美國頂級(jí)媒體改版 借數(shù)字平臺(tái)豎個(gè)性
《連線》、彭博社、《紐約客》新聞網(wǎng)站相繼改版。他們的改版成為解讀媒體產(chǎn)業(yè)風(fēng)向標(biāo)的最佳案例。
研究結(jié)論:
1.傳統(tǒng)媒體迎來新一輪網(wǎng)站改版浪潮。他們?cè)噲D呈現(xiàn)各自對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的最新理解——并以此打動(dòng)讀者。
2.彭博社居然關(guān)閉了文章的評(píng)論功能——他們希望讀者更多地通過社交網(wǎng)站互動(dòng),而不是留在文章頁面下的評(píng)論框。
3.《連線》希望通過改版提供在移動(dòng)端與PC端一致的閱讀體驗(yàn)—,并因此任命了雜志歷史上第一位產(chǎn)品管理總監(jiān)。
4.《紐約客》的改版則選擇了相反的道路,他們更突出文章的內(nèi)容而非急于讓讀者去分享——這一“反互聯(lián)網(wǎng)思維”的做法讓閱讀量反而得到很大提升。
序:改版時(shí)代到來
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品改版升級(jí)是再平常不過的事情,但當(dāng)主角換成媒體,尤其是那些傳統(tǒng)媒體界的精英代表時(shí),等待他們旗下網(wǎng)站的一次改版卻動(dòng)輒時(shí)隔七八年時(shí)間。
但當(dāng)我們決定在此時(shí)討論這一話題,是因?yàn)檫@一次,他們的改版時(shí)間碰撞到了一起。
本月,科技媒體《連線》網(wǎng)站上線八年來的首次改版;今年初,彭博社商業(yè)新聞網(wǎng)站以全新的設(shè)計(jì)界面亮相;去年底,《紐約客》這種百年歷史媒體的網(wǎng)站也改頭換面。
耗時(shí)長(zhǎng)、變動(dòng)大,他們的改版不僅僅是載入各自發(fā)展歷程的標(biāo)識(shí)性事件,也成為解讀媒體產(chǎn)業(yè)風(fēng)向標(biāo)的最佳案例。
改版時(shí)代,三大主角帶著相同的主題講述了并不一樣的故事細(xì)節(jié)。
《連線》:給不同設(shè)備上的讀者一致的閱讀感受
八年來的首次網(wǎng)站改版,《連線》當(dāng)然意識(shí)到了這是一個(gè)移動(dòng)優(yōu)先的時(shí)代。一方面,讀者增長(zhǎng)最快的部分來自移動(dòng)設(shè)備;另一方面,擁有20年歷史的PC端網(wǎng)站還是主要的流量來源。
平衡的結(jié)果是,團(tuán)隊(duì)必須為各個(gè)平臺(tái)的讀者帶來一致的閱讀體驗(yàn)。一致性不僅是內(nèi)容的跨終端實(shí)時(shí)同步,更體現(xiàn)在體驗(yàn)的統(tǒng)一,包括色調(diào)、字體、版式和各種新功能的設(shè)置。這個(gè)方向的改版將吸引各個(gè)平臺(tái)的讀者,并以此建立《連線》本身獨(dú)一無二的閱讀感受。
可見的視覺變化并不是《連線》改版耗力最大的方面。它需要解決的是那些歷史遺留問題,比如將過去17個(gè)內(nèi)容發(fā)布后臺(tái)統(tǒng)一到一個(gè)后臺(tái)架構(gòu)、讓紙質(zhì)版和數(shù)字版的編輯們改變各自為戰(zhàn)的局面、改變內(nèi)容版塊以加大發(fā)稿頻率和數(shù)量、鼓勵(lì)編輯用多媒體方式報(bào)道新聞。這些變動(dòng)都是在向新生代的網(wǎng)絡(luò)媒體學(xué)習(xí)。
當(dāng)《連線》因改版而擁有了歷史上第一位產(chǎn)品管理總監(jiān)時(shí),傳統(tǒng)媒體對(duì)于產(chǎn)品技術(shù)資源的重視總算亮出了信號(hào)。
彭博社:一場(chǎng)媒體視覺和功能的激進(jìn)實(shí)驗(yàn)
不同于《連線》改版后的一致認(rèn)可,彭博社商業(yè)新聞網(wǎng)站的改版引來的是巨大的爭(zhēng)議,因?yàn)樗鼘?shí)在像是一場(chǎng)激進(jìn)的實(shí)驗(yàn)。
網(wǎng)站視覺體驗(yàn)采用了一種沖擊性的效果,那種閃亮耀眼的藍(lán)色和粉色標(biāo)題字體顏色十分不符合媒體理性的一面。各個(gè)內(nèi)容版塊散亂地組合方式也顯得極不工整。
但細(xì)心的人或許會(huì)在這場(chǎng)改版后發(fā)現(xiàn)彭博《商業(yè)周刊》在對(duì)待封面文章圖片時(shí)的那種自由和不拘一格的特點(diǎn)。
