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全面指導出海新勢力走穩(wěn)科學歸因第一步
北京2022年7月7日 /美通社/ -- 全球營銷衡量與體驗管理平臺AppsFlyer 于近日正式發(fā)布《2022游戲應用移動歸因與營銷分析指南》(以下簡稱《指南》)。
通過對全球手游行業(yè)關(guān)鍵趨勢進行全面展望,《指南》主要為手游出海新勢力提供全方位指導,幫助移動營銷人員找準關(guān)鍵績效指標,結(jié)合公司實際做出正確的商業(yè)決策,走穩(wěn)出海第一步。
隱私至上新時代,高效衡量SKAN指數(shù)成行業(yè)"剛需"
過去幾年,隱私已經(jīng)占據(jù)了移動 App 營銷的中心位置,對于 iOS 側(cè)來說尤其如此。在隱私至上的新時代,用戶層級數(shù)據(jù)獲取受限、聚合數(shù)據(jù)成為行業(yè)通行數(shù)據(jù),這些都對游戲 App 未來的營收表現(xiàn)帶來嚴峻的挑戰(zhàn)。
然而,行業(yè)的巨大變革也往往醞釀著全新的機遇。在新政推出的一年多時間內(nèi),App 開發(fā)者不斷探索、嘗試新的解決方案,以重新獲得細化的、可操作的洞察。
SKAdNetwork是由 Apple 運營的以隱私為中心的 API,它幫助廣告平臺和廣告主在匯總層級衡量他們的廣告活動(如曝光、點擊和 App 激活)。由于在 14.5 以上的版本中,大多數(shù) iOS 用戶都拒絕對其用戶層級數(shù)據(jù)的訪問權(quán)限,營銷人員只能依靠 SKAN 來進行非 Android 的廣告活動衡量。
SKAN 引入了全新機制來平衡數(shù)據(jù)隱私和營銷衡量,部署有復雜的計時器機制、難以捉摸游戲App的隱私閾值和獨特的轉(zhuǎn)化值系統(tǒng),來評估 iOS 廣告活動是否成功。以SKAN為代表的全新的解決方案也將在未來的移動歸因領(lǐng)域占據(jù)越來越重要的地位,成為行業(yè)營銷人員做出商業(yè)決策時不可或缺的一部分。
除此之外,《指南》中也列舉了包括匯總概率建模、預測性分析、數(shù)據(jù)凈室等幫助行業(yè)更快適應新變化的產(chǎn)品。目前,最新的數(shù)據(jù)顯示衡量已基本恢復到 ATT 前的水平。
手游行業(yè)高度依賴用戶層級數(shù)據(jù),提高ATT授權(quán)率成關(guān)鍵
業(yè)內(nèi)激烈的運營競爭,加上在該垂直領(lǐng)域中品牌可發(fā)揮的影響力不高,因此游戲 App 更加依賴于營銷活動來推動增長。然而,對用戶級數(shù)據(jù)的依賴也意味著其更容易受到數(shù)據(jù)評估和優(yōu)化方式變化的影響。
《指南》中的最新數(shù)據(jù)顯示,大部分的游戲 App 已經(jīng)逐步了解創(chuàng)建實質(zhì)性細分授權(quán)用戶的重要性。盡管向用戶顯示提示可能存在用戶體驗風險(部分提示包括會引起用戶擔憂),但80%的 App 都決定向用戶顯示 ATT 彈窗,目前游戲 App 中的授權(quán)比率為 46%。
為幫助廣告主保持 App 的領(lǐng)先地位,提高ATT 授權(quán)比率,《指南》也為廣大營銷人員帶來行之有效的策略:
首先, 時間決定一切,首次啟動時就顯示該提示。
《指南》的數(shù)據(jù)清楚地表明,當用戶首次啟動 App 時,授權(quán)比率最高,在啟動時向用戶顯示的應用內(nèi)通知可能也是如此。整體來說,第 1 分鐘與第 120 分鐘的授權(quán)比率差距為 30%,當時間來到數(shù)小時和數(shù)天,授權(quán)比率降至更低。
第 1 分鐘后的較高授權(quán)比率類別為"重度游戲"(50-100 分鐘),出現(xiàn)這一時間差的原因可能是 IDFA 收集和歸因流程之間存在未同步時間。如果歸因流程發(fā)生在 IDFA 收集之前,將記錄"未確定"的 ATT 狀態(tài)。由于 App 所有者可以配置 SDK 收集 IDFA 的時間,因此他們應確保此配置與其授權(quán)流程匹配。
其次,向互動的未授權(quán)用戶顯示 ATT 后應用內(nèi)通知。對于未在出現(xiàn) ATT 彈窗時授權(quán)的用戶,這不應該是其終點,因為他們?nèi)匀豢梢噪S時在設備的"設置"中啟用追蹤。
即便如此,相關(guān)用戶可能不知道這一點,因此這是提示他們的機會。與預授權(quán)彈窗一樣,應向已互動用戶顯示 ATT 后通知,該通知包括選擇授權(quán)的好處,這樣,用戶會直接前往"設置"進行 App 授權(quán)。
移動游戲開發(fā)者是 App 經(jīng)濟的先驅(qū)。但是,隨著移動設備占據(jù)我們的生活,競爭日益激烈,這意味著僅僅憑借 App 本身的優(yōu)秀品質(zhì)已經(jīng)不足以贏得競爭,需要在營銷、廣告和分析上進行投入,才能有效的監(jiān)控和優(yōu)化這些預算。
數(shù)據(jù)是提升游戲性能與表現(xiàn)的燃料,這份《指南》從數(shù)據(jù)分析的角度,為游戲 App 移動歸因和營銷分析提供參考意見與關(guān)鍵指導,幫助企業(yè)做出聰明的營銷決策,使游戲解鎖一個又一個成就,并為未來的盈利、績效和成功打下基礎(chǔ)。