【技巧】社交媒體時(shí)代，企業(yè)如何危機(jī)公關(guān)？

編者導(dǎo)讀：為什么危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候企業(yè)做不到第一時(shí)間反應(yīng)呢？很大的原因是很多企業(yè)沒(méi)有危機(jī)事件預(yù)案和危機(jī)演練。本文3歩告訴你企業(yè)公關(guān)應(yīng)該如何把危機(jī)事件預(yù)演做好，在社會(huì)化媒體危機(jī)出現(xiàn)時(shí)企業(yè)可以做出第一時(shí)間反應(yīng)，并為企業(yè)的危機(jī)公關(guān)提供了7條新戰(zhàn)術(shù)的參考。

第一節(jié) 危機(jī)公關(guān)新考驗(yàn)

曾幾何時(shí)，企業(yè)危機(jī)公關(guān)主要和傳統(tǒng)媒體打交道。企業(yè)出了差錯(cuò)，在顧客找企業(yè)投訴無(wú)門(mén)的情況下，他們往往會(huì)求助于報(bào)紙、電視。根據(jù)傳統(tǒng)媒體記者的寫(xiě)稿準(zhǔn)則：必須向事件另一方求證說(shuō)法，此時(shí)，有職業(yè)素養(yǎng)的記者定會(huì)給該企業(yè)公關(guān)負(fù)責(zé)人打電話，請(qǐng)企業(yè)給說(shuō)法；此時(shí)，企業(yè)“被通知”：危機(jī)來(lái)了。于是，立即聯(lián)合各部門(mén)準(zhǔn)備公司的危機(jī)聲明、危機(jī)問(wèn)答；再通過(guò)公關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)給媒體名單上的跑線記者。有時(shí)，由于公司內(nèi)部架構(gòu)復(fù)雜，媒體聲明牽涉很多部門(mén)，需各部門(mén)老大達(dá)成一致，耗時(shí)較長(zhǎng)，記者發(fā)稿時(shí)間迫在眉睫，等不及，于是第二天報(bào)紙上赫然出現(xiàn)：“截至記者發(fā)稿時(shí)，某某公司仍沒(méi)有給出任何答復(fù)。”

社會(huì)化媒體時(shí)代，每個(gè)人自成一個(gè)媒體，企業(yè)面對(duì)的“?！币哺影俪觯坏C(jī)也蘊(yùn)藏著“機(jī)”，我們也應(yīng)該看到社會(huì)化媒體時(shí)代，給企業(yè)危機(jī)公關(guān)帶來(lái)的全新應(yīng)對(duì)策略。

在社會(huì)化媒體時(shí)代，受眾無(wú)需再求助傳統(tǒng)媒體，微博等社會(huì)化媒體已能讓他們告知全天下：該企業(yè)犯錯(cuò)了。企業(yè)危機(jī)公關(guān)也面臨著新考驗(yàn)。

第一，被第三方機(jī)構(gòu)直接在社會(huì)化媒體上點(diǎn)名，如NGO組織公布的白皮書(shū)、調(diào)查報(bào)告等，直指敏感行業(yè)，如食品安全等行業(yè)的企業(yè)，其產(chǎn)品不達(dá)標(biāo)，或不履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任等。值得一提的是，現(xiàn)在很多記者都在關(guān)注諸如此類的第三方機(jī)構(gòu)，尋找新聞線索。所以一旦被第三方機(jī)構(gòu)@了，可謂是傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的炮彈齊齊轟炸。

第二，被網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖或紅人盯上了，不屈不饒地和企業(yè)斗爭(zhēng)到底，討說(shuō)法，引來(lái)無(wú)數(shù)或打醬油的圍觀者，或網(wǎng)絡(luò)起哄者，或其他意見(jiàn)領(lǐng)袖的推波助瀾。比如著名的“羅永浩和西門(mén)子”事件。

第三，這是社會(huì)化媒體時(shí)代，特別是微博興起后，特別值得公關(guān)人注意的一類，就是投訴一方就遭遇的事件單獨(dú)開(kāi)一個(gè)微博帳號(hào)，主動(dòng)請(qǐng)記者、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖關(guān)注，在微博上隨時(shí)隨地，自己自發(fā)地公布事情的最新進(jìn)展。即使這件事結(jié)束后，這個(gè)微博帳號(hào)仍在網(wǎng)絡(luò)世界留有“遺跡”，成為企業(yè)永遠(yuǎn)的傷疤。遇到這種情況，企業(yè)一定要快刀斬亂麻，給予迅速有效的解決，絕不能置之不理。

