上海2019年2月1日電 /美通社/ -- 在一線城市商業(yè)地產(chǎn)圈趨于飽和、成本節(jié)節(jié)攀升的形勢下，二三線城市正是疾馳中的后起之秀，不少商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商因其相對匱乏的消費(fèi)地標(biāo)和穩(wěn)步增長的人口數(shù)量，已將目光投向二三線城市。以萬達(dá)為例，2017年開業(yè)的51個項(xiàng)目中，三線及其以下城市開業(yè)的項(xiàng)目多達(dá)25個，占比近50%。
對于商業(yè)地產(chǎn)品牌而言，搶占低線城市市場已成為了未來生意的重要增長點(diǎn)。但在迅速鋪店、招商大品牌和促銷引流的常規(guī)打法外，品牌自身影響力建設(shè)對消費(fèi)決策起到了重要的推動作用。2018年12月，位于貴州貴陽中山西路地鐵下的 Coco 新天地商業(yè)體（下文簡稱：Coco）以“潮這里看”打響營銷戰(zhàn)役。在開業(yè)日當(dāng)天，Coco 用長達(dá)60米的巨型特效天幕，營造出煙花、雪花特效，成為地鐵站內(nèi)的一道奇觀，依托地鐵商業(yè)的人流優(yōu)勢和內(nèi)部“網(wǎng)紅場景”設(shè)計(jì)，在短短3天內(nèi)創(chuàng)造了百萬級人流量，吸引貴陽當(dāng)?shù)亟宸种蝗丝凇?fù)盤該案例，胖鯨將重點(diǎn)呈現(xiàn)低線城市商業(yè)地產(chǎn)品牌的建設(shè)路徑，以及如何發(fā)掘和較大化本土傳播優(yōu)勢，在三天內(nèi)迅速引爆話題為新的商業(yè)實(shí)體帶來巨大的流量，并做到真實(shí)的生意增長。
洞察消費(fèi)者文娛需求，創(chuàng)建城市潮流文化商業(yè)實(shí)體
Coco 為貴陽首家與軌道交通接駁，擁有天幕、網(wǎng)紅直播間、人工造雪設(shè)備、沉浸式 VR 游戲/桌游體驗(yàn)館以及麥當(dāng)勞、屈臣氏、太平洋咖啡、本土小吃美食一系列諸多品牌入駐的的地下商業(yè)綜合體?；貧w生意的本質(zhì)看問題，在建立品牌之初，Coco 就希望打造一個商業(yè)空間去幫助到入駐商鋪的生意成長，以及通過可復(fù)制的模式去實(shí)現(xiàn)品牌長效的發(fā)展。
軌道交通的剛性人流可以說是給予到 Coco 較大的機(jī)會。但對于品牌而言，如何在高效的流量通道中去吸引匆匆而去的行人停下腳步，成為品牌在營銷當(dāng)中首先要考慮的問題。Coco 的代理商伙伴猛犸牛發(fā)現(xiàn)，“潮流文化”消費(fèi)在城市的巨大缺口是一個營銷機(jī)會點(diǎn)。一方面，與一線城市娛樂文化消費(fèi)場所類型豐富多樣相比，低線級城市娛樂消費(fèi)場所有限，文娛消費(fèi)呈現(xiàn)缺口；另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)信息的高速流轉(zhuǎn)下，低線級城市消費(fèi)者正迎來審美品味和文娛消費(fèi)的升級，“潮流文化”內(nèi)容深受年輕消費(fèi)群體的歡迎。結(jié)合 Coco 包容多元的商業(yè)綜合體性質(zhì)，Coco 以“潮這里看”打響營銷戰(zhàn)役，通過傳遞品牌潮流文化聚集地的定位吸引年輕消費(fèi)者的注意，并強(qiáng)調(diào)與其他商業(yè)實(shí)體品牌的差異，突出多元的、輕消費(fèi)的氛圍。
以區(qū)域性曝光和社交鏈滲透相結(jié)合，打透全城信息網(wǎng)
據(jù) WAVEMAKER 調(diào)研顯示：在非一線城市，每3條朋友圈中將近有1條是廣告銷售信息的情況更普遍。這意味著低線級城市人群線下社交氛圍高于一線級城市，其人情交往更為頻繁，大家從親朋好友口中得知“好品牌”、“好去處”的機(jī)率更高。如何激發(fā)消費(fèi)者的社交鏈路，口口相傳，成為迅速引爆新品的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
以網(wǎng)絡(luò)熱詞喚醒消費(fèi)者注意力，以本土洞察激發(fā)消費(fèi)者共鳴，促成口口相傳。Coco 的代理商伙伴猛犸牛發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對潮流文化的消費(fèi)，本質(zhì)上是消費(fèi)背后的精神內(nèi)涵，幫助自我的獨(dú)特性做出表達(dá)。通過“本土方言”、“Free Style 潮元素”、“毒文化”等時下流行的網(wǎng)絡(luò)溝通氛圍為傳播定調(diào)，Coco 制成扎心的毒雞湯合影墻，幫助消費(fèi)者表達(dá)自己的前沿潮流文化愛好者的身份。以本土方言激發(fā)共感，Coco 推出7大神獸 IP 手繪墻、貴陽話考卷背景墻等，根植本土文化拉近年輕人，并在滿足年輕人們追逐新潮體驗(yàn)的同時，以彰顯地域文化自信進(jìn)一步刺激社交傳播。與此同時，本土 KOL 以“帶貨”的形式，與 Coco 聯(lián)合創(chuàng)作以探店、體驗(yàn)評測為主的強(qiáng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容，助力口碑?dāng)U散。
