上海2023年1月18日 /美通社/ -- 2022年，首旅如家酒店集團(tuán)商旅事業(yè)部總經(jīng)理邰國峰跑了不少下沉市場，集中在蘇南、蘇北、山東、陜西等地。
在首旅如家內(nèi)部，下沉市場在2022年被提升到"戰(zhàn)略高地"的位置，是集團(tuán)必須要重點(diǎn)突破的市場。
邰國峰所帶領(lǐng)的"如家系"——如家酒店、如家商旅酒店、如家精選酒店——三大品牌，于2022年9月底的開業(yè)酒店數(shù)分別達(dá)到1753、698、317家，共計(jì)超過2700家，占了首旅如家開業(yè)酒店的半壁江山。"如家系"約兩成的開業(yè)酒店以及將近300家的待開業(yè)酒店分布在下沉市場。
從這個(gè)比例來看，相比其他酒店集團(tuán)在下沉市場的高歌猛進(jìn)，"如家系"似乎更加沉穩(wěn)些。
首旅如家酒店集團(tuán)商旅事業(yè)部總經(jīng)理邰國峰
"過去幾年如家一直在下沉市場做調(diào)研。盡管受疫情影響，但‘如家系'酒店在下沉市場的布局依然基本符合集團(tuán)在2022年初定下的預(yù)期。"邰國峰透露，如家在2017年就開始針對(duì)下沉市場研發(fā)新的產(chǎn)品模型，并于2018年中推向市場。而在當(dāng)時(shí)，OYO們已經(jīng)點(diǎn)燃了下沉市場的戰(zhàn)火。
短短兩年時(shí)間里，OYO們快進(jìn)快退的方式讓所有酒店集團(tuán)都意識(shí)到，下沉市場的酒店投資與消費(fèi)環(huán)境并非貼一個(gè)品牌就能完成升級(jí)。再加上之后三年的疫情期，這一市場的投資和消費(fèi)環(huán)境的復(fù)雜度再一次上升。
隨著三年疫情管控期的結(jié)束，"如家系"將如何踏著產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇的節(jié)奏前進(jìn)？在酒店產(chǎn)業(yè)深耕二十載，"如家系"又能拿出什么樣的產(chǎn)品賦能投資人？這些都是邰國峰正在思考的重點(diǎn)。
酒店市場，幾時(shí)復(fù)蘇？如何復(fù)蘇？
進(jìn)入2023年，酒店市場的復(fù)蘇節(jié)奏，一定程度決定了酒店市場未來投資的風(fēng)向。
過去三年，作為極度依賴線下客人流動(dòng)的消費(fèi)場景和極度依賴人力服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，酒店業(yè)尤其是中小酒店，無法熬過三年寒冬的比比皆是。早在2020年，就有15萬中小酒店消失的傳聞在坊間流行。
與此同時(shí)，疫情帶來的系列次生危機(jī)，如經(jīng)濟(jì)下行、企業(yè)裁員等，也在一定程度影響了酒店客流、放緩了酒店市場的投資節(jié)奏。
邰國峰在2004年加入如家，在任職的19年里，曾經(jīng)歷過酒店市場的多輪"經(jīng)濟(jì)危機(jī)"。最典型的兩次，一次是2008年美國次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融海嘯；一次是2012年底"國八條"出臺(tái)后引發(fā)的2014-2015年的星級(jí)飯店停業(yè)潮，和經(jīng)濟(jì)型酒店過度擴(kuò)張帶來的供需錯(cuò)位矛盾。
據(jù)邰國峰觀察，從大的經(jīng)濟(jì)危機(jī)角度來看，酒店業(yè)的復(fù)蘇往往要滯后于市場經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇3-6個(gè)月，由一線、新一線這類商務(wù)活動(dòng)最頻繁的地區(qū)開始恢復(fù)，再逐步往下沉市場推進(jìn)。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的退潮期，往往也是酒店投資人信心的爬坡期。
