文藝青年的“逼格營(yíng)銷(xiāo)”

文藝青年喜歡獨(dú)立音樂(lè)而非流行音樂(lè)，喜歡相對(duì)小眾的文藝電影，他們“旅行”而不“旅游”，他們追求生活品質(zhì)，會(huì)為了帶有文藝標(biāo)簽的產(chǎn)品附加值買(mǎi)單。一些例證證明，這類(lèi)人群的喜好會(huì)逐漸從小眾發(fā)展到引領(lǐng)潮流。

　　品牌勾勒出文藝青年的集體肖像

文藝青年是追求個(gè)性的群體，但群體就勢(shì)必有共性。這個(gè)群體在精神領(lǐng)域有著相似追求，在生活領(lǐng)域的偏好也驚人一致，這一點(diǎn)充分體現(xiàn)在品牌選擇上。豆瓣網(wǎng)是一個(gè)觀摩文藝青年的好去處，在那里可以發(fā)現(xiàn)，他們也許比較抗拒商業(yè)，但會(huì)心甘情愿為興趣買(mǎi)單，通過(guò)很多品牌就足以勾勒出一個(gè)文藝青年的肖像。

從豆瓣上和品牌有關(guān)的小組和電商導(dǎo)購(gòu)類(lèi)產(chǎn)品“豆瓣?yáng)|西”(豆瓣?yáng)|西是一個(gè)圍繞興趣的消費(fèi)分享社區(qū)，讓用戶(hù)分享商品、評(píng)價(jià)、使用體驗(yàn)或知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，分享自己的消費(fèi)生活)可以看到，文藝青年會(huì)花幾百元買(mǎi)Moleskine牌便攜筆記本，因?yàn)殍蟾吆秃Ｃ魍际窃撈放频挠脩?hù);喜歡購(gòu)買(mǎi)無(wú)印良品的居家用品，因?yàn)樗麄兂缟凶匀缓?jiǎn)約的設(shè)計(jì)更具有生活格調(diào);會(huì)因?yàn)榇迳洗簶?shù)對(duì)川久保玲立體剪裁的夸獎(jiǎng)而購(gòu)買(mǎi)Comme des Garcons牌的衣服;他們對(duì)匡威帆布鞋具有無(wú)限鐘愛(ài)，因?yàn)闅W美超過(guò)一半的知名搖滾樂(lè)隊(duì)和樂(lè)手都穿過(guò)All Star系列上鏡;甚至越來(lái)越多的文藝青年置辦了Kindle閱讀器，因?yàn)镵indle單一的功能適合文藝青年所鐘愛(ài)的沉浸式閱讀，也比功能一應(yīng)俱全而逐漸披上日益濃厚廟會(huì)色彩的iPad更具有閱讀的格調(diào)。

從這些選擇可以看到，品牌文化對(duì)這一群體產(chǎn)生的影響。文藝青年追求物質(zhì)生活的同時(shí)，精神需求構(gòu)成了消費(fèi)動(dòng)力，精神世界的附加值是提升品牌好感度的方式，他們對(duì)于物質(zhì)的態(tài)度是用來(lái)滿(mǎn)足精神生活需要。

　　如何打造文藝范兒

以文藝青年為代表的新興中產(chǎn)偏愛(ài)個(gè)性消費(fèi)，要打動(dòng)這類(lèi)群體，品牌需要用文藝范兒提升“獨(dú)特性”，保持“少數(shù)人”的感覺(jué)，既讓消費(fèi)者有“融入某個(gè)小圈子”的感覺(jué)，又讓他們感受到和更廣范圍的普通大眾的區(qū)別。品牌如果想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上得到文藝青年的青睞，就要注重這個(gè)群體的消費(fèi)偏好。

　　1.打造獨(dú)特的品牌風(fēng)格，展現(xiàn)品牌個(gè)性：

文藝青年有著強(qiáng)烈的自我意識(shí)，追求獨(dú)立個(gè)性，這種不愿意跟風(fēng)不愿意從眾的心態(tài)讓這一群體對(duì)于個(gè)性化商品有著好感，他們的消費(fèi)傾向是小眾而非大眾化。文藝青年對(duì)個(gè)性的追求并不是叛逆，而是有獨(dú)立思想和主見(jiàn)，所以堅(jiān)持品牌的價(jià)值觀和想要傳遞的理念，可以引發(fā)他們的向往或共鳴。

