上海2019年9月25日 /美通社/ -- 全球領(lǐng)先的戰(zhàn)略定位咨詢公司特勞特伙伴公司（Trout & Partners）9月24日在上海成功舉辦了定位理論50周年全球盛典。自從“定位之父”杰克·特勞特（Jack Trout）1969年首次提出商業(yè)領(lǐng)域的“定位”概念以來，經(jīng)過50年的發(fā)展，對全區(qū)范圍的商業(yè)競爭和企業(yè)管理實踐產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，世界眾多知名企業(yè)從這一戰(zhàn)略理論中受益良多。昨天舉辦的定位理論五十周年全球盛典上，來自世界及中國領(lǐng)先企業(yè)的十余位著名企業(yè)家深度分享了他們的企業(yè)通過定位脫穎而出，成為全球及區(qū)域行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗，200多位企業(yè)家嘉賓出席會議，共同聆聽和探討定位引領(lǐng)戰(zhàn)略之道。北京大學(xué)國家發(fā)展研究院周其仁教授最后做精彩的壓軸點評。
定位理論，發(fā)軔于杰克·特勞特先生半個世紀(jì)前的非凡靈感和深刻洞察，承載了半個世紀(jì)波瀾壯闊的商界風(fēng)云。定位的本質(zhì)，是令企業(yè)成為某個領(lǐng)域的“第一”，或者創(chuàng)造一個能夠成為“第一”的領(lǐng)域。半個世紀(jì)以來，定位理論在全球范圍內(nèi)指引眾多企業(yè)以定位引領(lǐng)戰(zhàn)略，在消費者心智中建立優(yōu)勢位置，并奪取賽道的“第一”。通用電氣、IBM、西南航空、棒約翰、東阿阿膠、加多寶、瓜子二手車、郎酒等眾多商業(yè)巨擘，都受到了定位理論至關(guān)重要的啟發(fā)引導(dǎo)。
定位的原理
特勞特伙伴公司全球總裁、特勞特中國公司董事長鄧德隆發(fā)表開幕演講《定位的原理》，他從哲學(xué)、物理學(xué)、科技史學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科角度，解釋了康德的先驗哲學(xué)中“先有概念才能看見物體”這一深刻命題，探討了“我們的業(yè)務(wù)是什么”這一決定企業(yè)成敗的最重要的管理學(xué)問題。在回顧過去幾十年各學(xué)科的相關(guān)探索和前瞻研究之后，鄧德隆從定位理論的視角出發(fā)，指出企業(yè)定義經(jīng)營成果，應(yīng)該從消費者的角度出發(fā)，“問題的解決之道，并非存在于產(chǎn)品中，甚至也不存在于你自己的心智中。問題的解決之道存在于外部顧客的心智中”。為此，企業(yè)界應(yīng)當(dāng)改變思考范式，擺脫過去由內(nèi)而外看管理的慣性，實現(xiàn)由外而內(nèi)看管理的“哥白尼式”的戰(zhàn)略范式革命，用戰(zhàn)略定位統(tǒng)籌企業(yè)所有的資源和運營，以定位引領(lǐng)戰(zhàn)略，創(chuàng)造長期、可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，取得更豐富的戰(zhàn)略成果。
第一幕：回到原點，回答“我是誰”
企業(yè)家們圍繞本次定位50周年盛典的四幕主題，回顧自身的發(fā)展經(jīng)歷，共議“定位”戰(zhàn)略之道，揭示了精彩而深刻的戰(zhàn)略抉擇和商業(yè)故事。本次戰(zhàn)略盛宴的第一幕，即定位的根基 -- 回答“我是誰”。在競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，只有找準(zhǔn)屬于自己的獨特定位，才能以此為原點，圍繞定位進(jìn)行環(huán)環(huán)相扣的運營。因此，每一位企業(yè)家、每一位企業(yè)人，都要去思考一個問題：我們的企業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中的獨一無二之處是什么？企業(yè)家們分享了他們對這一問題的思考。