不過，這三年疫情對(duì)酒店業(yè)帶來的影響，與過去經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響有所不同。
首先是消費(fèi)及流量勢(shì)力的轉(zhuǎn)移。Quest Mobile發(fā)布的《2022 下沉市場洞察報(bào)告》顯示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，近7億的下沉流量占據(jù)大盤58.4%的份額。這個(gè)市場不僅誕生了蜜雪冰城、正新雞排等向一線城市逆勢(shì)擴(kuò)張的"萬店"勢(shì)力，酒旅的消費(fèi)力也同步提升，同程旅行2022年三季度的財(cái)報(bào)就顯示，其于低線城市酒店間夜量同比增長10%。
下沉市場無疑是中國消費(fèi)力升級(jí)的壓艙石。2023年尤其是特殊的是，經(jīng)歷了過去兩年的"就地過年"，這個(gè)春節(jié)下沉市場的酒店需求將隨著探親、返鄉(xiāng)潮的高漲而提振；且隨著2023年中國經(jīng)濟(jì)的向上、向好以系列"促消費(fèi)"政策的落地，下沉市場的消費(fèi)力將進(jìn)一步迸發(fā)。
其次存量酒店升級(jí)需求倒逼。"15萬中小酒店消失"的傳言之所以不脛而走，與疫情下中小酒店的反脆弱力低不無關(guān)系。在排除了疫情帶來的不確定性后，下沉市場的酒店投資升級(jí)需求將相比疫情之前更加迫切。酒店集團(tuán)沉淀多年的供應(yīng)鏈能力、運(yùn)營體系、會(huì)員能力和對(duì)市場消費(fèi)洞察的全局觀等，是下沉市場酒店投資人"穩(wěn)投資"的關(guān)鍵選擇。
"因此，疫情管控結(jié)束之后，除了一線和新一線城市，二三四五線等下沉市場的酒店消費(fèi)和投資復(fù)蘇也會(huì)加速。"邰國峰如是判斷，而下沉市場，依然會(huì)是"如家系"2023年堅(jiān)定滲透的市場之一。
下沉之戰(zhàn)，如家怎么打？
有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國共有超過2800個(gè)縣級(jí)城市，覆蓋數(shù)以十億計(jì)的人口規(guī)模。
與龐大消費(fèi)市場相對(duì)應(yīng)的，是酒店連鎖化率的上升潛力巨大。《2022年中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》提到，按照城市級(jí)別劃分，一線城市（北上廣深）的酒店數(shù)量為1.8萬家，連鎖化率為49.58%，副省級(jí)城市（大連、青島、寧波、廈門等）及省會(huì)城市的酒店數(shù)量為7.3萬家，連鎖化率為40.81%，其他城市的酒店數(shù)量為16.1萬家，連鎖化率為29.89%。
回顧2002年，如家酒店首店的開業(yè)，給年輕的商旅人群在一線城市提供了相較于星級(jí)飯店更加年輕、經(jīng)濟(jì)、適用的差旅休閑選擇。如今，20年后，如果再用同一套產(chǎn)品、運(yùn)營和服務(wù)邏輯來開發(fā)下沉市場，恐怕不合時(shí)宜。
一方面，下沉市場的酒店消費(fèi)特征，決定了酒店的產(chǎn)品模型和運(yùn)營模型。
邰國峰表示，2023年"如家系"將重點(diǎn)攻堅(jiān)珠三角、長三角、成渝經(jīng)濟(jì)帶、膠東半島等地的縣級(jí)市場，這些市場的酒店消費(fèi)以商務(wù)出行為主、本地休閑為輔；而大量北方縣城，主要是政務(wù)出行需求和本地休閑消費(fèi)為主。
"但總體來看，下沉市場的酒店用戶集中在25-45歲之間，他們追求住宿品質(zhì)、時(shí)尚體驗(yàn)，以及對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品充滿好奇心。"邰國峰表示，這就需要酒店集團(tuán)提供更加年輕的甚至是組合型的產(chǎn)品來滿足用戶的需求。
另一方面，下沉市場的酒店投資以本地投資人為主，在這個(gè)投資群體里，極致的性價(jià)比和運(yùn)營效率，是吸引他們加盟的第一道邀請(qǐng)函。
