蚋嬖V你的粉絲「How to do」）、創(chuàng)意表現(xiàn)、數(shù)量、預(yù)算、推出schedule。
⑥??? 「活動(dòng)」舉辦之規(guī)劃：活動(dòng)目的、形式、創(chuàng)意、預(yù)算、schedule、ROI設(shè)定。
⑦??? 「廣告」刊登媒體選擇（社群and/or搜尋網(wǎng)站）、schedule及預(yù)算。
⑧??? 會(huì)運(yùn)用到的「外部協(xié)力單位」之類別選擇、預(yù)算及質(zhì)量監(jiān)控作業(yè)流程（協(xié)力單位如：營銷顧問、SEO、e-mail營銷、在線廣告PPC/display ad.、官網(wǎng)/官博設(shè)計(jì)及維護(hù)、網(wǎng)站或圖片美編專業(yè)設(shè)計(jì)、相片及影片創(chuàng)意發(fā)想、拍攝制作、手機(jī)app開發(fā)等）。

5. 社會(huì)化媒體平臺(tái)之選擇：

基本上在臺(tái)灣地區(qū)及國際上皆以facebook為社會(huì)化媒體營銷決戰(zhàn)主戰(zhàn)場(chǎng)，大陸則以新浪微博為主（職業(yè)白領(lǐng)占用戶多數(shù)）。具體如下：

①??? 臺(tái)灣地區(qū)：facebook、Youtube及G+。
②??? 大陸市場(chǎng)：新浪微博、優(yōu)酷視頻、QQ實(shí)時(shí)通（可便于實(shí)時(shí)回答現(xiàn)有及潛在客戶之詢問或客訴，使用人數(shù)號(hào)稱6億）。
③??? 歐美日市場(chǎng)：facebook、twitter、Youtube、G+。
④??? 與行業(yè)相關(guān)的利基型（niche）社交網(wǎng)站（如：臺(tái)灣的「愛評(píng)網(wǎng)」、FashionGuide美妝評(píng)論、大陸的「大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)」、「美麗說」、國際的Pinterest圖片網(wǎng)站等），進(jìn)行『觀察分析、伺機(jī)而動(dòng)』（因要評(píng)估本身是否還有時(shí)間和資源可投入，投入后可產(chǎn)生的效果可有多大？），觀察重點(diǎn)則是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向和相關(guān)行業(yè)的成功運(yùn)作模式（如美妝品業(yè)與女鞋業(yè)會(huì)有所相關(guān)，鎖定的消費(fèi)對(duì)象大部分重迭）。
⑤??? 智能手機(jī)的「移動(dòng)營銷」亦是社會(huì)化媒體營銷、覆蓋粉絲的另一新戰(zhàn)場(chǎng)，影片和品牌自創(chuàng)的app、甚至QR Code的創(chuàng)意運(yùn)用是運(yùn)作重點(diǎn)。

6. 「活動(dòng)」手法及規(guī)劃：

①??? 粉絲活動(dòng)舉辦盡量以「UGC」為設(shè)計(jì)主軸，因?yàn)檩^能提升粉絲參與熱情和互動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到社會(huì)化媒體營銷「病毒」傳播和擴(kuò)散之最大運(yùn)用效應(yīng)。
②??? 定期觀察各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在其粉絲專頁上的活動(dòng)訊息、內(nèi)容、互動(dòng)情況，分析其操作手法及執(zhí)行效果，思考反制之道或向敵人免費(fèi)取經(jīng)。
③??? 運(yùn)用外部的營銷或公關(guān)公司提供創(chuàng)意、腦力激蕩（brain storming）及最新世界成功案例，也是值得嘗試和突破的方法。

