東莞2020年8月21日 /美通社/ -- “永遠不要浪費一場危機。”危機期間做的選擇可能就改變了未來的世界格局，英國前首相丘吉爾所說的已在歷史進程中得到印證。而今，疫情還在持續(xù)，都市麗人毅然進行變革創(chuàng)新，重新定位品牌、研發(fā)新產(chǎn)品并加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這場變革打碎了行業(yè)表面的平靜，是瘋狂的一場豪賭還是對經(jīng)濟周期的絕地反擊？人們在觀望著發(fā)展，也在思考著變化，更在期盼著希望。
內(nèi)衣的發(fā)展史，也是一部經(jīng)濟的發(fā)展史。伴隨著改革開放，從外商引入到民營自強，從模仿貼牌到品牌打造，當代中國內(nèi)衣行業(yè)的歷史畫卷逐漸展開。都市麗人正是在這個改革時點、在改革開放前沿的廣東起步，而后改革創(chuàng)新似乎已融入都市麗人的骨髓，賦予企業(yè)頑強的生命力，不論是03年的非典、08年和15年的金融危機，都市麗人總能在市場節(jié)變的臨界點煥發(fā)新的力量，而這次的疫情背景下大刀闊斧的轉(zhuǎn)型脫困能否成功，顯然也成為了市場關(guān)注的焦點。
行業(yè)大調(diào)整 重新定位解決真正痛點
發(fā)展22年，上市6年，對于已經(jīng)是行業(yè)龍頭的都市麗人來說，走向“三十而立”階段的“二次創(chuàng)業(yè)”，也關(guān)系著整個行業(yè)格局的變化?；貧w實用品牌的定位，直擊行業(yè)周期痛點，是都市麗人當下給出的答案。
一直以來，中國內(nèi)衣行業(yè)不斷涌入新的企業(yè)，而不高的行業(yè)集中度，讓疲于價格戰(zhàn)的行業(yè)內(nèi)企業(yè)忘了，這個行業(yè)是有壁壘的。事實上，內(nèi)衣是服裝產(chǎn)業(yè)里技術(shù)壁壘最高的品類之一，貴、不合適、不舒服、網(wǎng)購尺碼有偏差是至今尚未解決的四大痛點。出于多年深耕行業(yè)對市場需求的敏銳嗅覺，都市麗人對產(chǎn)品、品牌重新定位，回歸實用，強調(diào)科技、健康、功能性和性價比，深度剖析消費者需求，更加注重消費者的舒適感和體驗感。
都市麗人董事長鄭耀南表示，中國貼身衣物市場的體量很大，消費需求呈現(xiàn)多元態(tài)勢。在對近6,000家門店的市場調(diào)研里面，貼身衣物起碼超過一半消費者的需求是需要非常舒服、舒適、健康、實用的內(nèi)衣，這也是都市麗人為什么回歸實用品牌定位的原因。
針對實用品牌的定位，都市麗人產(chǎn)品戰(zhàn)略逐步落地：
1）回歸實用品牌定位，更強調(diào)產(chǎn)品和通路行銷。從消費者出發(fā)，中國是一個14億的消費市場，呈現(xiàn)容量規(guī)模大且需求多層次，都市麗人提出了“現(xiàn)場”、“現(xiàn)物”和“現(xiàn)實”，推動前中后臺人員定期巡店，與消費者溝通了解偏好，與導購探索分析市場真正的市場需求，抓住中國最廣泛的收費群體需求，深化從消費者需求反哺的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃。此外，推進會員體系系統(tǒng)建設，都市麗人擁有超5,500萬會員數(shù)據(jù)，打造以會員數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的標簽體系，精準對應會員貼身衣物品類需求，以數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品跟消費者有更好的貼合度。
2）打造常青款、爆款。貼身衣物與普通服裝最大的差別在于SKU差異較大，貼身衣服SKU繁雜，都市麗人推進減少無效產(chǎn)品，梳理核心產(chǎn)品品類，致力于打造常青款、爆款，加大研發(fā)力度，以科技、健康賦能產(chǎn)品功能性。各工廠與都市麗人集團的研發(fā)設計中心緊密合作，戰(zhàn)略工廠合計開發(fā)人員近200人，研發(fā)隊伍強大，按照各個工廠自身的優(yōu)勢及專長的工藝和品類，共同研發(fā)創(chuàng)新都市麗人的專利產(chǎn)品。
3）供應鏈做柔性升級?！肮溔嵝浴闭菍κ袌鲎兓膶ΠY下藥。女性內(nèi)衣產(chǎn)品不同組成部分相匹配的是繁雜的面料和工藝，其生產(chǎn)工藝的復雜度是量產(chǎn)服裝中最高的，是一個系統(tǒng)性工程。都市麗人派駐產(chǎn)品研發(fā)人員駐點，有效增強了供應鏈響應速度和市場反應能力；而通過產(chǎn)品研發(fā)與供應鏈協(xié)同，都市麗人又可根據(jù)消費者需求、當季時尚趨勢預測等進行反向定制，縮短新品類生產(chǎn)周期，提升效率，降低庫存風險。產(chǎn)品是因需求而生的，以柔性生產(chǎn)匹配市場需求，適應多產(chǎn)品快速轉(zhuǎn)換生產(chǎn)。五六月份數(shù)據(jù)顯示，都市麗人供應鏈協(xié)同出新品的響應速度提升至30天，同時，售罄率提升60%。