據(jù)邰國峰介紹，從過去幾年的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，"如家系"在下沉市場的酒店投資回報(bào)周期甚至與二線城市幾乎持平。
針對(duì)酒店集團(tuán)兩大主要客戶——酒店用戶和酒店投資人不斷升級(jí)的需求，"如家系"采用兩年一個(gè)小優(yōu)化、三至四年一個(gè)大迭代的方式，保持產(chǎn)品創(chuàng)新與市場需求的全面接軌。
據(jù)邰國峰介紹，如家精選酒店已經(jīng)在進(jìn)行4.0產(chǎn)品的研發(fā)，如家商旅已迭代至2.0。
如家精選酒店-大堂
其中，作為中端酒店品牌的如家精選酒店主打"風(fēng)尚爵士"設(shè)計(jì)，從洞察商旅人士的新興出行需求出發(fā)，以高級(jí)的英倫生活方式和輕社交的互動(dòng)體驗(yàn)形成了較強(qiáng)的品牌辨識(shí)度。
同樣為中端酒店定位的如家商旅酒店，以輕快明亮的色彩和現(xiàn)代簡約的設(shè)計(jì)風(fēng)格，傳遞出商務(wù)酒店的品質(zhì)感和自在活力的生活態(tài)度，并將大堂改造為多元化的公共空間以提升營收天花板。
而如家酒店的產(chǎn)品風(fēng)格在迭代煥新中越發(fā)年輕時(shí)尚，在經(jīng)濟(jì)型酒店基礎(chǔ)功能上賦予了產(chǎn)品更多的社交體驗(yàn)，其以淺藍(lán)色和玫紅色的色彩搭配結(jié)合"年輪"元素構(gòu)建了年輕時(shí)尚的酒店空間，半開放式的功能布局營造出細(xì)膩、溫潤的住宿氛圍。
而在以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為底色的酒店業(yè)，"如家系"更是花足了心思。
2018年，如家推出了"如家一碗面"，并在2019年覆蓋了所有的"如家系"酒店，成為當(dāng)時(shí)有限服務(wù)型酒店餐飲突破的典型案例。而在疫情期間，"如家系"更是針對(duì)用戶對(duì)于健康、安全、優(yōu)質(zhì)睡眠的需求，重磅推出"安心睡"產(chǎn)品，不僅在客房里提供"0壓"床墊、布草深度除螨等產(chǎn)品服務(wù)，還在空氣凈化、衛(wèi)生清潔、隔離等方面進(jìn)行了強(qiáng)化要求。
而在2022年底疫情管控徹底放開之后，疊加2023年春運(yùn)返鄉(xiāng)潮，了解到用戶有在酒店長住的需求，"如家系"再次創(chuàng)新服務(wù)，推了"暖心房"。
首旅如家于近期推出的“暖心房”服務(wù)
據(jù)悉，只要入住3天以上的用戶就可以選擇"暖心房"，獲得"暖心連住3晚專享價(jià)"和一系列貼心服務(wù)，包括獲贈(zèng)營養(yǎng)早餐、礦泉水、牛奶、水果以及防疫禮包等。更為貼心的是，部分酒店還可以為有需要的客人提供電解水或者檸檬水，來緩解生病的各種不適。
諸如此類細(xì)致如水的服務(wù)，邰國峰表示并不會(huì)增加酒店的運(yùn)營成本。過去多年如家一直在服務(wù)創(chuàng)新上進(jìn)行持續(xù)的投入，以極致的性價(jià)比打造優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，并以體驗(yàn)增值持續(xù)創(chuàng)造投資增值。
國民酒店：從規(guī)模到品質(zhì)
如果說下沉市場是中國消費(fèi)力升級(jí)的壓艙石，經(jīng)濟(jì)型和中端酒店就是酒店業(yè)的壓艙石。
首旅如家酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)多次在公開場合提到，酒店市場的構(gòu)造是金字塔型的，首旅如家數(shù)量龐大的經(jīng)濟(jì)型和中端酒店是商業(yè)版圖的規(guī)?；A(chǔ)。
作為深耕產(chǎn)業(yè)20年的"國民酒店"品牌，邰國峰表示，"如家系"的定位始終以投資性價(jià)比和用戶體驗(yàn)提升為核心進(jìn)行迭代，以滿足更廣泛用戶的消費(fèi)升級(jí)需求，"我們的核心用戶是數(shù)以億計(jì)的國民消費(fèi)者。"