第二節(jié)——不忘危機(jī)公關(guān)大原則 如何做到“第一時(shí)間”回應(yīng)？

那么，社會(huì)化媒體時(shí)代，如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)？

首先強(qiáng)調(diào)的是，萬(wàn)變不離其宗，不管社會(huì)化媒體如何時(shí)興，危機(jī)公關(guān)的幾大要?jiǎng)t是不會(huì)隨著時(shí)間的變化而變化的。筆者在這里再次強(qiáng)調(diào)，社會(huì)化媒體時(shí)代的危機(jī)公關(guān)不能拋棄傳統(tǒng)媒體時(shí)代的金科玉律，那就是：請(qǐng)第一時(shí)間，真誠(chéng)地反饋，說(shuō)聲“對(duì)不起”。

企業(yè)是由人組成的，人犯錯(cuò)是人之常情；此時(shí)，態(tài)度決定一切。真誠(chéng)的態(tài)度為自己贏得理解、贏得處理危機(jī)的寶貴時(shí)間。我們總在強(qiáng)調(diào)危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)一定要“第一時(shí)間”地反饋，但為什么危機(jī)到來(lái)時(shí)，很多企業(yè)仍做不到“第一時(shí)間”呢？

很大的原因是：很多企業(yè)沒(méi)有危機(jī)事件預(yù)案和危機(jī)演練。

是的，無(wú)論社會(huì)化媒體怎么層出不窮，企業(yè)要有危機(jī)事件預(yù)案，然后與時(shí)俱進(jìn)，補(bǔ)充新的內(nèi)容。

什么是危機(jī)事件預(yù)案？

#1 預(yù)設(shè)企業(yè)可能遭遇的危機(jī)場(chǎng)景

專業(yè)的公關(guān)公司有很多這方面詳細(xì)、富有經(jīng)驗(yàn)的預(yù)案。簡(jiǎn)言之，就是要先預(yù)設(shè)該企業(yè)可能遭遇的危機(jī)場(chǎng)景。比如你所在的企業(yè)屬食品領(lǐng)域，那么危機(jī)場(chǎng)景可能有：食品遭受自然污染、人為投毒等。還有每個(gè)企業(yè)都會(huì)遇到的：高層人士變動(dòng)、企業(yè)個(gè)別員工的過(guò)激行為等?？傊C(jī)場(chǎng)景要分門(mén)別類，預(yù)設(shè)全面且有條理性。

#2 設(shè)置危機(jī)處理小組

預(yù)設(shè)了場(chǎng)景后，我們很容易看到，不同的場(chǎng)景牽涉不同的部門(mén)。危機(jī)事件不只是公共關(guān)系部門(mén)的責(zé)任，公共關(guān)系部門(mén)是扛槍上戰(zhàn)場(chǎng)，沖前線的，但給槍里輸子彈的，還是各相關(guān)部門(mén)。于是，公司要組成“危機(jī)處理小組”，每個(gè)職能部門(mén)必須要有一人參與該小組，此人級(jí)別不能太低，在危機(jī)事件來(lái)臨時(shí)，能有效地向上級(jí)傳達(dá)事件的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，并結(jié)合各部門(mén)的開(kāi)會(huì)情況，給上級(jí)專業(yè)性處理意見(jiàn)。

#3 事先起草媒體聲明

“危機(jī)處理小組”組成后，我們可以就之前預(yù)設(shè)的危機(jī)場(chǎng)景，事先起草各種媒體聲明。因?yàn)椤懊襟w聲明”代表公司的立場(chǎng)，肯定需要公司各部門(mén)最高層同意，所以事先準(zhǔn)備很有必要。如果事到臨頭了，再準(zhǔn)備，誰(shuí)能保證高層不在出差中，或有其它要事纏身？

寫(xiě)在最后的話

做好以上幾點(diǎn)，就需要進(jìn)行荷槍實(shí)彈的危機(jī)事件演練。為什么要預(yù)演危機(jī)事件？就和為什么要進(jìn)行消防演習(xí)一個(gè)道理。到了大火真正熊熊燃燒，迅速蔓延時(shí)，你真的能胸有成竹地摸清大廈的每個(gè)安全出口在什么位置嗎？就如同危機(jī)事件真的來(lái)臨時(shí)，你真的能有條不紊地和各部門(mén)對(duì)接嗎？

第3節(jié)–社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)處理危機(jī)公關(guān)新戰(zhàn)術(shù)

社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)的危機(jī)公關(guān)預(yù)案該更新內(nèi)容了，以下一些新戰(zhàn)術(shù)供參考，也歡迎各位積極補(bǔ)充，完善這份企業(yè)危機(jī)公關(guān)預(yù)案。

#1 輿情搜索及監(jiān)控

第一，利用搜索引擎等先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)工具，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情搜集及監(jiān)控。通常情況下，企業(yè)會(huì)把這部分業(yè)務(wù)外包給第三方公司。這要求企業(yè)學(xué)會(huì)聆聽(tīng)，即時(shí)了解網(wǎng)上關(guān)于該企業(yè)的重要輿情信息，發(fā)現(xiàn)危機(jī)事件的苗頭，及時(shí)扼殺在搖籃中。（點(diǎn)擊了解美通社的“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)測(cè)服務(wù)。”）

