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美通社劉曉林:贏媒體是一塊未被重視的傳播價(jià)值洼地

-- 真正對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的媒體內(nèi)容,大多數(shù)并不是付費(fèi)的結(jié)果
-- 企業(yè)應(yīng)當(dāng)重新拓寬和定義“影響者”的范圍
-- 利用新的傳播技術(shù)和平臺(tái),推動(dòng)企業(yè)的數(shù)字化傳播轉(zhuǎn)型
2018-12-14 20:16 15844
12月13日,美通社2018年新傳播年度論壇在上海四季酒店成功舉辦,本屆論壇的主題為“贏媒體,贏響力”。美通社中國(guó)區(qū)受眾拓展部總監(jiān)劉曉林在下午發(fā)表了主題為《贏媒體崛起:驅(qū)動(dòng)企業(yè)數(shù)字化傳播轉(zhuǎn)型》的主題演講。

上海2018年12月14日電 /美通社/ -- 12月13日,美通社2018年新傳播年度論壇在上海四季酒店成功舉辦,本屆論壇的主題為“贏媒體,贏響力”,全天共有超過(guò)1,000位來(lái)自于跨國(guó)公司、本土企業(yè)的市場(chǎng)公關(guān)負(fù)責(zé)人及媒體記者現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)。美通社中國(guó)區(qū)受眾拓展部總監(jiān)劉曉林在下午發(fā)表了主題為《贏媒體崛起:驅(qū)動(dòng)企業(yè)數(shù)字化傳播轉(zhuǎn)型》的主題演講。

 

美通社中國(guó)區(qū)受眾拓展部總監(jiān)劉曉林
美通社中國(guó)區(qū)受眾拓展部總監(jiān)劉曉林

劉曉林講到,過(guò)去20年是在人類歷史上媒體和傳播業(yè)發(fā)展變化較快的一個(gè)階段,人們?nèi)粘+@取信息的主要渠道,從以往的傳統(tǒng)媒體,到互聯(lián)網(wǎng),社交媒體,再到今天的人工智能時(shí)代,手機(jī)屏幕已經(jīng)成為我們?nèi)粘=佑|信息最主要的媒介。

人們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到一個(gè)詞,叫做信息爆炸,會(huì)發(fā)現(xiàn)自己每天接觸到的內(nèi)容越來(lái)越多,信息的溝通互動(dòng)也變得更加實(shí)時(shí),但同時(shí)可能也會(huì)發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)問(wèn)題,真實(shí)可信的信息,有價(jià)值的內(nèi)容反而變得越來(lái)越少。

美通社的全球媒體調(diào)查也顯示,相對(duì)觀點(diǎn)和情緒的表達(dá),絕大部分記者認(rèn)為公眾更為看重的是事實(shí),確保報(bào)道內(nèi)容百分之百的準(zhǔn)確性,比搶一則新聞的首發(fā)更重要。當(dāng)在面對(duì)真假難辨的海量信息源的時(shí)候,絕大部分公眾更為信任贏媒體內(nèi)容,勝過(guò)品牌付費(fèi)投放的廣告和其自有媒體上發(fā)布的內(nèi)容。

贏媒體是一塊未被重視的傳播價(jià)值洼地
贏媒體是一塊未被重視的傳播價(jià)值洼地

劉曉林進(jìn)一步解釋了贏媒體的概念,相對(duì)于付費(fèi)媒體 (Paid Media) 和自有媒體 (Owned Media) 而言,贏媒體 (Earned Media) 是指品牌借助持續(xù)的溝通與互動(dòng),贏得權(quán)威媒體主動(dòng)的報(bào)道、用戶主動(dòng)的社交分享,促進(jìn)品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知口碑與行動(dòng)轉(zhuǎn)化。這三種類型的媒體在海外是已經(jīng)應(yīng)用很成熟的傳播模型,但在中國(guó),贏媒體傳播的價(jià)值還沒(méi)有被真正的發(fā)現(xiàn)、重視并利用起來(lái)。

真正能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的內(nèi)容,大多數(shù)并不是付費(fèi)的結(jié)果,而是來(lái)自于贏媒體的內(nèi)容,權(quán)威媒體或口碑內(nèi)容為什么會(huì)影響我們,是因?yàn)橼A得的媒體更接近于真實(shí)。就像昨天的雙十二,我們?cè)谫?gòu)物的同時(shí),也會(huì)去考慮所要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的口碑,其它用戶的評(píng)價(jià),或搜索相關(guān)的媒體報(bào)道,而不僅僅是被廣告或低價(jià)吸引?!眲粤种v到。