回顧如家的起點(diǎn)，其以滿足大多數(shù)普通消費(fèi)者"睡好覺"的體面出行的需求，并踩上中國經(jīng)濟(jì)騰飛的東風(fēng)，全面接收了中國經(jīng)濟(jì)型酒店"黃金十年"的紅利，形成了品牌、規(guī)模和運(yùn)營效率的多維度提升；而在2012年，隨著廣大中產(chǎn)階級(jí)的出現(xiàn)，如家商旅酒店、如家精選酒店又在如家品牌的基礎(chǔ)上成功躍遷，在中端酒店市場占據(jù)一席之地。
在以規(guī)模論成敗的時(shí)代，沒有一家酒店集團(tuán)會(huì)否認(rèn)規(guī)模的重要性。而隨著地產(chǎn)、人口紅利向下沉市場的轉(zhuǎn)移，酒店集團(tuán)的規(guī)模效應(yīng)將同步下沉，這也是各大酒店集團(tuán)爭先在下沉市場創(chuàng)新模式的主要因素。
三年的疫情沒有改變酒店業(yè)基本的發(fā)展邏輯，但在規(guī)模、效率之外，品質(zhì)、品牌內(nèi)涵成為酒店集團(tuán)決勝未來20年的關(guān)鍵。
在首旅如家內(nèi)部，"專精特新"已經(jīng)成為酒店品牌品質(zhì)化發(fā)展的重要考量維度。其中，專是指酒店品牌輸出、管理、運(yùn)營的專業(yè)化；精是指酒店管理、運(yùn)營的精細(xì)化；特是指品牌和產(chǎn)品富有特色；新是指產(chǎn)品和服務(wù)具備創(chuàng)新性。
"再細(xì)化來看，如家的團(tuán)隊(duì)非常專業(yè)，那么能否在所有的市場都保持著高度的專業(yè)？這種專業(yè)不僅僅在服務(wù)、產(chǎn)品，更在精細(xì)化運(yùn)營和產(chǎn)品創(chuàng)新。"
邰國峰提到，以疫情三年為分水嶺，如家在早期通過系統(tǒng)、管理工具的構(gòu)建來支持"如家系"的大規(guī)模擴(kuò)張，往后則要通過運(yùn)營管理的轉(zhuǎn)型，來支持龐大規(guī)模的酒店保持品牌、運(yùn)營和用戶體驗(yàn)一致性的同時(shí)還要保持創(chuàng)新的靈活性。
邰國峰舉例說，通過智能化工具的打造，"如家系"酒店已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)智能化調(diào)價(jià)，以實(shí)現(xiàn)各家酒店收益管理效能的最大化；而一線的員工通過智能化運(yùn)營工具的加持，也可以降低決策成本，提升對(duì)客的服務(wù)效率。
除了工具上的創(chuàng)新，在邰國峰眼里，"如家系"品質(zhì)的提升還離不開一支富有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。
"三年的疫情，我們看到了每一個(gè)團(tuán)隊(duì)遇到的困難和挑戰(zhàn)。尤其是2022年底，隨著管控的全面放開，有的酒店在最嚴(yán)重的時(shí)候只有一兩名員工在支持酒店的正常運(yùn)營，為住客的安全保駕護(hù)航。"邰國峰認(rèn)為，接下來的市場復(fù)蘇，需要一支敢打勝戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)是酒店集團(tuán)的核心競爭之一，也是"如家系"能夠占領(lǐng)下沉市場高地的攻堅(jiān)力量。
進(jìn)入2023年，酒店集團(tuán)在下沉市場的競爭只會(huì)越演越烈。"如家系"如何在兼顧品質(zhì)發(fā)展的同時(shí)快跑？
"每家酒店集團(tuán)都有自己的發(fā)展節(jié)奏。如果把所有的酒店集團(tuán)都放在一個(gè)時(shí)間維度來看，必然有快有慢。"邰國峰的回答頗具未盡之意，但酒店行業(yè)已經(jīng)度過了三年困難時(shí)期，"如家系"如何在2023年乘勢(shì)起飛，時(shí)間會(huì)給出最好的答案。
