AppsFlyer聯(lián)合Facebook Gaming發(fā)布隱私時(shí)代下的游戲App制勝指南

北京2022年8月31日 /美通社/ -- 全球營銷衡量與體驗(yàn)管理平臺(tái) AppsFlyer 攜手 Facebook Gaming，共同發(fā)布《游戲App：隱私時(shí)代下的制勝指南》， "解碼" 游戲 App 在 iOS14+ 定義的新隱私時(shí)代的用戶與營收增長(zhǎng)之道。

AppsFlyer "解碼" 隱私新常態(tài)下，游戲App 增長(zhǎng)之道

2021年4月，Apple 在 iOS 14.5 中引入應(yīng)用追蹤透明度 ( App Tracking Transparency，簡(jiǎn)稱ATT ）框架，要求想要收集廣告標(biāo)識(shí)符 ( IDFA )的 iOS 應(yīng)用向用戶請(qǐng)求選擇是否同意，這被稱為Apple 的新隱私政策。

在這一背景下，AppsFlyer 研究了Apple 新隱私政策的影響，并為游戲 App 如何在這一隱私新常態(tài)之下獲取用戶和營收的雙增長(zhǎng)給出了策略和建議。

在報(bào)告中，AppsFlyer 從 ATT 提示、SKAdNetwork、統(tǒng)一數(shù)據(jù)流三個(gè)角度，為游戲 App 給出了增長(zhǎng)之道：

• 優(yōu)化 ATT 彈窗。報(bào)告認(rèn)為，ATT 提示顯示得越早，App 的廣告優(yōu)化能力就越大。根據(jù)AppsFlyer 的最新數(shù)據(jù)，如果超休閑、休閑、中核和社交游戲在用戶安裝應(yīng)用幾分鐘后才顯示此類提示，則用戶選擇允許跟蹤的比率顯著下降。來自硬核游戲 App 的數(shù)據(jù)顯示，在使用此類應(yīng)用的第 1 個(gè)小時(shí)快結(jié)束時(shí)，用戶選擇允許跟蹤的意愿激增。隨后，這種意愿起起伏伏，直至使用 2 小時(shí)后出現(xiàn)顯著下降。
• 最大化SKAN 衡量效果。根據(jù)AppsFlyer最新的 SKAN 數(shù)據(jù)，39% 的游戲 App 營銷者通過劃分轉(zhuǎn)化狀態(tài)值來衡量應(yīng)用內(nèi)事件和收入的指標(biāo)組合；25% 的游戲 App 營銷者將其全部轉(zhuǎn)化狀態(tài)值用于衡量收入指標(biāo)；13% 的游戲 App 將轉(zhuǎn)化狀態(tài)值只用于衡量應(yīng)用內(nèi)事件；23% 的游戲 App 則使用轉(zhuǎn)化狀態(tài)值來衡量漏斗中的各類事件和其他指標(biāo)的組合。AppsFlyer 建議，游戲 App 應(yīng)當(dāng)劃分轉(zhuǎn)化狀態(tài)值，而使用 AppsFlyer 的轉(zhuǎn)化狀態(tài)值操作臺(tái) ( Conversion Studio ) 解決方案即可輕松映射出所需的轉(zhuǎn)化狀態(tài)值。同時(shí)，游戲 App 還可以設(shè)置多個(gè)范圍，最大化指標(biāo)衡量效果，轉(zhuǎn)化狀態(tài)值操作臺(tái)可以幫助營銷者根據(jù)最適合業(yè)務(wù)的層級(jí)，靈活地定義這些增加的數(shù)值。此外，AppsFlyer 建議游戲 App 衡量一系列連續(xù)發(fā)生的事件，更全面地了解用戶在應(yīng)用中的行為活動(dòng)。相比衡量相同數(shù)量的應(yīng)用內(nèi)事件，這種方法需要使用的轉(zhuǎn)化狀態(tài)值更少，是衡量連續(xù)事件的最高效方法。
• 統(tǒng)一數(shù)據(jù)流。AppsFlyer 為廣告主提供了單一可信數(shù)據(jù)源( SSOT ) -- 啟用 SSOT 后，廣告主可以發(fā)現(xiàn)真正的未歸因安裝量，并成功將更多安裝量歸因于廣告網(wǎng)絡(luò)。這種方法讓廣告主可以做到事半功倍，讓付出的精力和金錢帶來更好的廣告成效。 對(duì) SSOT 的初期調(diào)查結(jié)果表明，啟用 SSOT 后，廣告主的有效單次安裝費(fèi)用下降了 30-70%，成功歸因的  iOS 安裝量也大幅增加。