7. 正確社會(huì)化媒體營銷之信念：

社會(huì)化媒體營銷跟SEO一樣，原則上短期之內(nèi)不易看出效果（但社群媒體上的影片卻常有驚人的爆發(fā)力個(gè)案），所以經(jīng)營粉絲專頁（或官博），需長(zhǎng)期穩(wěn)定、持續(xù)不懈的經(jīng)營你的目標(biāo)消費(fèi)族群（勿一曝十寒、社會(huì)化媒體營銷負(fù)責(zé)人老換任、po文風(fēng)格差別大），持續(xù)提供他們有用的、有趣的、有吸引力的獨(dú)特內(nèi)容（compelling & unique Content）和回饋獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，以步步建立對(duì)你品牌的「認(rèn)同」、「信任」、良好互動(dòng)「關(guān)系」和長(zhǎng)久鞏固的「忠誠度」。進(jìn)而在口碑流通無阻、訊息爆炸和推薦取代搜尋的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)世界里，幫你留下更多的好口碑、樂意向他們的親友和陌生人推薦你的品牌，最后成功的以低成本的營銷費(fèi)用（相較于傳統(tǒng)媒體而言），產(chǎn)生更多的潛在商機(jī)（lead generation）和達(dá)成銷售提升、客群穩(wěn)定并成長(zhǎng)的社群經(jīng)營目的（Goals）。

8. 社會(huì)化媒體是「口碑」病毒傳播的溫床，負(fù)面口碑的正面處理：

社會(huì)化媒體時(shí)代來臨加上千禧一代的消費(fèi)特性，大部分消費(fèi)者在購物前都會(huì)在網(wǎng)上觀看評(píng)論或推薦，消費(fèi)后又會(huì)在社群上留下評(píng)論或向他人提出建議，美國網(wǎng)友們?cè)?009年就制造了「5000億筆」的口碑曝光，因此對(duì)消費(fèi)者的抱怨處理和負(fù)面口碑，在社會(huì)化媒體盛行、口碑流竄的今日，如果處理不慎極易導(dǎo)致粉絲們的背棄和負(fù)面口碑的野火燎原，更甚者將引爆銷售危機(jī)和重傷企業(yè)形象（如2011年大陸西門子砸冰箱事件和臺(tái)灣的馬自達(dá)敲頭事件）。處理原則為：

①??? 臺(tái)灣的知世．安索帕wwwins Isobar總經(jīng)理邵懿文（Freda）曾建議：社會(huì)化媒體中一定不會(huì)是所有的人都會(huì)支持你，也就是說一定會(huì)有部分的反對(duì)者，要練習(xí)「開放」，就算有人「不同意」也無須過度去對(duì)抗與解釋，造成反效果。但企業(yè)在社會(huì)化媒體上的所有內(nèi)容一定要「真實(shí)」，因?yàn)檫@是在公開無門坎的環(huán)境中，不真實(shí)一定會(huì)被揭穿，不能心存僥幸。
②??? 用戶投訴則盡量實(shí)時(shí)響應(yīng)、探清原因、積極友善，需站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來替他們省時(shí)間、省麻煩。
③??? 及早規(guī)劃確立客戶投訴處理小組之成員、權(quán)責(zé)、處理原則、通報(bào)系統(tǒng)及跨部門作業(yè)流程，甚至明訂各部門的處理時(shí)限。
④??? 除非是個(gè)人無理性無源由的謾罵，勿刪除留言，這樣反而會(huì)更激怒網(wǎng)友、在社會(huì)化媒體上串連抗?fàn)帯?br /> ⑤??? 用戶投訴處理過程及結(jié)果盡量公開透明，并在粉絲專頁或官博上公開感謝客訴者的指正和諒解（反刃是：可規(guī)范投訴者不至于趁機(jī)敲詐），可讓其它消費(fèi)者反而因此對(duì)企業(yè)的真誠態(tài)度而留下深刻好印象，對(duì)品牌更加信任和擁護(hù)，進(jìn)而提升未來重復(fù)購買意愿和主動(dòng)幫企業(yè)傳播好口碑。
⑥??? 定期的內(nèi)部跨部門會(huì)議報(bào)告中，需將社會(huì)化媒體用戶投訴列入專題報(bào)告及檢討主題事項(xiàng)中，以規(guī)范更完善和順暢的客訴服務(wù)作業(yè)流程。需知：社會(huì)化媒體營銷病毒傳播的時(shí)代，不妥善處理用戶投訴將欲蓋彌彰，對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品銷售的殺傷力更甚以往。

本文轉(zhuǎn)自 SocialBeta ??作者：@臺(tái)灣牛