按照網(wǎng)站版負(fù)責(zé)人托普斯基的總結(jié),那些擁有視覺沖擊力的雜志封面圖片往往會(huì)吸引更多的讀者人群。網(wǎng)站端需要和這種雜志風(fēng)格統(tǒng)一,增強(qiáng)彭博社的風(fēng)格可識(shí)別性。當(dāng)然,托普斯基本人也擅長(zhǎng)將獨(dú)樹一幟的設(shè)計(jì)風(fēng)格推廣至大眾,比如他曾經(jīng)創(chuàng)立并就職的科技網(wǎng)站The Verge就以不同色塊的排版而知名。
功能層面,彭博商業(yè)新聞網(wǎng)站也向部分網(wǎng)絡(luò)媒體學(xué)習(xí),加入了兩大革新:去掉網(wǎng)站評(píng)論功能,同時(shí)滾動(dòng)文章頁可自動(dòng)進(jìn)入新一篇。
網(wǎng)絡(luò)媒體往往以可互動(dòng)性而著稱,但去掉評(píng)論顯然與此相悖。彭博的解釋是,評(píng)論數(shù)相比于文章的閱讀數(shù)往往是極小的一部分,評(píng)論者無法代表真正的讀者群。所以不如讓讀者去社交網(wǎng)絡(luò)和作者進(jìn)行互動(dòng),那里會(huì)形成更有代表性的意見。
至于讀者在閱讀到文章的末尾后可自動(dòng)滾入下一篇文章的做法,有助于提升讀者停留于網(wǎng)站的時(shí)間。
《紐約客》:讓讀者真正愿意讀完一篇文章
按照《連線》產(chǎn)品管理總監(jiān)的說法,《紐約客》去年的改版是她最密切關(guān)注的媒體動(dòng)作。不僅僅是因?yàn)樗麄兺瑢倏堤┘{什集團(tuán),還在于這次改版獲得了超出預(yù)期的成功。
《紐約客》借助改版走上了付費(fèi)閱讀道路。在這個(gè)動(dòng)作之前,他們其實(shí)跟蹤了前面免費(fèi)閱讀期讀者的閱讀情況,并依據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)做出了付費(fèi)設(shè)置的依據(jù)。
這并不是《紐約客》改版最引以為傲的方面。實(shí)際上,如同他們對(duì)長(zhǎng)篇文章風(fēng)格的堅(jiān)持,在網(wǎng)站上,他們一如既往地重視文章內(nèi)容勝過一切。這體現(xiàn)在他們對(duì)于分享按鈕設(shè)置的謹(jǐn)慎性,并以更好地閱讀體驗(yàn)讓讀者做到完整閱讀完一篇文章。
“我們的每一個(gè)設(shè)計(jì)選擇,首先考慮的是這會(huì)不會(huì)影響讀者完整讀完這篇文章。很多網(wǎng)絡(luò)媒體首先想到的是如何讓讀者更好地分享,而不是讓他們更好地閱讀。實(shí)際上,只有讀者真正讀過一篇文章,他們才會(huì)更愿意討論和分享?!薄都~約客》網(wǎng)站編輯湯普森如此解釋。既然花了大量的時(shí)間做文本編輯、事實(shí)核實(shí)、內(nèi)容校對(duì),那為什么不盡一切可能幫助讀者真正從第一個(gè)字讀到最后。
在改版的思路上,《紐約客》堅(jiān)持了自己對(duì)于閱讀的理解,即便這種閱讀已經(jīng)誕生在了網(wǎng)絡(luò)上。
反映在閱讀效果上,成績(jī)也并不令人失望?!都~約客》網(wǎng)站的月UV是1040萬,平均閱讀時(shí)間同比提升了23%,尤其是周末閱讀人數(shù)增長(zhǎng)了25%。
結(jié)論:改版讓他們找到各自的數(shù)字角色
《連線》網(wǎng)站改版讓他們將不同平臺(tái)的讀者、編輯們連接在一起;彭博社商業(yè)新聞網(wǎng)站改版樹立了他們獨(dú)樹一幟的設(shè)計(jì)風(fēng)格;《紐約客》繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)上做那個(gè)最重視內(nèi)容本身的媒體。
紙質(zhì)版銷量和廣告收入的下滑已成定局后,傳統(tǒng)媒體需要在網(wǎng)絡(luò)上講述新的故事。他們開始提升產(chǎn)品技術(shù)的地位、找尋網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)出口、抓住移動(dòng)端閱讀量的增長(zhǎng)、重視網(wǎng)站內(nèi)容管理后臺(tái)的易用性。
但在這一切向著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營風(fēng)格學(xué)習(xí)的背后,傳統(tǒng)媒體骨子里最想建立的,還是在網(wǎng)絡(luò)上找到屬于自己的媒體品牌角色。這個(gè)根基不丟失,才能在未來講更多的故事。
作者:王鑫
來源:騰訊科技
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