好內(nèi)容的稀缺為企業(yè)傳播帶來(lái)機(jī)會(huì)
好內(nèi)容的稀缺為企業(yè)傳播帶來(lái)機(jī)會(huì)

騰訊新聞12月初發(fā)布的新媒體趨勢(shì)報(bào)告中,有一項(xiàng)數(shù)據(jù),65.3%的網(wǎng)民認(rèn)為好內(nèi)容不足。美通社的中國(guó)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),有價(jià)值的新聞事件、資深的行業(yè)觀點(diǎn)、有趣的故事角度,是企業(yè)內(nèi)容能夠引起記者興趣的三個(gè)重要維度。

但是同時(shí)這里也存在一個(gè)矛盾,一方面是記者缺乏這些有價(jià)值的信息作為選題線索,另外一方面是企業(yè)苦于沒(méi)有好的媒體機(jī)會(huì)。二者之間需求的矛盾,實(shí)際上就是機(jī)會(huì),優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺性是更大的機(jī)會(huì)。移動(dòng)時(shí)代的傳播,實(shí)際上更是對(duì)用戶注意力的搶奪,在注意力極度有限的情況下,能夠?yàn)槊襟w和公眾提供有價(jià)值的核心信息,就是核心競(jìng)爭(zhēng)力,抓住這一點(diǎn),就能抓住傳播機(jī)會(huì)。

美通社媒體關(guān)系團(tuán)隊(duì)幫助企業(yè)獲取贏媒體傳播機(jī)會(huì)實(shí)例
美通社媒體關(guān)系團(tuán)隊(duì)幫助企業(yè)獲取贏媒體傳播機(jī)會(huì)實(shí)例

劉曉林提到,美通社在全球每天發(fā)布超過(guò)1,500篇新聞稿,有很多比較有價(jià)值的新聞稿,不一定會(huì)被媒體原文轉(zhuǎn)載,或者馬上選用,而是會(huì)引用其中有價(jià)值的核心信息,或者作為日后的一個(gè)選題線索。 一篇兩千字的新聞稿,對(duì)于媒體來(lái)講,可能只有其中的幾句話,才是有效的關(guān)鍵信息。公關(guān)人在向媒體提供內(nèi)容的時(shí)候,一定要確保核心信息的準(zhǔn)確體現(xiàn),而不要被那些無(wú)用的信息淹沒(méi)。

對(duì)于如何做好贏媒體傳播的方法,劉曉林分享了贏媒體傳播的四個(gè)維度,包括包括影響者畫(huà)像、智能化互動(dòng)、精準(zhǔn)化測(cè)量、變革性傳播轉(zhuǎn)型等四個(gè)維度,利用大數(shù)據(jù)、平臺(tái)技術(shù)、新的媒體形式,推動(dòng)企業(yè)傳播的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

贏媒體傳播的第一個(gè)維度,為品牌建立起一個(gè)影響者畫(huà)像 (Influencer Graph),定位需要觸達(dá)的目標(biāo)受眾,以及傳播中重要的影響者,當(dāng)對(duì)傳播對(duì)象有更清晰認(rèn)識(shí)的時(shí)候,就越有可能生產(chǎn)出更有針對(duì)性的內(nèi)容,寫(xiě)出更有吸引力的故事。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)重新拓寬和定義“影響者”的范圍
企業(yè)應(yīng)當(dāng)重新拓寬和定義“影響者”的范圍

美通社母公司CISION和PR WEEK聯(lián)合發(fā)布的2018年全球傳播報(bào)告顯示,從全球范圍來(lái)看,普通消費(fèi)者是較大的影響者人群,中國(guó)的數(shù)據(jù)比較有意思,近七成的中國(guó)企業(yè)則認(rèn)為名人是重要的影響力人群,其次是媒體記者,再次才是普通消費(fèi)者。僅有19%認(rèn)為企業(yè)高管是重要的影響者,全球較低,和美國(guó)幾乎是完全相反。

