胖鯨洞察：以戴森為例，如何將產(chǎn)品融入消費者的理想生活愿景？

上海2018年3月28日電 /美通社/ -- 塵螨成為影響中國消費者生活質量的重要因素。隨著社會生活的現(xiàn)代化，人們室內居住環(huán)境不斷改變，塵螨過敏性疾病的發(fā)病率不斷升高，已經(jīng)成為中國第一位的吸入性過敏原。而對于更多的中國消費者來說，過敏是痛癥，除螨則是門“玄學”。缺乏對塵螨問題細致而全面的認知，更多的消費者沒有意識到塵螨問題的完全解決不依賴于藥物，而是長期的有效的家庭清潔。

而除螨吸塵器已被確認為是現(xiàn)今唯一可以影響螨蟲過敏性疾病發(fā)病機制的對因治療。其具有長期效果并能預防螨蟲過敏性疾病的進一步發(fā)展，同時還能提高過敏性疾病患者的生活質量。2016年戴森將除螨吸塵器帶到中國市場，以數(shù)碼馬達、2 Tier Radial?雙層放射式氣旋等技術專利，和整機過濾系統(tǒng)幫助中國消費者解決塵螨問題。

戴森除螨吸塵器

專業(yè)知識的缺乏阻礙了消費者的購買決策，除螨吸塵器市場方興未艾。伴隨春季臨近，中國進入“過敏”高發(fā)季節(jié)，近日眾引傳播助力戴森以社交網(wǎng)絡為主陣地發(fā)起營銷戰(zhàn)役，通過強調專業(yè)性和真實性內容幫助消費者洞察真實需求，建立戴森除螨吸塵器與塵螨過敏的強關聯(lián)，占領消費者心智。

神曲寓教于樂，引發(fā)情感共鳴

春季易過敏是共識，但消費者對“過敏”本身存在著巨大的認知空白。更多的中國消費者關注的是過敏癥狀，而不是“過敏”本身。據(jù)百度指數(shù)顯示，過敏的平均搜索指數(shù)約是“塵螨過敏”的7倍。

而這不僅關乎于過敏患者本身，孩子才是較大的受害者。免疫系統(tǒng)未健全，孩子更容易受敏感原影響。據(jù)《2016-2022年中國防螨寢具產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場檢測報告》顯示：約80%兒童過敏性鼻炎都與塵螨有關。大部分孩子都存在塵螨過敏問題，但家長的的第一反應是“治病”，而不是“除螨”。洞察到這一點，戴森從社會“寶寶看病難”議題出發(fā)制作內容，打造神曲《過敏是會呼吸的痛》 。

歌曲從過敏患者的父母角度出發(fā)，唱出了過敏兒童呼吸不暢、噴嚏不斷的病癥的焦慮，和排隊三小時，診斷三分鐘的診治尷尬，引起共鳴。提升內容互動力，浮夸的美聲版風格，加之經(jīng)典的黑灰色鏡頭畫面，用詼諧幽默的形式幫助消費者體驗兒科醫(yī)院這個神奇的戰(zhàn)場。適度露出品牌，歌曲還強調了戴森除螨吸塵器“強吸力”“前后濾網(wǎng)鎖微塵”的功能賣點，為消費者提出塵螨過敏解決方案，刺激購買欲。

基于場景和典型用戶的內容，刺激購買欲

當產(chǎn)品足夠特別時，消費購買行為的發(fā)生，不取決于消費者對品牌是否有足夠的好感度和忠誠度，更關乎消費者是否有需求。而這不僅關乎于消費者的健康意識，對于過敏患者和有孩家庭來說這是日常生活的痛點。消除認知誤區(qū)，在社交媒體上戴森以核心TA的知識盲點制作知識型內容，告訴消費者塵螨所致的過敏病癥的“元兇”。

瞄準過敏人群，生產(chǎn)知識型內容

撬動最有可能的消費群體，戴森以真實的產(chǎn)品內容配合典型用戶提升傳播力。從產(chǎn)品消費者中間挑選出品牌的典型用戶：極客家庭——對高品質電器有關注；時尚辣媽——品質家居生活的“把關人”；全職媽媽——更加關注寶寶健康；過敏患者——對去除塵螨有真實需求的。通過家訪視頻真實呈現(xiàn)四個家庭對塵螨問題的困惑和解決方案，幫助更多的過敏人群和有孩家庭洞見戴森產(chǎn)品在解決塵螨問題上的真實場景，建立戴森除螨吸塵器與塵螨問題的強關聯(lián)。

瞄準有孩家庭，母嬰KOL產(chǎn)品背書

值得一提的是，在兩支視頻末尾，戴森植入了引導搜索的信息，通過品牌活動為消費者提供利益點，帶動產(chǎn)品銷售，構建優(yōu)質內容、品牌關注到產(chǎn)品銷售的良性閉環(huán)。據(jù)戴森代理商眾引傳播向胖鯨透露，得益于優(yōu)質內容，視頻上線僅三天播放量超400萬，效果不凡。

胖鯨洞察

社交平臺上海量的用戶和日益增長的瀏覽時長為品牌主預留了與消費者溝通的廣闊空間。而隨著社交平臺的擴張和移動端的普及消費者觸點變多，品牌投入增長但數(shù)字化效果難以衡量。社會化營銷紅利減退成為品牌真實面對的挑戰(zhàn)，更多的品牌嘗試在內容上精耕細作，提升觸達效率。據(jù)第三方調研機構Millward Brown調查顯示，91%的CMO認為，好的內容是成功營銷最關鍵的要素。

但“優(yōu)質”不限于奇妙的創(chuàng)意，更需要克制創(chuàng)作欲為消費者提供有價值的內容。強調專業(yè)性和真實性的內容，幫助戴森在細分領域占領消費者心智。從消費者的真實痛點出發(fā)制作內容，戴森以知識型內容幫助消費者更細致而全面的認識過敏問題，并通過品牌真實消費者的口述帶出戴森的過敏解決方案，建立產(chǎn)品“除螨專家”的認知。同時，配合天貓旗艦店品牌活動的露出，提升消費者入店率，讓優(yōu)質內容真正幫助品牌銷售。

而對于戴森品牌來說，隨著消費者對品質生活的向往，更加注重健康，小家電產(chǎn)品的“消費升級”為品牌孕育了更廣泛的商業(yè)機會。過去兩年在空氣凈化器、凈水設備、除螨吸塵器、無繩吸塵器等品類頻頻出現(xiàn)市場爆款?？梢灶A見的是，在未來更多的消費者將加入其中，成為“品質生活”的簇擁者。而如何抓取趨勢，在營銷活動中培育品牌的潛在消費者，是品牌的智慧與遠見。除了以專業(yè)內容匹配產(chǎn)品與消費者的真實需求，品牌還應該思考如何通過有效的內容互動，提升傳播力。切入消費者娛樂休閑生活，打造神曲則是一個不錯的嘗試。