75%的公關(guān)工作都在瞎忙？

前不久，針對客戶在上海的一個移民留學(xué)方面的活動，我做了個看起來小但意義重大的測試。即根據(jù)客戶活動的性質(zhì)，我從易通網(wǎng)移民留學(xué)記者數(shù)據(jù)庫中挑選出了7名合適的外埠記者，郵發(fā)了當(dāng)天活動的新聞稿、速記稿等資料。

最終，有一家權(quán)威媒體的記者發(fā)布了稿件，三位記者回復(fù)因活動地域因素，不能發(fā)稿但會持續(xù)關(guān)注客戶的活動以及相關(guān)信息，還有一位記者最近發(fā)布了客戶的另外活動信息。

我們和這7位記者之前并沒有接觸過，但其品牌關(guān)注度以及信息偏好度，通過數(shù)據(jù)庫已經(jīng)分析得出結(jié)論。我們將數(shù)據(jù)庫中的記者分析結(jié)果和活動性質(zhì)進行配對，便挑選出了合適的記者。這次小的測試，雖然發(fā)稿率不是很高，但卻實現(xiàn)了易通網(wǎng)在解決公關(guān)上的兩個努力，即精準(zhǔn)傳播和正確的效果評估。

廣告投放中有句話說，我們知道有一半的廣告費是浪費掉了，但不知道浪費在哪里，說得便是廣告精準(zhǔn)投放的問題。如果放在公關(guān)傳播，我認為，浪費的現(xiàn)象比廣告更加嚴重，估計有75%的公關(guān)工作是在瞎忙。

75%的記者沒有必要維護

目前的中國，壓根不缺媒體渠道，也壓根不缺好的寫手。但面對上百萬記者，近600萬微信公眾號，5億微博，經(jīng)驗再豐富、預(yù)算再多的公司里的公關(guān)總監(jiān)面對如此海量媒體和記者，也是醉了。

我們統(tǒng)計了阿里巴巴、蘇寧、京東三家公司2014年主要紙媒的報道，提及量高達將近10萬，涉及到的記者上萬，我森森地為這三家公司的公關(guān)總監(jiān)感到亞歷山大。

公關(guān)環(huán)境雖然在發(fā)生巨變，但公關(guān)的兩個內(nèi)核，即精準(zhǔn)傳播和效果評估仍然沒有改變。接下來我們來分析下記者的類型，按照是否公關(guān)和是否傳播兩個維度，我們可將記者劃分為4種類型：

一是死忠型

這種記者對品牌忠誠度十分高，基本上品牌的大小事情均會進行報道或者在報道中提及。在我們收集的關(guān)注阿里巴巴、蘇寧和京東三家公司記者中，最為關(guān)注他們的記者一年在報道中的提及量將近100次。最為關(guān)注蘇寧的記者，全年提及蘇寧的報道占到其個人全年報道總量的58%。

擁有諸多的死忠型記者，無疑是公關(guān)最為關(guān)心也最愿意下功夫維護的方面。但我認為，這種做法是錯誤的。為啥？具體原因看后面的分析。

二是死磕型

死磕型與死忠型正好相反，即記者對品牌始終報以負面姿態(tài)，不待見品牌，所出的報道基本上是以負面為主。這種情況比較少，但一旦存在會給品牌帶來諸多的煩惱。典型的便是《IT時代周刊》死磕阿里巴巴。

三是叛逆型

叛逆型比較特殊，即是那種去維護了，但反倒不報道、不關(guān)注甚至?xí)鲐撁娴哪欠N記者。這種情況罕見，但不是沒有，尤其是會出現(xiàn)在各種活動中，記者受到了不好的待見，導(dǎo)致引發(fā)反感。

四是搖擺型

搖擺型的記者是指不去維護，不去聯(lián)系的記者，他們就不會關(guān)注你品牌，反之他們會關(guān)注你、報道你，處在一種搖擺的境界。這種記者是公關(guān)的核心。