從實(shí)際的行動(dòng)和做法來(lái)看,中國(guó)企業(yè)更為重視的是媒體關(guān)系,認(rèn)為媒體記者是企業(yè)內(nèi)容重要的受眾,即使沒(méi)有新聞報(bào)道,也會(huì)努力與媒體記者保持聯(lián)系,在這一點(diǎn)上,依然是比較傳統(tǒng)。但與此同時(shí),對(duì)于其他非媒體人的影響者關(guān)系,僅有17%的中國(guó)企業(yè)表示付出了努力,全球較低。分析背后的原因,則是因?yàn)樽悦襟w、KOL等影響力人群,被中國(guó)企業(yè)歸入了付費(fèi)媒體的范疇。劉曉林指出,企業(yè)應(yīng)當(dāng)重新拓寬和定義影響者的范圍,在傳播中有很多重要的影響者不需要付費(fèi),而是需要認(rèn)真發(fā)現(xiàn)和用心維護(hù),企業(yè)的高管、員工、企業(yè)的客戶、消費(fèi)者是至關(guān)重要的影響力人群。

中國(guó)企業(yè)認(rèn)為媒體記者是其內(nèi)容重要的受眾
中國(guó)企業(yè)認(rèn)為媒體記者是其內(nèi)容重要的受眾

對(duì)于中國(guó)企業(yè)更為看重的媒體傳播機(jī)會(huì),劉曉林建議,企業(yè)可以通過(guò)維護(hù)與核心媒體記者的關(guān)系,經(jīng)常去了解媒體正在做的選題和關(guān)注的熱點(diǎn)動(dòng)向,更有針對(duì)性地為媒體提供幫助,或提前切入內(nèi)容策劃。他列舉了美通社媒體關(guān)系團(tuán)隊(duì)幫助企業(yè)獲取贏媒體傳播機(jī)會(huì)的部分實(shí)例,他指出,比如媒體的某一個(gè)欄目,長(zhǎng)期關(guān)注某一類的話題和企業(yè),或大型的展會(huì)或峰會(huì)活動(dòng),這時(shí)候企業(yè)主動(dòng)地去聯(lián)絡(luò)媒體,可能會(huì)更有效率的贏得傳播機(jī)會(huì)。

智能化傳播是一種定制化的互動(dòng)傳播方式
智能化傳播是一種定制化的互動(dòng)傳播方式

根據(jù)福布斯的調(diào)查,只有5%的品牌內(nèi)容真正引起了讀者的互動(dòng)興趣,其余的95%全部是噪音。劉曉林表示,贏媒體傳播的第二個(gè)維度是智能化互動(dòng) (Smart Engagement),能夠引起互動(dòng)的內(nèi)容,一定需要引起讀者的興趣,激發(fā)參與的欲望,以往單一格式的靜態(tài)文字內(nèi)容,通發(fā)給一群人,廣泛,但缺乏針對(duì)性。智能化傳播是一種定制化的互動(dòng)傳播方式,針對(duì)傳播對(duì)象的特點(diǎn)、需求,優(yōu)化傳播內(nèi)容,優(yōu)點(diǎn)是內(nèi)容與目標(biāo)受眾的相關(guān)度更高,閱讀和互動(dòng)體驗(yàn)更好,重要的一個(gè)特點(diǎn),就是對(duì)多媒體等互動(dòng)元素的使用。

針對(duì)受眾定制內(nèi)容,利用多媒體講故事
針對(duì)受眾定制內(nèi)容,利用多媒體講故事

他講到兩個(gè)案例,以城市傳播為例,西安,杭州,成都,重慶等幾個(gè)新一線城市,在對(duì)傳播營(yíng)銷(xiāo)手段的利用上有很多非常成功的實(shí)踐。抖音上有關(guān)西安的視頻播放量,已經(jīng)超過(guò)50億次,絕大多數(shù)是由用戶自發(fā)地發(fā)起貢獻(xiàn)。西安市政府同時(shí)也通過(guò)美通社在全球推廣西安城市形象,利用視頻多媒體新聞稿,收獲很不錯(cuò)的傳播效果。