郎酒集團(tuán)董事長汪俊林表示，“定位是企業(yè)對消費者的承諾，是企業(yè)運行的律令”，青花郎“中國兩大醬香白酒之一”的定位帶動了全國醬香白酒熱潮，2018年郎酒通過定位重回100億銷售，2019年青花郎又實現(xiàn)了100%以上的高速增長，定位理論功不可沒。郎酒是定位理論的受益者和忠實踐行者，郎酒將會繼續(xù)調(diào)動所有資源實現(xiàn)定位、完善定位、創(chuàng)新定位，對標(biāo)茅臺，共同做大高端醬酒。
同城配送是物流行業(yè)內(nèi)增速最快的子行業(yè)，吸引了大量資本和巨頭進(jìn)入，閃送是其中最耀眼的明星。閃送創(chuàng)始人兼CEO薛鵬介紹說，閃送以“一對一急送”為定位，實現(xiàn)“拒絕拼單”的差異化，重新定位了競爭對手，構(gòu)建了行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)。薛鵬指出，定位理論協(xié)助閃送在巨頭環(huán)伺的競爭之中找準(zhǔn)定位，開辟了一個新賽道，以定位引領(lǐng)企業(yè)資源配置和創(chuàng)新方向，形成競爭壁壘，實現(xiàn)了高速健康發(fā)展。
勁霸男裝是特勞特在中國的第一個合作伙伴，勁霸男裝CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)洪伯明回顧了17年來的合作歷程，定位讓勁霸變得簡單、清晰和聚焦?！皠虐缘扔谇芽恕?，進(jìn)而以“茄克”引領(lǐng)“商務(wù)休閑”，在此期間勁霸品牌價值實現(xiàn)了100倍以上的成長，連續(xù)16年蟬聯(lián)中國男裝第一價值品牌。洪伯明說：“不打折扣地相信定位。定位可以讓你少走彎路，卻不能給到你捷徑。占領(lǐng)消費者心智，從來就沒有任何投機(jī)取巧的成分。選擇一條路，堅持走下去，是不容易的。相信自己堅持的，堅持自己相信的。”
第二幕：決勝關(guān)鍵，調(diào)動用戶心智力量
對于企業(yè)而言，勝負(fù)在于潛在客戶的心智。如何贏得心智？盛典第二幕“調(diào)動用戶心智力量”，企業(yè)家們從自身成功經(jīng)驗出發(fā)，深度探討了企業(yè)應(yīng)該如何找到一個心智的登陸點，開創(chuàng)并主導(dǎo)一個品類，然后圍繞這個登陸點配置資源、展開運營，最終令品牌成為潛在顧客心智中某一品類的代表。
廣告行業(yè)這些年來經(jīng)歷數(shù)字化的劇烈沖擊，是互聯(lián)網(wǎng)改變的第一批行業(yè)。中國目前最大市值傳媒股分眾傳媒董事長江南春指出，互聯(lián)網(wǎng)時代效率和生產(chǎn)率提升并未解決“過剩”及“同質(zhì)化”兩個難題，定位理論是上世紀(jì)以及本世紀(jì)，甚至未來更多世紀(jì)中最重要的商界理論。分眾傳媒以“消費者主動看的廣告”定位，結(jié)合阿里云賦能的云端極速分發(fā)，實現(xiàn)千樓千面精準(zhǔn)投放，為企業(yè)提供品效協(xié)同的高效率傳播，承擔(dān)起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任，在不確定的市場中為客戶提供確定的解決方案。
2002年成立于上海的明月鏡片持續(xù)多年全國銷量第一，明月鏡片董事長謝公晚介紹了企業(yè)從“隱形冠軍”到“心智首選”的戰(zhàn)略歷程。2016年明月鏡片和特勞特合作以后，發(fā)現(xiàn)企業(yè)最大的戰(zhàn)略機(jī)會就是在終端消費者心智中將明月與“鏡片”劃上等號，落實獨特用戶價值，將“市場領(lǐng)先”轉(zhuǎn)化為“心智領(lǐng)先”，率先宣布永久退出價格戰(zhàn)，帶領(lǐng)行業(yè)駛?cè)肓夹园l(fā)展軌道，業(yè)績增長迅猛。
宣酒集團(tuán)誕生于“西不入川、東不入皖”、白酒行業(yè)競爭極為激烈的安徽，不到十年時間，從一家名不見經(jīng)傳的白酒小廠，高速成長為安徽白酒五朵金花之一，發(fā)力打造中國中檔白酒領(lǐng)導(dǎo)者。宣酒集團(tuán)董事長李健以《“一”的力量》為題，分享了宣酒確定“小窖釀造”定位，聚焦中檔白酒，以差異化價值占領(lǐng)顧客心智，實現(xiàn)紅瓶宣酒從零到單品銷量2億瓶奇跡的戰(zhàn)略實踐。
