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上海2018年12月14日電 /美通社/ -- 12月13日，美通社2018年新傳播年度論壇在上海四季酒店成功舉辦，本屆論壇的主題為“贏媒體，贏響力”，全天共有超過1,000位來自于跨國公司、本土企業(yè)的市場公關(guān)負(fù)責(zé)人及媒體記者現(xiàn)場參會。美通社中國區(qū)受眾拓展部總監(jiān)劉曉林在下午發(fā)表了主題為《贏媒體崛起：驅(qū)動企業(yè)數(shù)字化傳播轉(zhuǎn)型》的主題演講。
劉曉林講到，過去20年是在人類歷史上媒體和傳播業(yè)發(fā)展變化較快的一個階段，人們?nèi)粘＋@取信息的主要渠道，從以往的傳統(tǒng)媒體，到互聯(lián)網(wǎng)，社交媒體，再到今天的人工智能時代，手機屏幕已經(jīng)成為我們?nèi)粘＝佑|信息最主要的媒介。
人們經(jīng)常會聽到一個詞，叫做信息爆炸，會發(fā)現(xiàn)自己每天接觸到的內(nèi)容越來越多，信息的溝通互動也變得更加實時，但同時可能也會發(fā)現(xiàn)另外一個問題，真實可信的信息，有價值的內(nèi)容反而變得越來越少。
美通社的全球媒體調(diào)查也顯示，相對觀點和情緒的表達(dá)，絕大部分記者認(rèn)為公眾更為看重的是事實，確保報道內(nèi)容百分之百的準(zhǔn)確性，比搶一則新聞的首發(fā)更重要。當(dāng)在面對真假難辨的海量信息源的時候，絕大部分公眾更為信任贏媒體內(nèi)容，勝過品牌付費投放的廣告和其自有媒體上發(fā)布的內(nèi)容。
劉曉林進一步解釋了贏媒體的概念，相對于付費媒體 (Paid Media) 和自有媒體 (Owned Media) 而言，贏媒體 (Earned Media) 是指品牌借助持續(xù)的溝通與互動，贏得權(quán)威媒體主動的報道、用戶主動的社交分享，促進品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知口碑與行動轉(zhuǎn)化。這三種類型的媒體在海外是已經(jīng)應(yīng)用很成熟的傳播模型，但在中國，贏媒體傳播的價值還沒有被真正的發(fā)現(xiàn)、重視并利用起來。
“真正能對消費者產(chǎn)生影響的內(nèi)容，大多數(shù)并不是付費的結(jié)果，而是來自于贏媒體的內(nèi)容，權(quán)威媒體或口碑內(nèi)容為什么會影響我們，是因為贏得的媒體更接近于真實。就像昨天的雙十二，我們在購物的同時，也會去考慮所要購買產(chǎn)品的口碑，其它用戶的評價，或搜索相關(guān)的媒體報道，而不僅僅是被廣告或低價吸引?！眲粤种v到。
騰訊新聞12月初發(fā)布的新媒體趨勢報告中，有一項數(shù)據(jù)，65.3%的網(wǎng)民認(rèn)為好內(nèi)容不足。美通社的中國記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有價值的新聞事件、資深的行業(yè)觀點、有趣的故事角度，是企業(yè)內(nèi)容能夠引起記者興趣的三個重要維度。
但是同時這里也存在一個矛盾，一方面是記者缺乏這些有價值的信息作為選題線索，另外一方面是企業(yè)苦于沒有好的媒體機會。二者之間需求的矛盾，實際上就是機會，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺性是更大的機會。移動時代的傳播，實際上更是對用戶注意力的搶奪，在注意力極度有限的情況下，能夠為媒體和公眾提供有價值的核心信息，就是核心競爭力，抓住這一點，就能抓住傳播機會。