#2 第一時(shí)間發(fā)布媒體聲明

第二，利用微博等社會(huì)化媒體，第一時(shí)間發(fā)布媒體聲明。這一點(diǎn)大家已從“麥當(dāng)勞3.15”事件中有了深刻的領(lǐng)會(huì)。提醒一點(diǎn)的是：在微博上發(fā)布媒體聲明，不要關(guān)閉評(píng)論功能，不管隨之而來(lái)的評(píng)論是正面還是負(fù)面；關(guān)閉評(píng)論功能就還是向傳統(tǒng)媒體發(fā)布媒體聲明的思維，單向輸出。

#3 使用個(gè)性化的語(yǔ)言

第三，在微博等社會(huì)化媒體上發(fā)布的媒體聲明要視危機(jī)場(chǎng)景而定，不要千篇一律地嚴(yán)肅、八股。很多企業(yè)的危機(jī)聲明是“八股式”的，比如前幾句表立場(chǎng)，后幾句表處理方式等；且語(yǔ)氣很?chē)?yán)肅、認(rèn)真，甚至還有法律部門(mén)要求的“理直氣壯”之意味。請(qǐng)想想，危機(jī)聲明是在社會(huì)化媒體上發(fā)布，它需要更人性化；所以，請(qǐng)用個(gè)性化的語(yǔ)言在社會(huì)化媒體上發(fā)布危機(jī)聲明吧?！皞€(gè)性化的語(yǔ)言”的本質(zhì)是真誠(chéng)。

#4 在微博上展示公司是如何處理危機(jī)的

第四，請(qǐng)?jiān)谖⒉┥媳M情展示公司是如何處理危機(jī)的。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，危機(jī)事件發(fā)生后，報(bào)紙或電視發(fā)布了公司的危機(jī)聲明；接下來(lái)，公司也采取了改進(jìn)措施，想請(qǐng)報(bào)紙、電視臺(tái)繼續(xù)跟進(jìn)報(bào)道，展現(xiàn)公司積極的一面，這時(shí)，公關(guān)人往往會(huì)吃閉門(mén)羹，記者很難為情地回應(yīng)：“不能保證能刊登哦，這有軟文的性質(zhì)；而且我們也不能保證今天版面是否充足；是不是有別的重大新聞發(fā)生了?！毕嘈胚@是很多公關(guān)人都會(huì)遇到的吧。現(xiàn)在機(jī)會(huì)來(lái)了，社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)可以盡情地在微博上體現(xiàn)你是如何處理此次危機(jī)事件的？如何采取有效的行動(dòng)？如何和當(dāng)事人達(dá)成和解，并得到當(dāng)事人的重新信任？更重要的是，當(dāng)你在微博上展示這一切時(shí)，會(huì)為自己迎來(lái)更多的粉絲和美譽(yù)度。

#5 把危機(jī)事件轉(zhuǎn)化成一次網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，轉(zhuǎn)危為機(jī)

第五，試著把如何處理危機(jī)事件轉(zhuǎn)化成一次卓有成效的“網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)”，真正轉(zhuǎn)危為機(jī)。比如就此次危機(jī)事件涉及的內(nèi)容，請(qǐng)網(wǎng)友提金點(diǎn)子，企業(yè)送禮品等。

#6 不要忽略周末

第六，不要忽略周六、周日。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，遇到周末，報(bào)紙會(huì)縮版，電視臺(tái)的民生節(jié)目會(huì)砍掉或縮短；但社會(huì)化媒體時(shí)代，大家拿起手機(jī)，等公車(chē)時(shí)就可以刷微博；所以，請(qǐng)不要掉以輕心，萬(wàn)一你的公司在周六、周日發(fā)生了危機(jī)事件，怎么辦？

#7 請(qǐng)企業(yè)高層向公眾致歉

第七，除了文字版的危機(jī)聲明，不妨嘗試請(qǐng)公司CEO或夠分量的高層拍段1至2分鐘的視頻，及時(shí)在社會(huì)化媒體上發(fā)布，向公眾真誠(chéng)致歉，并表明公司的態(tài)度和立場(chǎng)。現(xiàn)在，很少有在中國(guó)的企業(yè)（不管是國(guó)企、私企、外企）用這個(gè)方法，但不妨嘗試。前提是：該事件影響非常大，比如像強(qiáng)生泰諾門(mén)事件；第二該高層的形象可以，并善于言表。當(dāng)然，最重要的還是：該高層重視社會(huì)化媒體嗎？真正想讓整個(gè)公司社會(huì)化嗎？

本文來(lái)自@SocialBeta 的原創(chuàng)作者@小圈梨

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