上海2018年11月19日電 /美通社/ -- 擁有高認(rèn)知度的成熟品牌如何為消費者帶來新鮮感？多芬給出的答案是跳出品類的盒子，從文化環(huán)境和消費者生活方式的改變出發(fā)，尋找新的溝通方向。
今年10月，多芬啟動“肌膚如我美敢不同”戰(zhàn)役，請來包括郭晶晶在內(nèi)的六位女性代表講述肌膚故事，向廣大的中國女性分享她們在追尋心中熱愛的道路上，肌膚發(fā)生了怎樣的變化，以及她們對肌膚之美的定義。多芬希望通過呈現(xiàn)真實的肌膚故事，幫助女性打破因為單一美而產(chǎn)生的焦慮，鼓勵女性重新定義屬于自己的美。
在傳播層面，多芬這次品牌活動以觸及廣泛女性群體的關(guān)注為首要目標(biāo)，采用了多社交平臺多圈層KOL宣傳的策略。請二更視頻、顏如晶以及興趣類、美妝類意見領(lǐng)袖，通過社交平臺的幾大主要陣地向廣大的女性消費者傳遞品牌理念。同時多芬選擇與品牌調(diào)性一致的網(wǎng)易新聞平臺合作推出街頭采訪短片，講述被采訪者的肌膚故事以及對完美肌膚的定義，深化品牌理念。
除了在線上造勢，多芬在戰(zhàn)役期間還開設(shè)了線下快閃店，將肌膚故事以及產(chǎn)品體驗帶給更多的消費者。線上線下聯(lián)動的策略幫助多芬推高了活動聲量，成功觸達到各個圈層的女性消費者。
品牌多元化的美的理念成功引發(fā)了女性消費者的廣泛共鳴，她們主動在評論區(qū)內(nèi)留言分享發(fā)生在自己身上的肌膚故事以及對肌膚之美的看法，多芬的品牌好感度得到了極大提升。
這并不是多芬第一次如此強烈地引發(fā)女性的共鳴。2013 年多芬推出的“真美畫像素描”廣告直到如今仍被當(dāng)作經(jīng)典案例不斷提起，2016年的“我的美麗我說了算”（My Beauty, My Say），同樣獲得了女性消費者的贊美。越來越多的品牌宣稱要幫助女性“做自己”，為什么多芬總能擊中人心？
跳出品類的盒子，挖掘女性消費者的真正需求
消費主義和社交媒體的興起使外形的重要性被不斷放大，身體狀態(tài)逐漸取代職業(yè)、出身等標(biāo)準(zhǔn)成為現(xiàn)代人自我認(rèn)同的核心。隨著“她”經(jīng)濟的崛起，過去倡導(dǎo)女性取悅別人的品牌轉(zhuǎn)而開始鼓勵女性通過消費取悅自己。然而無論是品牌還是引導(dǎo)消費的自媒體，它們所描繪的新時代女性形象不僅仍未擺脫身體的觀賞審美層面，甚至還要求女性在事業(yè)和家庭生活上同樣達到良好表現(xiàn)。今天的中國女性正在“膚白貌美大長腿”和“經(jīng)濟精神雙獨立”的夾縫中緩慢前行。
在倡導(dǎo)美的多元化理念方面，多芬的品牌態(tài)度是明確而堅定的。長久以來，多芬都在倡導(dǎo)簡約而真實的美麗，相信女性的美存在于不同的外形、身材、年齡和膚色之中，并不局限于某個特定的標(biāo)準(zhǔn)。從2004年開始，多芬便通過“多芬自信養(yǎng)成計劃”傳播美的多元化理念，激勵更多的女性為自身的美麗而自豪。
為了更好地了解女性的需求，多芬與多個權(quán)威機構(gòu)合作，走訪全球13個國家的10,500位女性，在2016年發(fā)布《全球美麗自信調(diào)研報告》。多芬發(fā)現(xiàn)女性對外表越來越缺乏自信，而且這種不自信影響了女性自身潛力的發(fā)揮，成為全年齡段女性所面臨的共同挑戰(zhàn)。在訪談中，許多女性認(rèn)為消除焦慮的關(guān)鍵是傾聽自己的想法而不是外界的標(biāo)準(zhǔn)，花時間關(guān)愛、呵護自己也會變得更自信。