杭州在全球19個(gè)國(guó)家通過(guò)美通社推廣城市旅游資源,收獲了包括《今日美國(guó)》報(bào)、《亞洲旅游目的地》雜志、《旅游周刊》雜志等3,250多家媒體的報(bào)道和轉(zhuǎn)載,其中視頻被播放53,000多次。美通社幫助杭州旅委邀請(qǐng)了美國(guó)ABC電視網(wǎng)的女主播Stephanie Oswald,請(qǐng)她穿上旗袍游覽西湖體驗(yàn)杭州文化,同時(shí)通過(guò)視頻直播的方式將杭州旅行的體驗(yàn)分享給美國(guó)的觀眾。

西安和杭州這兩個(gè)案例,也是典型的借助多媒體互動(dòng),獲取贏媒體價(jià)值的較佳實(shí)踐。

贏媒體傳播的第三個(gè)重要維度是精準(zhǔn)化監(jiān)測(cè)衡量 (True Measurement),CISION的2018全球傳播調(diào)查報(bào)告發(fā)現(xiàn),57%的中國(guó)企業(yè)認(rèn)為無(wú)法衡量傳播影響力是傳播工作較大的挑戰(zhàn),在未來(lái)12個(gè)月,則將如何評(píng)估和呈現(xiàn)傳播效果,列為未來(lái)重要的工作。

如何量化傳播結(jié)果,一直以來(lái)對(duì)于傳播者來(lái)講都是一個(gè)很大的難題,無(wú)論是付費(fèi)廣告、媒體的報(bào)道、用戶的口碑,企業(yè)希望了解傳播對(duì)品牌帶來(lái)了哪些變化,比如,對(duì)消費(fèi)者情感的影響,對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知、認(rèn)可,哪些傳播促進(jìn)了消費(fèi)者的行動(dòng),哪些更有助于商業(yè)目標(biāo)的達(dá)成。

劉曉林表示,其實(shí)隨著技術(shù)的發(fā)展,我們已經(jīng)比以往有了更多的衡量傳播價(jià)值的工具和方法,比如通過(guò)曝光量,閱讀互動(dòng)等指標(biāo),來(lái)衡量用戶的參與度,通過(guò)平臺(tái)對(duì)用戶的畫(huà)像和行為追蹤,我們能夠得出更多結(jié)論,比如用戶人群的習(xí)慣特征,對(duì)內(nèi)容的參與和行為轉(zhuǎn)化。

以美通社為例,通過(guò)大數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)分析,可以對(duì)一些傳播關(guān)鍵點(diǎn),進(jìn)行更細(xì)致的指標(biāo)化衡量。“其實(shí)只要明確了企業(yè)最需要達(dá)成的傳播目標(biāo),借助工具實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)效果評(píng)估,并非不可實(shí)現(xiàn)。 ”劉曉林說(shuō)道。

贏媒體傳播的第四個(gè)維度,就是要利用大數(shù)據(jù),新的媒體形式,新的傳播技術(shù)和平臺(tái),推動(dòng)企業(yè)的數(shù)字化傳播轉(zhuǎn)型 (Comms Transformation)。劉曉林展示了一個(gè)傳播的周期模型,企業(yè)首先要傾聽(tīng),理解,定位傳播對(duì)象,然后利用大數(shù)據(jù)等技術(shù),驅(qū)動(dòng)傳播活動(dòng)的開(kāi)展,讓內(nèi)容能夠在較大化觸達(dá)目標(biāo)受眾的同時(shí),實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的效果。最后來(lái)監(jiān)測(cè),評(píng)估傳播產(chǎn)生的結(jié)果,來(lái)指導(dǎo)和調(diào)整新一輪的傳播。

作為全球領(lǐng)先的傳播服務(wù)提供商,美通社母公司CISION的傳播云平臺(tái)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)所有日常的傳播工作進(jìn)行數(shù)字化管理,這也是業(yè)界第一個(gè)基于公關(guān)傳播人員日常工作流的創(chuàng)新性技術(shù)平臺(tái),公關(guān)人員可以借助CISION傳播平臺(tái)覆蓋的全球150萬(wàn)名媒體記者、編輯、自媒體博主等影響力人群,以及美通社專業(yè)媒體發(fā)布網(wǎng)絡(luò),完成包括從內(nèi)容創(chuàng)建、影響力人群定位、互動(dòng)溝通、精準(zhǔn)發(fā)布、媒體監(jiān)測(cè)、分析報(bào)告、效果評(píng)估等全流程的工作,形成一個(gè)傳播工作流的閉環(huán)。

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