劉曉林提到，美通社在全球每天發(fā)布超過1,500篇新聞稿，有很多比較有價值的新聞稿，不一定會被媒體原文轉(zhuǎn)載，或者馬上選用，而是會引用其中有價值的核心信息，或者作為日后的一個選題線索。 一篇兩千字的新聞稿，對于媒體來講，可能只有其中的幾句話，才是有效的關(guān)鍵信息。公關(guān)人在向媒體提供內(nèi)容的時候，一定要確保核心信息的準(zhǔn)確體現(xiàn)，而不要被那些無用的信息淹沒。
對于如何做好贏媒體傳播的方法，劉曉林分享了贏媒體傳播的四個維度，包括包括影響者畫像、智能化互動、精準(zhǔn)化測量、變革性傳播轉(zhuǎn)型等四個維度，利用大數(shù)據(jù)、平臺技術(shù)、新的媒體形式，推動企業(yè)傳播的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
贏媒體傳播的第一個維度，為品牌建立起一個影響者畫像 (Influencer Graph)，定位需要觸達(dá)的目標(biāo)受眾，以及傳播中重要的影響者，當(dāng)對傳播對象有更清晰認(rèn)識的時候，就越有可能生產(chǎn)出更有針對性的內(nèi)容，寫出更有吸引力的故事。
美通社母公司CISION和PR WEEK聯(lián)合發(fā)布的2018年全球傳播報告顯示，從全球范圍來看，普通消費者是較大的影響者人群，中國的數(shù)據(jù)比較有意思，近七成的中國企業(yè)則認(rèn)為名人是重要的影響力人群，其次是媒體記者，再次才是普通消費者。僅有19%認(rèn)為企業(yè)高管是重要的影響者，全球較低，和美國幾乎是完全相反。
從實際的行動和做法來看，中國企業(yè)更為重視的是媒體關(guān)系，認(rèn)為媒體記者是企業(yè)內(nèi)容重要的受眾，即使沒有新聞報道，也會努力與媒體記者保持聯(lián)系，在這一點上，依然是比較傳統(tǒng)。但與此同時，對于其他非媒體人的影響者關(guān)系，僅有17%的中國企業(yè)表示付出了努力，全球較低。分析背后的原因，則是因為自媒體、KOL等影響力人群，被中國企業(yè)歸入了付費媒體的范疇。劉曉林指出，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重新拓寬和定義“影響者”的范圍，在傳播中有很多重要的影響者不需要付費，而是需要認(rèn)真發(fā)現(xiàn)和用心維護，企業(yè)的高管、員工、企業(yè)的客戶、消費者是至關(guān)重要的影響力人群。
對于中國企業(yè)更為看重的媒體傳播機會，劉曉林建議，企業(yè)可以通過維護與核心媒體記者的關(guān)系，經(jīng)常去了解媒體正在做的選題和關(guān)注的熱點動向，更有針對性地為媒體提供幫助，或提前切入內(nèi)容策劃。他列舉了美通社媒體關(guān)系團隊幫助企業(yè)獲取贏媒體傳播機會的部分實例，他指出，比如媒體的某一個欄目，長期關(guān)注某一類的話題和企業(yè)，或大型的展會或峰會活動，這時候企業(yè)主動地去聯(lián)絡(luò)媒體，可能會更有效率的贏得傳播機會。
根據(jù)福布斯的調(diào)查，只有5%的品牌內(nèi)容真正引起了讀者的互動興趣，其余的95%全部是噪音。劉曉林表示，贏媒體傳播的第二個維度是智能化互動 (Smart Engagement)，能夠引起互動的內(nèi)容，一定需要引起讀者的興趣，激發(fā)參與的欲望，以往單一格式的靜態(tài)文字內(nèi)容，通發(fā)給一群人，廣泛，但缺乏針對性。智能化傳播是一種定制化的互動傳播方式，針對傳播對象的特點、需求，優(yōu)化傳播內(nèi)容，優(yōu)點是內(nèi)容與目標(biāo)受眾的相關(guān)度更高，閱讀和互動體驗更好，重要的一個特點，就是對多媒體等互動元素的使用。
他講到兩個案例，以城市傳播為例，西安，杭州，成都，重慶等幾個新一線城市，在對傳播營銷手段的利用上有很多非常成功的實踐。抖音上有關(guān)西安的視頻播放量，已經(jīng)超過50億次，絕大多數(shù)是由用戶自發(fā)地發(fā)起貢獻(xiàn)。西安市政府同時也通過美通社在全球推廣西安城市形象，利用視頻多媒體新聞稿，收獲很不錯的傳播效果。