4）都市物流賦能產(chǎn)品配套。部分貼身衣物的倉儲需要保持無塵以及恒溫恒濕狀態(tài)，并且內(nèi)衣等貼身衣物的SKU較多，存儲量大，國內(nèi)少有符合條件的物流公司。為了更好地把關(guān)消費者拿到手中的產(chǎn)品質(zhì)量，都市麗人建立物流中心，專注于智能倉配一體化服務，東莞、深圳、天津、上海、成都等地建有7個現(xiàn)代化倉儲運營中心倉，輻射全國區(qū)域，自有倉儲面積50萬平米，配運網(wǎng)點10,000多個，這不論在服裝行業(yè)內(nèi)還是物流行業(yè)內(nèi)都是具有領(lǐng)先性的，在互聯(lián)網(wǎng)信息時代，其優(yōu)勢會越來越明顯，也會為都市麗人的發(fā)展注入新的活力。
數(shù)字化賦能線下門店
當然，快反能力的成長離不開數(shù)字化的變革，尤其是在這次疫情中，快速適應沖擊，向數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化方向轉(zhuǎn)型升級也是危機給予的重大考驗。面對競爭不斷加劇的市場，數(shù)字化有利于企業(yè)更加細致和透徹的應對供應鏈、客戶需求的變化。都市麗人已經(jīng)新成立了儷策科技（上海）有限公司，負責內(nèi)外部數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設，整合實用品類企業(yè)新零售數(shù)字化的“人貨場”數(shù)據(jù)類產(chǎn)品，打造數(shù)字化中臺，賦能線下門店，加速線上線下聯(lián)動的推進。
數(shù)據(jù)價值化直接驅(qū)動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。都市麗人智慧零售中心正在進行會員系統(tǒng)的開發(fā)，開發(fā)之后能夠更好地進行數(shù)據(jù)跟蹤，分析客戶消費心理，其主要價值點在于提升會員復購率。
都市麗人經(jīng)過長期積累，會員規(guī)模達5,500多萬，每年千萬會員消費。都市麗人通過線上線下聯(lián)動，增強會員粘度的同時，更打通了各個渠道和門店之間會員數(shù)據(jù)的信息孤島，精準分析出會員消費需求與品類熱度，使得數(shù)據(jù)要素與自身產(chǎn)業(yè)廣泛深度融合，最大程度深度挖掘和敏捷響應消費者需求。
此外，都市麗人還以小程序賦能線下門店，更好地將各門店導購手上的私域流量轉(zhuǎn)為公司的公域流量，大大地延長門店的營業(yè)時間，幫助門店建立24小時不打烊的線上店鋪，增加門店營業(yè)額。
與此同時，都市麗人推進直播零售的發(fā)展，充分發(fā)揮直播這個平臺的價值，能夠大大地提升庫存周轉(zhuǎn)率，增加銷售渠道。都市麗人直播與其他企業(yè)最大的差異化在于，其直播分為品牌直播、大客戶直播以及門店導購直播，并不是簡單粗暴的只是采取“網(wǎng)紅直播”模式，不同的網(wǎng)紅有著不同的“專業(yè)”領(lǐng)域，特點是合作周期短、流量大，但轉(zhuǎn)化率低、品牌粘性低。而都市麗人的品牌直播從推廣到銷售全過程可以更為高效、直接的引流到線下門店或者小程序。數(shù)據(jù)顯示，6月份以來，都市麗人3場品牌直播銷售額呈現(xiàn)逐級翻倍的態(tài)勢，消費單價也是逐步提升。
業(yè)內(nèi)人士表示，都市麗人打造的智慧零售小程序、直播、會員運營形成了數(shù)字化閉環(huán)，賦能、聯(lián)動線下門店，可為門店延長營業(yè)時間，同時提升庫存周轉(zhuǎn)率、會員復購率以及導購人效。
龍頭效應率先受益
近些年來，內(nèi)衣市場規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步擴張，年輕消費力量涌入，整體消費升級趨勢，使得內(nèi)衣的復合增速以及總體增速都高于其他女裝品類。根據(jù) Euromonitor 預測，到2022年女性內(nèi)衣市場容量將達到1,973億元。盡管縱觀全球現(xiàn)代女性內(nèi)衣發(fā)展百年史，中國的發(fā)展時間不過30余年，但中國的行業(yè)增速高于其他國家，中國女性人均擁有文胸的數(shù)量在逐年提升，未來的市場具備想象空間。
都市麗人董事長鄭耀南表示，疫情之后，機遇大于挑戰(zhàn)，特別是中國市場，“2000多億的市場份額，中國女性消費者其實在內(nèi)衣上的投入，每年在不斷的增加”。目前，無論是渠道數(shù)還是銷售額和占有率，都市麗人都已做到中國排名靠前的水平。鑒于行業(yè)的特殊性，消費者的品牌忠誠度較高，行業(yè)競爭格局相對穩(wěn)定，對比海外CR5超50%的市占率，中國CR5一直不足10%的情況顯然提升潛力大。
隨著未來女性經(jīng)濟能力的進一步提升和自我意識的加強，自信昂揚地活出自我，是新時代女性最重要的主張，內(nèi)衣的舒適性和貼合度也將成為行業(yè)關(guān)注的重心。都市麗人如今掉頭回來走實用品牌路線，可以說是充分發(fā)揮了自身的核心優(yōu)勢，靜下心來做產(chǎn)品，擴大行業(yè)研發(fā)和生產(chǎn)壁壘，進一步鞏固和提升自身行業(yè)地位；疊加都市麗人門店線下流量紅利的加碼，以及在供應鏈管理、SKU管理、會員管理、門店管理等領(lǐng)域的明顯優(yōu)勢，都市麗人這一次的轉(zhuǎn)身不忘初心，或也能成為其在貼身衣物新消費發(fā)展的助力。
