上海2017年8月29日電 /美通社/ -- 如今，數(shù)字營銷正在顛覆整個業(yè)態(tài)。在數(shù)字化技術(shù)和平臺為我們帶來更多可能和機(jī)遇的同時，也對整個行業(yè)提出了挑戰(zhàn)。2017年8月25日，寶潔大中華區(qū)媒體及品牌運(yùn)營總裁、電子商務(wù)總裁許敏出席2017 MMA中國無線營銷論壇，并發(fā)表了以“廣告透明化推動數(shù)字化創(chuàng)新”為主題的演講。
廣告對于寶潔來說舉足輕重，“因為廣告連接著消費(fèi)者和品牌，廣告的有效性很大程度上決定了品牌的健康度，以及它的市場份額。所以，在過去的20年中，我一直探索思考怎么樣讓品牌廣告更加地有效?！痹S敏在會上表示。在重申了寶潔首席品牌官M(fèi)arc Pritchard今年年初針對數(shù)字廣告透明度和可見性標(biāo)準(zhǔn)提出的四大倡議后，許敏表示，“我們希望能夠看到數(shù)字化的創(chuàng)新，但這和廣告的透明度不應(yīng)該是沖突的，應(yīng)該相輔相成，能夠把我們帶到更高的程度?！蓖瑫r明確了寶潔中國在推動數(shù)字廣告透明化上的行動計劃。希望從寶潔自身做起，攜手業(yè)內(nèi)同行共同推進(jìn)整個媒體供應(yīng)鏈的透明化進(jìn)程，為品牌建設(shè)營造一個公平健康的環(huán)境。
讓花的每一分錢都是值得花的錢
身為全球較大的廣告主之一，寶潔一直堅守廣告投放的核心 -- 讓目標(biāo)消費(fèi)群體看到廣告主精心制作的品牌宣傳、產(chǎn)品介紹，將品牌信息傳達(dá)到她們的耳邊、眼睛里，最終促成業(yè)務(wù)的增長。然而，在積極擁抱數(shù)字媒體時代，加大數(shù)字媒體廣告投入的同時，寶潔卻漸漸發(fā)現(xiàn)這一核心正遭受到來自虛假流量、品牌形象安全受到威脅以及廣告的可見性等方面的阻礙和挑戰(zhàn)。
許敏在現(xiàn)場列舉了幾個驚人的數(shù)字：根據(jù) ANA 在2017年5月發(fā)布的《BOT BASELINE 2016-2017》中提到，2017年虛假流量在全球造成的損失金額約為65億美元，PC端展示類廣告的虛假流量占到了9%，而視頻類高達(dá)22%。而據(jù)AdMaster廣告反欺詐監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中國數(shù)字廣告市場2016年全年無效流量占比高達(dá)30.2%。
“我們的廣告是被真人看到嗎？我們的廣告有沒有投放在安全的頁面？我們的廣告真的有被消費(fèi)者看到嗎？”寶潔提出了對全行業(yè)的三大問題，這也正是幫助行業(yè)思考如何回歸到廣告本質(zhì)的問題。寶潔希望，讓大家能夠在公平透明的環(huán)境里做好品牌建設(shè)，讓“花的每一分錢都是值得花的錢”。
寶潔中國四大行動推動中國數(shù)字廣告透明化
在中國，數(shù)字廣告的發(fā)展也是相當(dāng)迅猛，寶潔中國早在幾年前，在數(shù)字廣告的投入比例就已經(jīng)大大超過了傳統(tǒng)媒體。數(shù)字營銷的創(chuàng)新與傳統(tǒng)媒體比較，可以實現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷觸達(dá)，也可以呈現(xiàn)更多的廣告形態(tài)，還可以實現(xiàn)在跨媒體的頻次控制。同時，創(chuàng)新也會帶來挑戰(zhàn)，其不透明性和難于把控，無疑是一把“雙刃劍”，廣告主要如何利用好數(shù)字媒體的優(yōu)勢又能解決挑戰(zhàn)呢？
許敏提出了寶潔中國倡議的四大行動。