三大建議，"解碼" 廣告成效提升技巧

在報(bào)告中，對(duì)使用 Apple 的 SKAdNetwork API 投放 iOS 14+ 廣告系列的廣告主，報(bào)告從 SKAdNetwork 配置、廣告系列設(shè)置和廣告系列管理三方面給出了建議。

SKAdNetwork 配置方面，報(bào)告建議為最接近業(yè)務(wù)目標(biāo)的漏斗下層事件分配較高的優(yōu)先級(jí)并針對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化，并在 SKAdNetwork 配置中添加漏斗中上層事件。漏斗上層事件是指在客戶體驗(yàn)歷程初期發(fā)生的操作，例如查看內(nèi)容或點(diǎn)擊鏈接。漏斗中層事件是指將商品加入心愿單之類的操作。報(bào)告強(qiáng)調(diào)，嚴(yán)重依賴購物等漏斗下層事件可能不是報(bào)告和廣告優(yōu)化的最佳方案，畢竟許多漏斗下層事件可能不會(huì)在安裝后 24 小時(shí)內(nèi)發(fā)生。

從廣告系列設(shè)置角度，報(bào)告建議設(shè)置廣告系列時(shí)考慮自動(dòng)分配。作為一種廣告購買方式，它可將廣告預(yù)算自動(dòng)分配給最有價(jià)值的展示機(jī)會(huì)，并幫助系統(tǒng)更好地優(yōu)化廣告，增加達(dá)到每天至少 88 次應(yīng)用安裝閾值的幾率。為幫助實(shí)現(xiàn)最佳的預(yù)算自動(dòng)分配效果，報(bào)告給出了廣告系列設(shè)計(jì)技巧，例如使用進(jìn)階賦能型應(yīng)用廣告整合原本預(yù)算有限的廣告系列；創(chuàng)建受眾時(shí)擴(kuò)展受眾定位選項(xiàng)；使用自動(dòng)版位，或手動(dòng)選擇多個(gè)版位投放廣告，以啟用盡可能多的版位，開啟廣告系列預(yù)算優(yōu)化功能，將預(yù)算整合并分配給表現(xiàn)優(yōu)異的廣告組等。

從廣告系列管理角度，報(bào)告建議廣告主整合和減少處于機(jī)器學(xué)習(xí)階段的廣告組，使用進(jìn)階賦能型廣告，盡可能使用寬泛定位，將重疊度較高的幾組類似受眾、興趣或行為受眾整合為規(guī)模更大的一組受眾等。

展望未來，隨著可用的第三方數(shù)據(jù)減少，未來良好的營銷成效將更多地依賴于第一方數(shù)據(jù)，營銷者需要順應(yīng)新的變化趨勢(shì)，并制定更強(qiáng)有力的營銷策略，才能在注重隱私保護(hù)的時(shí)代蓬勃發(fā)展。游戲廠商積極關(guān)注玩家關(guān)系的建立與維系，利用價(jià)值交換獲取第一方數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)在確保玩家隱私安全的前提下收集數(shù)據(jù)，從而更好地推動(dòng)游戲 App 的用戶與營收雙增長(zhǎng)。

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