基于長期堅持的品牌理念以及對女性需求的洞察，多芬在去年推出“肌膚絕不止一種美”戰(zhàn)役，喚起中國女性對多元化的美的意識：肌膚之美不應(yīng)該只有完美無瑕這一個標(biāo)準(zhǔn)，即使有缺陷也不會影響你的美。在去年對肌膚之美進行重新定義的基礎(chǔ)上，今年的“肌膚如我美敢不同”在去年的基礎(chǔ)上進行了升級，消費者的角色從被動傾聽轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃又v述，通過呈現(xiàn)郭晶晶等女性代表的肌膚故事，鼓勵中國女性說出自己的經(jīng)歷，重新看待“肌膚問題”。疤痕、顏色以及紋路等肌膚變化其實都是獨一無二的，作為女性成長歷程的見證，它們是珍貴并且美麗的。多芬的產(chǎn)品可以幫助女性呵護肌膚，讓她們更自信和健康地去追求所愛之事，關(guān)愛自己，逐漸消除因為美的單一定義而產(chǎn)生的焦慮情緒，更好地發(fā)揮潛力。
以興趣為切入點觸及年輕人，用真實內(nèi)容打動他們的心
作為較早進入中國市場的成熟品牌，多芬“滋養(yǎng)”的產(chǎn)品功效已經(jīng)深入人心，但與年輕女性消費者之間的情感關(guān)聯(lián)較弱。多芬希望找到能夠喚起年輕女性共鳴的切入點，引發(fā)她們的主動關(guān)注。
多芬發(fā)現(xiàn)，除了擁有由親屬、同學(xué)和同事構(gòu)成的社交圈外，中國的年輕女性也正以興趣愛好為契機跨越空間局限與來自各地的同好互動，逐漸形成關(guān)系更緊密的新型社交圈。因此，多芬以舞蹈、潛水、旅行等女性的興趣為切入點，邀請包括郭晶晶在內(nèi)的六位女性，分享她們的肌膚在追逐熱愛的過程中發(fā)生了哪些變化，以及她們對這些變化的看法。
（視頻鏈接：https://v.qq.com/x/page/v0791qzqjmk.html ）
為了取得好成績而一遍遍練習(xí)直到皮膚起皺的奧運跳水冠軍，不愿傷害珊瑚所以不涂防曬霜導(dǎo)致皮膚黝黑的潛水教練，已經(jīng)70多歲但為了練習(xí)跳舞肌膚經(jīng)常淤青的鋼管舞愛好者……然而在白皙無暇的肌膚才最美的定義下，這些干燥、黝黑、有傷痕的肌膚是不被欣賞的。通過這些故事，更多的中國女性發(fā)現(xiàn)了曾被當(dāng)做問題的肌膚變化，其實是專屬于自己的肌膚故事，保管著自己在成長過程中的獨特經(jīng)歷，是美麗的印記。
胖鯨洞察：
過去兩年，我們見過太多以“做自己”為主題的品牌戰(zhàn)役，當(dāng)真心話成為一種套路時，就很難再打動人心。多芬的成功在于過去幾十年間對品牌理念的堅持，這種堅持以及它對女性消費群體的研究像根一樣，不僅幫助品牌奠定了策略的方向，也讓消費者在持續(xù)的溝通中加深對品牌理念的認(rèn)同。
胖鯨在《營銷創(chuàng)新趨勢報告2018》報告中指出，品牌背靠社會議題能夠贏得曝光，同時也能通過價值觀的表達占領(lǐng)消費者心智。隨著越來越多的年輕人開始奉行“三觀不同無法相處”的準(zhǔn)則并選擇用錢包為價值觀投票，跳出產(chǎn)品以及行業(yè)，抱著開放的心態(tài)去真正理解年輕人的想法將會變得越來越重要。