行動一，采納統(tǒng)一的廣告可見性測量標(biāo)準(zhǔn)。可見性用以衡量流量的質(zhì)量。何為低質(zhì)量的流量？例子之一是，消費(fèi)者的某手機(jī)端頁面第六七屏才會呈現(xiàn)廣告，這會被算為一次曝光。但這嚴(yán)格來說是可看見的曝光嗎？難以定奪。統(tǒng)一可見性標(biāo)準(zhǔn)在此顯得尤為重要。目前國內(nèi)已經(jīng)出臺了相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)既參考了國際上公認(rèn)的MRC(Media Rating Council)的標(biāo)準(zhǔn)，同時也針對中國國情，從實踐和落實的角度進(jìn)行了修訂。該標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定可見曝光的標(biāo)準(zhǔn)，要求廣告可見面積超過50%，且持續(xù)時間超過一定時長，圖片為1秒，視頻則為2秒。
行動二，接受經(jīng)過認(rèn)證的獨(dú)立第三方監(jiān)測，這將成為與寶潔合作的前提。寶潔不能再接受“讓運(yùn)動員來做裁判員”。寶潔相信，第三方監(jiān)測是一塊敲門磚，它會贏得更多廣告主包括寶潔的信任，另一方面也激勵廣告投放的改良以提高效率，形成媒體與品牌的共贏。
行動三，拒絕虛假流量。正如上文所述的數(shù)據(jù)，虛假流量令數(shù)字廣告的效率每況愈下，并儼然已成為一條行業(yè)鏈。造假的利益鏈條很復(fù)雜，始作俑者未必是媒體與平臺，還有可能是內(nèi)容制作方或版權(quán)方。寶潔今天已經(jīng)通過利用“組合拳”技術(shù)手段甄別出虛假流量，且只會為有效流量付費(fèi)。
行動四，保護(hù)品牌安全。這可以說是廣告主一個非常基本的需求，指的是廣告不會被投放到暴力色情等極端網(wǎng)站上。由于我們國家對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，國內(nèi)企業(yè)廣告被投放到相關(guān)頁面的可能性很低，但是投放到行業(yè)負(fù)面新聞頁面的事情卻是屢屢發(fā)生，給品牌帶來不少負(fù)面影響。許敏強(qiáng)調(diào)，寶潔希望能夠在數(shù)字營銷中竭力避免類似情況，維護(hù)品牌的安全。
許敏的演講在論壇現(xiàn)場引發(fā)了廣泛關(guān)注和熱烈討論，并且受到眾多業(yè)內(nèi)同行的認(rèn)同和高度評價，紛紛表示對全行業(yè)聯(lián)手推動數(shù)字廣告透明化的態(tài)度和決心。
數(shù)字技術(shù)之前，廣告投放受困于有限的形式，變革速度相對較慢。而現(xiàn)在，數(shù)字廣告使得整個行業(yè)可以自由飛速地翱翔于前所未有的創(chuàng)意世界，創(chuàng)造出宏偉的杰作。然而新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，也總是伴隨著一些新問題的產(chǎn)生。而解決問題的較好方式，就是回歸廣告的核心。廣告是為了與我們的目標(biāo)消費(fèi)者做有效溝通，讓他們了解品牌想要傳遞的內(nèi)容和故事。只要堅守初心，我們就一定能發(fā)現(xiàn)正確的道路。
廣告透明度的增強(qiáng)是數(shù)字廣告創(chuàng)新的強(qiáng)大推動力，是一個促進(jìn)劑。相信寶潔中國“只會投入在透明的媒體上”的決心，會帶領(lǐng)整個行業(yè)攜手合作，讓數(shù)字廣告的天空更清澈透明，也讓廣告主能夠更放心地呈現(xiàn)更多有創(chuàng)意的想法，促進(jìn)中國廣告行業(yè)蓬勃發(fā)展！