　　2.重視體現(xiàn)品牌的情感價(jià)值：

文藝青年相對(duì)于其他人群更注重精神世界，所以對(duì)于這類(lèi)人群來(lái)說(shuō)，商品的情感屬性非常重要。拿Moleskine牌筆記本舉例，它對(duì)于文藝青年來(lái)說(shuō)和幾塊錢(qián)的筆記本差別并不在于功能屬性，也不是價(jià)格差別，而是品牌背后的情感價(jià)值和表達(dá)的理念是否吸引人。品牌文化的存在不只是增加了產(chǎn)品的價(jià)值或優(yōu)越感，文藝青年會(huì)從這些元素的背后讀出生活、故事、情感，這是他們所認(rèn)可的價(jià)值所在。

　　3.建立品牌的先鋒氣質(zhì)：

文藝青年比較容易受到強(qiáng)勢(shì)文化的影響，對(duì)于追求高格調(diào)產(chǎn)品孜孜不倦。所以品牌在這類(lèi)人群中的形象應(yīng)該是引領(lǐng)而不是附和，強(qiáng)化品牌所在領(lǐng)域的先鋒氣質(zhì)。

這一點(diǎn)在服裝品牌上體現(xiàn)尤為突出，一些不同于主流審美，具有特色的設(shè)計(jì)吸引著文藝群體。以北京為例，僑福芳草地、新光天地、國(guó)貿(mào)商城、老佛爺百貨等一線(xiàn)購(gòu)物中心出現(xiàn)了越來(lái)越多的本土?xí)r尚品牌。國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師在國(guó)際舞臺(tái)上嶄露頭角，JNBY江南布衣、ZUCZUG素然、EIN、EXCEPTION例外以及國(guó)內(nèi)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)駐高端商場(chǎng)，用具有先鋒性的設(shè)計(jì)樹(shù)立了良好的品牌形象，讓比較文藝的消費(fèi)群體對(duì)這些新鮮血液的興趣越來(lái)越濃。

　　文藝營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于內(nèi)容

除了建立品牌形象，用文藝的方式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也是一種給產(chǎn)品推廣和品牌宣傳增加格調(diào)的重要方式，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在于品牌與受眾的溝通。

品牌利用電影、藝術(shù)等文藝作品獨(dú)特的新聞效能在短時(shí)間獲得社會(huì)和媒體關(guān)注，獲得口碑傳播和主動(dòng)傳播的渠道，深化品牌效益。而文藝社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的主要意義在于內(nèi)容，在信息泛濫和消費(fèi)免疫能力逐漸增強(qiáng)的今天，文藝營(yíng)銷(xiāo)將以其獨(dú)特的親和力，可以迅速提高品牌知名度，引發(fā)消費(fèi)者共鳴。

文藝電影《黃金時(shí)代》雖然票房反應(yīng)平淡，但是影片的話(huà)題性在文藝青年圈內(nèi)廣泛傳播著，MINI cooper，亞馬遜、樂(lè)卡、雪花啤酒等品牌官微齊亮相借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。有影評(píng)人開(kāi)玩笑說(shuō)，從蕭紅的命運(yùn)角度，可以把《黃金時(shí)代》看成一部憂(yōu)傷的杜蕾斯廣告。那個(gè)流亡的時(shí)代，沒(méi)有避孕措施對(duì)女性尤為殘酷。所以杜蕾斯借勢(shì)推出“黃金時(shí)代”限量版套套可謂一絕，“戴了，一切都是自由的”既貼合著影片的內(nèi)容、與《黃金時(shí)代》關(guān)于“自由”這一話(huà)題的造勢(shì)契合，也讓杜蕾斯文藝披上了濃厚的文藝色彩。