杭州在全球19個國家通過美通社推廣城市旅游資源，收獲了包括《今日美國》報、《亞洲旅游目的地》雜志、《旅游周刊》雜志等3,250多家媒體的報道和轉(zhuǎn)載，其中視頻被播放53,000多次。美通社幫助杭州旅委邀請了美國ABC電視網(wǎng)的女主播Stephanie Oswald，請她穿上旗袍游覽西湖體驗杭州文化，同時通過視頻直播的方式將杭州旅行的體驗分享給美國的觀眾。
西安和杭州這兩個案例，也是典型的借助多媒體互動，獲取贏媒體價值的較佳實踐。
贏媒體傳播的第三個重要維度是精準(zhǔn)化監(jiān)測衡量 (True Measurement)，CISION的2018全球傳播調(diào)查報告發(fā)現(xiàn)，57%的中國企業(yè)認(rèn)為無法衡量傳播影響力是傳播工作較大的挑戰(zhàn)，在未來12個月，則將如何評估和呈現(xiàn)傳播效果，列為未來重要的工作。
如何量化傳播結(jié)果，一直以來對于傳播者來講都是一個很大的難題，無論是付費廣告、媒體的報道、用戶的口碑，企業(yè)希望了解傳播對品牌帶來了哪些變化，比如，對消費者情感的影響，對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知、認(rèn)可，哪些傳播促進了消費者的行動，哪些更有助于商業(yè)目標(biāo)的達(dá)成。
劉曉林表示，其實隨著技術(shù)的發(fā)展，我們已經(jīng)比以往有了更多的衡量傳播價值的工具和方法，比如通過曝光量，閱讀互動等指標(biāo)，來衡量用戶的參與度，通過平臺對用戶的畫像和行為追蹤，我們能夠得出更多結(jié)論，比如用戶人群的習(xí)慣特征，對內(nèi)容的參與和行為轉(zhuǎn)化。
以美通社為例，通過大數(shù)據(jù)的監(jiān)測分析，可以對一些傳播關(guān)鍵點，進行更細(xì)致的指標(biāo)化衡量?！捌鋵嵵灰鞔_了企業(yè)最需要達(dá)成的傳播目標(biāo)，借助工具實現(xiàn)精準(zhǔn)效果評估，并非不可實現(xiàn)。 ”劉曉林說道。
贏媒體傳播的第四個維度，就是要利用大數(shù)據(jù)，新的媒體形式，新的傳播技術(shù)和平臺，推動企業(yè)的數(shù)字化傳播轉(zhuǎn)型 (Comms Transformation)。劉曉林展示了一個傳播的周期模型，企業(yè)首先要傾聽，理解，定位傳播對象，然后利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，驅(qū)動傳播活動的開展，讓內(nèi)容能夠在較大化觸達(dá)目標(biāo)受眾的同時，實現(xiàn)精準(zhǔn)化的效果。最后來監(jiān)測，評估傳播產(chǎn)生的結(jié)果，來指導(dǎo)和調(diào)整新一輪的傳播。
作為全球領(lǐng)先的傳播服務(wù)提供商，美通社母公司CISION的傳播云平臺可以幫助企業(yè)實現(xiàn)對所有日常的傳播工作進行數(shù)字化管理，這也是業(yè)界第一個基于公關(guān)傳播人員日常工作流的創(chuàng)新性技術(shù)平臺，公關(guān)人員可以借助CISION傳播平臺覆蓋的全球150萬名媒體記者、編輯、自媒體博主等影響力人群，以及美通社專業(yè)媒體發(fā)布網(wǎng)絡(luò)，完成包括從內(nèi)容創(chuàng)建、影響力人群定位、互動溝通、精準(zhǔn)發(fā)布、媒體監(jiān)測、分析報告、效果評估等全流程的工作，形成一個傳播工作流的閉環(huán)。
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