華為：踮起足尖舞蹈的中國科技品牌

中國品牌一直試圖吸引國外消費(fèi)者的注意力。然而，根據(jù)今年Millward Brown和WPP發(fā)布的調(diào)查報(bào)告來看，只有22%的外國消費(fèi)者可以說出一個(gè)中國品牌的名字。對(duì)于美國人來說，這個(gè)數(shù)字是9%。

因此，對(duì)于一個(gè)中國品牌來說，如何建立全球化的品牌形象，留住消費(fèi)者的目光？華為，作為中國電信設(shè)備生產(chǎn)商的巨頭，制作了一個(gè)比平時(shí)的企業(yè)形象宣傳片更加醒目的新廣告。

廣告展現(xiàn)了一個(gè)芭蕾舞女的腳，舞者的一只腳在足尖鞋內(nèi)擺出腳尖點(diǎn)地的舞姿，另一只卻是裸露著，用少量的繃帶捆綁著它。

廣告語這樣描述：人生是痛并快樂著的旅程

廣告呈現(xiàn)了一副“引入注意”的圖像，這其實(shí)是對(duì)華為員工艱苦奮斗、竭誠創(chuàng)新、服務(wù)顧客的一個(gè)隱喻。

在大多數(shù)國家，華為技術(shù)有限公司還不是一個(gè)家喻戶曉的名字，但是去年，華為以排名94的成績出現(xiàn)在英特品牌（Interbrand）發(fā)布的“最佳全球品牌”排行榜中，在喜力（Heineken）、必勝客（PizzaHut）和Gap之前，這也是中國大陸首個(gè)進(jìn)入Interbrand top 100榜單的企業(yè)。

民營企業(yè)華為技術(shù)有限公司是電信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的主要供應(yīng)商，但是越來越多的消費(fèi)者開始認(rèn)識(shí)華為是通過它快速增長的智能手機(jī)業(yè)務(wù)。根據(jù)Strategy Analytics公司的報(bào)告，在智能手機(jī)領(lǐng)域，華為在2014年第四季度全球排名第四，僅位于蘋果、三星和聯(lián)想—摩托羅拉之后。華為方面表示，2014年的營業(yè)收入比13年增長了20%，達(dá)到460億美元，消費(fèi)品銷售額（尤其是智能手機(jī)）上漲了32%。

華為為它旗下的智能手機(jī)做廣告經(jīng)常是跟中國本土的活動(dòng)、當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)動(dòng)隊(duì)捆綁在一起的。這則芭蕾舞女的廣告是第一次長達(dá)一年之久的在國際舞臺(tái)上的公司品牌形象宣傳。并且，它在印刷媒體、網(wǎng)絡(luò)和戶外，在中國、英國、德國、阿聯(lián)酋等地都進(jìn)行了宣傳營銷。華為國際媒體事務(wù)副總監(jiān)Roland Sladek如是說。

Sladek先生還強(qiáng)調(diào)，“這則廣告生動(dòng)形象地抓住了觀眾的眼球：芭蕾舞是多么的優(yōu)美，但是觀眾看不到舞者臺(tái)下付出的努力。所謂臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功，只有不斷地練習(xí)才能在表演時(shí)看起來如此簡單、輕盈?！?/p>

華為認(rèn)為自己與廣告里的芭蕾舞女非常相似。Sladek先生說，今天華為取得了巨大的成功，但是仍有很長的一段路要走。普通民眾們可能不會(huì)意識(shí)到華為背后的努力。

新加坡著名品牌咨詢公司（Brand Asian）的負(fù)責(zé)人Joseph Baladi認(rèn)為，華為的這次營銷活動(dòng)是“引人注目的”，因?yàn)槿A為公司為了創(chuàng)新產(chǎn)品所付出的一切在這場新的營銷活動(dòng)中體現(xiàn)出來。

但是，Joseph Baladi 對(duì)于創(chuàng)新是否足夠提出質(zhì)疑，“包括三星手機(jī)和蘋果手機(jī)這些年來發(fā)布的產(chǎn)品，不間斷地創(chuàng)新模型創(chuàng)新體驗(yàn)以期與人們的期望值相適應(yīng)。”他寫了一封郵件，討論了中國品牌要想成功地走向國際，需要找到它們自己的高遠(yuǎn)目標(biāo)并支持一些有意義的事情。

誤解

還有另一個(gè)主題，這場營銷活動(dòng)把員工的奉獻(xiàn)精神與企業(yè)成功的秘訣巧妙地聯(lián)系起來。他的控股公司經(jīng)常被詢問其發(fā)展是否要感謝中國政府。

華為方面表示，無論是政府還是軍隊(duì)，都沒有任何股份，華為公司提出人人股份制，公司是完全屬于它的員工的。并且，中國政府也從來沒有要求華為做間諜。（幾年前，美國官員擔(dān)心存在潛在的數(shù)據(jù)安全風(fēng)險(xiǎn)，因此華為被限制繼續(xù)在美國從事網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商業(yè)。華為沒有在美國銷售手機(jī)了。）

1988年，任正非先生在從中國人民解放軍隊(duì)退伍后創(chuàng)立了華為。1月份，他在瑞士達(dá)沃斯（Davos）的《世界經(jīng)濟(jì)論壇》上講話討論公司形象時(shí)，再一次呼喚艱苦奮斗這個(gè)主題。

“無論是在中國還是國外，對(duì)于華為的爭議一直沒有斷過。”任正非極少接受媒體采訪，在為數(shù)不多的與媒體的對(duì)話中他曾經(jīng)說過，“我相信，只要我們朝著正確的方向努力，就可以證明我們的身份?！?/p>

欲了解華為最新動(dòng)態(tài)，請(qǐng)點(diǎn)擊進(jìn)入華為企業(yè)新聞室（Huawei Media Room）。

作者：Angela Doland
來源：PRview