第三幕：以“異”求勝，成為第一
特勞特先生曾說：“成為第一勝過做得更好”。不論任何領(lǐng)域，都只有數(shù)一數(shù)二的企業(yè)能夠長期生存并取得良好的經(jīng)營業(yè)績。如何成為第一？特勞特先生認(rèn)為最重要的是實現(xiàn)差異化，“要么差異化，要么消亡?！痹谝浴俺蔀榈谝弧睘橹黝}的盛典第三幕上，企業(yè)家們分別探討了企業(yè)如何在同質(zhì)化現(xiàn)象盛行的當(dāng)下，通過定位實現(xiàn)差異化，最終在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)成為第一。
到家集團(tuán)CEO兼快狗打車董事長陳小華在會上介紹了運用定位理論打造中國最大的家庭服務(wù)科技平臺“58到家”和亞洲領(lǐng)先的短途貨運平臺“快狗打車”這兩個10億美元級別獨角獸的經(jīng)驗，重點描述了如何運用戰(zhàn)略定位指引科技創(chuàng)新，以AI客服+實時保險+人臉識別+在線平臺+智能調(diào)度等科技賦能手段，培育中國家政第一大平臺、藍(lán)領(lǐng)培訓(xùn)第一大平臺、藍(lán)領(lǐng)數(shù)據(jù)金融服務(wù)第一大平臺，實現(xiàn)把中國家政行業(yè)從家庭作坊帶往商業(yè)智能時代的初心。
老鄉(xiāng)雞從1982年的一千只土雞創(chuàng)業(yè)起家，2003年開出第一家快餐店，2011年開始與特勞特公司合作，發(fā)展步入快車道，首先成為安徽最大連鎖快餐，然后走出安徽，布局武漢、南京、上海等市場。2019年，老鄉(xiāng)雞在全國共開出800多家直營店，成為中國排名第一的中式快餐企業(yè)。老鄉(xiāng)雞餐飲集團(tuán)董事長束叢軒分享了定位各個階段的戰(zhàn)略要點，并展示了實踐定位8年來的成果：利潤翻了33倍，銷售收入翻了32倍，年均復(fù)合增長率40%以上。
第四幕：定位引領(lǐng)戰(zhàn)略，重置資源配置
第四幕“定位引領(lǐng)戰(zhàn)略”，將定位提升至企業(yè)戰(zhàn)略核心，標(biāo)志著企業(yè)從“內(nèi)部運營導(dǎo)向”轉(zhuǎn)到“外部成果導(dǎo)向”。這種由外部視角而來的定位，將徹底改變企業(yè)的業(yè)務(wù)選擇、產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷、人力資源、組織文化等多方面的資源配置。企業(yè)家們揭示了自身如何通過明確定位，形成獨有的戰(zhàn)略配稱，以此不斷積累更高勢能、實現(xiàn)更高效經(jīng)營。
全國領(lǐng)先的植發(fā)機(jī)構(gòu) -- “科發(fā)源微針植發(fā)”2019年9月剛剛將品牌名更新為“大麥微針植發(fā)”。董事長李興東分享了以定位引領(lǐng)戰(zhàn)略，將“技術(shù)優(yōu)勢”升華為“戰(zhàn)略優(yōu)勢”的戰(zhàn)略歷程。從讓患者重拾自信人生的初心出發(fā)，大麥微針植發(fā)攜手特勞特，通過“微針植發(fā)”戰(zhàn)略定位，對外建立技術(shù)領(lǐng)先認(rèn)知優(yōu)勢，對內(nèi)圍繞技術(shù)領(lǐng)先進(jìn)行系統(tǒng)配稱，不斷深化戰(zhàn)略定位，強(qiáng)化技術(shù)第一，引領(lǐng)行業(yè)告別價格戰(zhàn)，回歸為顧客創(chuàng)造價值，從2018到2019年，大麥微針植發(fā)業(yè)績連續(xù)翻番。