在傳播中輔助區(qū)域性強(qiáng)曝光為主的傳播手段，多維度觸達(dá)消費(fèi)者。首先通過線下硬廣和線上抖音、朋友圈等頭部媒體信息流不斷強(qiáng)化與傳遞“潮流網(wǎng)紅聚集地、拍照打卡地”這一品牌特點(diǎn)，以“本土 KOL 拍廣告”的形式在開業(yè)前兩日對全城的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行幾近地毯式的覆蓋。其次，Coco 與知名網(wǎng)約車品牌 -- 首汽約車聯(lián)合，進(jìn)行了跨界合作，從而進(jìn)一步強(qiáng)化了目標(biāo)消費(fèi)群體對 Coco 的一系列認(rèn)知。線上線下引流至 Coco 自有媒體陣地落地頁及官方微博，盡可能地提升了媒介傳播的粉絲轉(zhuǎn)化沉淀。
網(wǎng)紅場景助力轉(zhuǎn)化，賦能品牌入駐商鋪
地產(chǎn)行業(yè)的特殊性讓流量到店成為品牌生意增長的核心要素。對于 Coco 而言，在建設(shè)之初，Coco 就致力于打造不同于傳統(tǒng)商業(yè)實(shí)體，專注吸引與留住消費(fèi)者運(yùn)營理念，將場景空間的體驗(yàn)盡可能發(fā)揮到極致。同時 Coco 內(nèi)含多種商業(yè)類型店鋪，如何將流量賦能商家，讓營銷發(fā)揮更大的價值也是品牌正在思考的問題。
Coco 開業(yè)前，與代理商伙伴猛犸牛共同對線下實(shí)體基礎(chǔ)進(jìn)行了梳理，結(jié)合“天幕”、“人工造雪設(shè)備”、“網(wǎng)紅直播間”、VR 游戲等一系列硬件亮點(diǎn)，打造“場景式”沉浸體驗(yàn)。Coco 與 MMN 將其定義的潮文化進(jìn)行了落地，聯(lián)合區(qū)域內(nèi)知名的 Hip-Pop 團(tuán)體與偶像坐陣，以限量 AJ 球鞋等目標(biāo)群體喜聞樂見的獎品為激勵，現(xiàn)場舉辦了 Freestyle 街舞大賽，以對年輕的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行更為深入的滲透。
在前期傳播預(yù)埋、平安夜流量熱點(diǎn)、場館內(nèi)天幕降雪等一系列線上下的攻勢下，Coco 在活動當(dāng)日人流量達(dá)到了頂峰。對與地產(chǎn)品牌和其中的商鋪而言，年輕人們紛至沓來的同時，自然而然會參與入駐店鋪的消費(fèi)中，通過品牌營銷真正賦能商鋪生意。好口碑的影響力正持續(xù)發(fā)酵，開業(yè)3天內(nèi)，實(shí)際吸引到了百萬級人流實(shí)際到店，且至今仍然是日均六位數(shù)級的平均到店量，收效不凡。
胖鯨洞察
精準(zhǔn)本土洞察帶來的傳播拉力與與強(qiáng)大的執(zhí)行力是 Coco 開業(yè)取得巨大成功的原因。營銷代理商猛犸牛告訴胖鯨：對于 Coco 而言，盡管剛性人流與優(yōu)良的硬件設(shè)施對于商業(yè)實(shí)體已然具備很大的優(yōu)勢，但這并沒有成為 Coco 故步自封的借口，反而，Coco 積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，在傳播中極大的支持和信任猛犸牛。從收官后的戰(zhàn)役數(shù)據(jù)與效果反響來看，正是這樣突破甲乙方角色限制，建立共同成長的伙伴型關(guān)系，才為 Coco 自身、代理商伙伴帶來了各自領(lǐng)域豐厚的碩果。而這也是雙方繼續(xù)深化合作、拓展未來更多合力共贏可能性的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
回歸商業(yè)本質(zhì)的來看，Coco 新天地能否延續(xù)宣傳造勢時的不凡表現(xiàn)，將品牌空間真正穩(wěn)定變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)良性商業(yè)循環(huán)還值得雙方持續(xù)探索。營銷代理商猛犸牛告訴胖鯨：在發(fā)揮本土代理商的資源優(yōu)勢去幫助品牌了解本土消費(fèi)者的生活方式，利用場景構(gòu)建打出差異，建立富有年輕活力的商業(yè)地產(chǎn)品牌外，雙方正在共同開發(fā)自有 CRM 會員消費(fèi)體系，通過定期更新的線上下活動與物料，較大化空間場景優(yōu)勢，打造流量 - 粉絲 - 顧客 - ?？偷南M(fèi)轉(zhuǎn)化路徑，幫助 Coco 擴(kuò)大未來在其他軌道交通站點(diǎn)招商影響力與吸引力的同時，也幫助現(xiàn)有入駐店鋪在銷售額、復(fù)購率的提升等多方面帶來更大的可能，實(shí)現(xiàn)良性生態(tài)循環(huán)下的多方共贏。