從精準(zhǔn)傳播和追求效果兩個方面來看，前三種類型的記者不需要也不值得花費精力去維護，而我們在實際運作中，公關(guān)最重視的往往是死忠型以及死磕型，這是資源的極大浪費。死忠型其實并不需要花費太多的精力去維護，而死磕型花費精力維護也沒有用。

我們最應(yīng)該也最能體現(xiàn)出公關(guān)效果的便是搖擺型記者，這些記者才真正是需要維護和公關(guān)的重點。而我們在現(xiàn)實工作中，搖擺型記者是最容易忽略掉。

效果評估誤區(qū)

效果評估歷來是公關(guān)工作的難點和痛點。目前最為常見的便是按照報道量來進行評估，而即便按照質(zhì)來評估也多半集中在報道本身的影響力等。但是，這種效果評估方法會帶來認知上的假象。

舉個珠寶品牌傳播例子來看，我們易通網(wǎng)分析了全國82個珠寶品牌在2014年的傳播，其中發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象，即品牌之間在百度新聞收錄和記者在報道中的提及量會出現(xiàn)極大的差異。

珠寶中的領(lǐng)先品牌如卡地亞、周大福等，在百度新聞收錄中，2014年全年在200來條，在主要媒體報道中的提及量為3000多次。而有的品牌的新聞收錄量會和卡地亞、周大福相當(dāng)，但在主要媒體報道中的提及量極少，只相當(dāng)于他們的一個零頭。

這個現(xiàn)象說明，這些品牌的公關(guān)做了很多事情，如果從傳播量上來看，和卡地亞、周大福品牌相差不是很大，但是，記者對這些品牌的認知仍然十分低。換句話說，如果這些品牌減少投放，其傳播力度會立馬打回原形。

這個巨大的反差便是公關(guān)追求量以及單篇文章的質(zhì)，必然會出現(xiàn)的結(jié)果。我認為，真正的公關(guān)不是量，也不是單篇文章的質(zhì)，更重要的是記者對品牌的印象關(guān)聯(lián)。

目前媒體海量，只要有足夠的預(yù)算，傳播量立馬可以完成，壓根不是啥難事，這也是為何在百度新聞收錄上，比較容易體現(xiàn)出來的。而在文章的質(zhì)上，如果只是單純看重個別文章的質(zhì)量，也難形成長久品牌認知。為此，我認為，公關(guān)最要追求的效果，也最值得要做的是對記者形成深刻的品牌認知，形成印象關(guān)聯(lián)。

這個看起來有點玄乎，但其實也挺簡單的。換句話說，公關(guān)最終要的結(jié)果便是，如果記者在寫報道的時候，會自動將品牌和某個現(xiàn)象某個問題關(guān)聯(lián)起來，在文章當(dāng)中會自發(fā)寫出，甚至?xí)τ浾邆€人生活產(chǎn)生影響，這才是做公關(guān)的核心。

在我做記者10年當(dāng)中，印象最好和最深的便是杜邦這家公司。杜邦重視安全理念影響到了我日常生活當(dāng)中，我現(xiàn)在住酒店一定會先看好消防通道在哪里，而這種習(xí)慣是受到了杜邦影響。杜邦每次在舉辦新聞發(fā)布會，第一個要給記者講得是場地的消防通道在哪里，需要注意哪些安全事項等。

如果品牌按照這個方向去考量效果，那么效果評估便十分容易了。我們只要評估品牌和那些關(guān)鍵詞進行了關(guān)聯(lián)，提及量是多少，按照時間前后對比很快便可以得出公關(guān)工作最終的業(yè)績。大家可能會感覺，這不也是在評估量和質(zhì)嗎？看起來相似但本質(zhì)不一，因為這些傳播量是記者自發(fā)傳播的，是在其腦袋里形成深刻印象的結(jié)果。而之前的量和質(zhì)是品牌自發(fā)的傳播，只是階段性的，無法形成長久傳播。

作者：肖經(jīng)棟?易通網(wǎng)創(chuàng)始人
來源：記者論壇（微信公眾號：reporterbbs）