有著千年歷史的阿膠，在21世紀(jì)初曾經(jīng)走到整個行業(yè)即將消亡的困境。從2006年開始，東阿阿膠和特勞特展開合作，通過把阿膠從“補血”重新定位為“滋補”，將品類逐步帶入主流，東阿阿膠成為OTC第一大單品，中國滋補養(yǎng)生第一品牌，并造就了一個繁榮的行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，帶動數(shù)十萬農(nóng)民增收數(shù)百億，因此獲得全國扶貧貢獻(xiàn)獎。東阿阿膠總裁秦玉峰分享了東阿阿膠的“單焦點、多品牌定位戰(zhàn)略”，以及東阿阿膠正在推行的“滋補輕便化戰(zhàn)略”，未來東阿阿膠將以“鮮制即食阿膠”等創(chuàng)新產(chǎn)品，對接新生消費，進(jìn)一步釋放品類價值。
作為本次盛典的點睛之筆，旗下?lián)碛泄献佣周嚭兔剐萝噧蓚€知名品牌的車好多集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO楊浩涌與特勞特全球總裁鄧德隆，圍繞定位在企業(yè)戰(zhàn)略的核心作用展開了巔峰對話。身為一名成功的互聯(lián)網(wǎng)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，楊浩涌回顧了瓜子和毛豆多定位協(xié)同的戰(zhàn)略歷程，認(rèn)為，“企業(yè)真正的優(yōu)勢在于以定位為核心的戰(zhàn)略領(lǐng)先，這才是企業(yè)最深的護(hù)城河。有了定位之后，企業(yè)要圍繞定位不斷學(xué)習(xí)，不斷迭代，不斷進(jìn)化。”鄧德隆指出，企業(yè)要運用定位的范式為用戶創(chuàng)造價值，但是企業(yè)不能止步于此，要不斷升級定位，做大定位，微光才能成為恒星。楊浩涌和鄧德隆都提出，雙方的合作關(guān)系超越了傳統(tǒng)的甲方乙方，而是形成了內(nèi)外雙打結(jié)構(gòu)和創(chuàng)業(yè)伙伴關(guān)系，這種將戰(zhàn)略定位職能外包給外部專業(yè)機(jī)構(gòu)的制度創(chuàng)新，有助于企業(yè)整合全球一流資源，是更先進(jìn)的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)。
特勞特伙伴公司在全球27個國家和地區(qū)設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，來自西班牙的合伙人Raúl Peralba，以及來自俄羅斯的合伙人Eugene Kadushin在本次盛典上分享了定位理論在西班牙、英國、拉丁美洲和俄羅斯企業(yè)中的最新實踐，案例來自電信、互聯(lián)網(wǎng)、金融、公共管理部門等領(lǐng)域。
經(jīng)過一整天的企業(yè)定位實踐分享，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、北京大學(xué)國家發(fā)展研究院教授周其仁對企業(yè)定位案例進(jìn)行了精彩點評。周教授指出，亞當(dāng)·斯密早在200多年前就在《國富論》中指出：分工是國民財富的源泉。那么，到底是什么力量在推動分工？周老師指出，用戶心智是驅(qū)動分工的強(qiáng)大力量，定位則是實現(xiàn)分工的企業(yè)主動自覺行為。所謂“以客戶為中心”，就是企業(yè)家主動從以“我”為中心，轉(zhuǎn)化為以用戶為中心，不斷研究用戶心智，找到企業(yè)在用戶心智中的一席之地，并聚集所有資源，朝這個“一席之地”不斷發(fā)起沖擊。
經(jīng)過半個世紀(jì)的戰(zhàn)略之旅，定位理論肩負(fù)助力中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要使命，迎來了邁入下一發(fā)展階段的關(guān)鍵節(jié)點。特勞特全球總裁鄧德隆指出，中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期遇到的問題，很大程度上是因為企業(yè)的供給未能對接消費者心智，由此造成了社會資源的大量浪費。與會企業(yè)家表示，定位理論是企業(yè)建立可持續(xù)競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略利器，期待定位理論在未來五十年創(chuàng)造更多行業(yè)典范。