值得注意的是，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)和文藝作品的契合度必須一致，如果僅僅對(duì)熱門(mén)話(huà)題進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，則會(huì)被認(rèn)為是跟風(fēng)、附和的行為。雖然這次借《黃金時(shí)代》營(yíng)銷(xiāo)杜蕾斯搶盡風(fēng)頭，但同時(shí)也被詬病，有網(wǎng)友在微博表示用這種方式宣傳一部與真實(shí)歷史人物相關(guān)的作品實(shí)在不雅，用杜蕾斯產(chǎn)品中所提倡的“自由”和片中人物所追求的“自由”相提并論完全是在偷換概念，是對(duì)整部作品創(chuàng)作理念的歪曲。

　　文藝活動(dòng)帶來(lái)深入體驗(yàn)

參與進(jìn)文藝活動(dòng)是文藝營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地。

音樂(lè)作為能夠觸動(dòng)人心靈的存在是很好的載體，而音樂(lè)節(jié)在中國(guó)經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展已經(jīng)越發(fā)成熟，所象征的獨(dú)立精神已經(jīng)從文藝青年的世界滲透進(jìn)大眾視野。從在音樂(lè)節(jié)上進(jìn)行推廣活動(dòng)，或以品牌命名直接舉辦音樂(lè)節(jié)，品牌越來(lái)越重視這一娛樂(lè)活動(dòng)的影響力。

今年在北京和上海等地的草莓、迷笛音樂(lè)節(jié)上，受眾的范圍更為年輕、廣泛，從文藝青年，到熱血的忠實(shí)樂(lè)迷，再到活躍的城市白領(lǐng)，所以和年輕人有關(guān)的品牌推廣也是音樂(lè)節(jié)上出現(xiàn)的?？停祁?lèi)產(chǎn)品、時(shí)尚配飾甚至3C類(lèi)產(chǎn)品和汽車(chē)都設(shè)置體驗(yàn)區(qū)吸引眼球，同時(shí)還有互聯(lián)網(wǎng)公司，因?yàn)閰⒓右魳?lè)節(jié)的人群是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)最為看重的優(yōu)質(zhì)受眾人群。于是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的紛紛涌入，使得音樂(lè)節(jié)由相對(duì)垂直的音樂(lè)聚會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)闊狒[的互聯(lián)網(wǎng)品牌大聯(lián)歡，出現(xiàn)了百度、人人、網(wǎng)易、樂(lè)視、陌陌、高德等眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及產(chǎn)品，幾乎涵蓋了目前互聯(lián)網(wǎng)最熱門(mén)的產(chǎn)品和領(lǐng)域。

酒類(lèi)是音樂(lè)節(jié)出現(xiàn)率最高的品牌之一，在草莓和迷笛音樂(lè)節(jié)上，野格、絕對(duì)伏特加都進(jìn)行過(guò)推廣活動(dòng)。2014年嘉士伯旗下的樂(lè)堡啤酒牽手摩登天空后，開(kāi)始了在中國(guó)昆明、銀川、重慶的音樂(lè)節(jié)之旅。嘉士伯中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中心副總裁Helle M.Peterson認(rèn)為，樂(lè)堡音樂(lè)節(jié)的背后是嘉士伯集團(tuán)在中國(guó)品牌策略的演進(jìn)。利用音樂(lè)這一平臺(tái)，讓樂(lè)堡年輕化的品牌形象在消費(fèi)者的印象中一步步強(qiáng)化。之前，嘉士伯啤酒還曾贊助一些音樂(lè)活動(dòng)，目前則以樂(lè)堡的名義舉辦音樂(lè)節(jié)，是嘉士伯集團(tuán)內(nèi)部一次品牌定位的梳理。

主打文藝牌的品牌營(yíng)銷(xiāo)，不再是重視單純的功能訴求，而是開(kāi)始倡導(dǎo)生活方式和宣揚(yáng)品牌背后的精神。將文藝范與商業(yè)融合，品牌營(yíng)銷(xiāo)將進(jìn)化成持續(xù)愉悅的自主體驗(yàn)。

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作者：譚爽