蘇州2016年11月4日電 /美通社/ -- 一年一度的雙十一進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，你是不是發(fā)現(xiàn)那只著名的喵一夜之間變得無處不在，仿佛隨時(shí)提醒著你：萬事俱備，只等你來買買買。而幾年前才生生造出來的“雙十一”如今成為舉國上下的狂歡節(jié)，毫無疑問也從側(cè)面反映著線上電商高歌猛進(jìn)的攻勢。在此情景下，面臨空前挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)零售業(yè)究竟該如何轉(zhuǎn)型突圍？在從家具到生鮮都可以一鍵直送上門的今天，實(shí)體零售究竟憑何吸引人們駐足并打開錢包？在消費(fèi)升級的大背景下，零售企業(yè)又有著怎樣的創(chuàng)新機(jī)遇？11月3日－5日，在雙十一前夕開啟的中國全零售大會上，零售業(yè)大佬齊聚蘇州，以“重構(gòu)零售版圖 -- 消費(fèi)升級跨界融合”為主題，開啟了一場全行業(yè)的深入探討之旅。
作為日化行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)、中國連鎖經(jīng)營協(xié)會常務(wù)理事，寶潔向來亦身負(fù)著推動(dòng)中國零售行業(yè)發(fā)展的重任。在昨日開啟的中國全零售大會上，寶潔大中華區(qū)副董事長柯興華（Henry Karamanoukian）先生不僅攜寶潔旗下八大品牌亮相，更通過各個(gè)品牌最新鮮熱辣的創(chuàng)新案例，給出了關(guān)于消費(fèi)升級時(shí)代，如何通過洞察消費(fèi)者需求、提升消費(fèi)者體驗(yàn)來迎接挑戰(zhàn)，俘獲消費(fèi)者的誠意分享。
渠道創(chuàng)新：通過跨境電商試水新品牌
伴隨著消費(fèi)升級，人們對于進(jìn)口商品的需求日益劇增，跨境電商成為如今較受矚目的新興渠道。一向反應(yīng)迅速的寶潔也成為快消領(lǐng)域內(nèi)最先進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域的企業(yè)之一，在半年的籌劃后，迅速在阿里國際平臺開出了第一家寶潔海外旗艦店并引進(jìn)了Metamucil，Aussie，Vicks，Sarasa，Joy，Bounty等十多個(gè)新品牌。
不過，相比起大多企業(yè)把跨境電商看作更自由的貿(mào)易途徑，寶潔看到的卻是對更多潛在品牌和潛在市場的一個(gè)絕佳測試平臺。要知道，寶潔在全球共有十大品類，65個(gè)領(lǐng)先品牌。而目前，進(jìn)入中國的近20個(gè)的品牌如幫寶適，海飛絲，護(hù)舒寶，吉列，舒膚佳，汰漬，Olay等等，早已在不知不覺中陪伴著我們每一天的生活。對于尚未進(jìn)入中國市場的寶潔品牌來說，這亦意味著有很大的成長空間。以 Sarasa 洗衣液舉例，它作為早已暢銷日本的頂尖嬰兒洗衣液，由于引入成本較高，寶潔必須謹(jǐn)慎地考慮這款洗衣液是否能贏得新市場的青睞。而通過讓 Sarasa 洗衣液進(jìn)駐寶潔海外旗艦店，品牌很快發(fā)現(xiàn)，中國媽媽們對于無熒光劑、無化學(xué)添加的嬰兒洗衣液的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他們的預(yù)估。
也就是說，以往需要花費(fèi)2～5年的時(shí)間來做大量的消費(fèi)者調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)研以此來測試新品牌是否適合中國市場，而通過海外旗艦店這一渠道，卻可以在不到3個(gè)月的時(shí)間把新品牌帶給消費(fèi)者，并且立即看到消費(fèi)者對品牌的反饋。通過這一渠道創(chuàng)新，寶潔在驗(yàn)證新品牌是否符合中國消費(fèi)者的需求上，挖掘了除傳統(tǒng)的模式外的另一法寶，大大減低了新品牌進(jìn)入新興市場的風(fēng)險(xiǎn)。而就在昨天，寶潔的《跨境電商創(chuàng)新模式及寶潔海外旗艦店》案例，更是獲得2016 CCFA零售創(chuàng)新獎(jiǎng)，從上百個(gè)案例里面脫穎而出。
體驗(yàn)創(chuàng)新：調(diào)整門店陳列促進(jìn)購買
相比起線上電商，線下零售獨(dú)有的空間體驗(yàn)很大程度上影響著人們的即時(shí)消費(fèi)行為和消費(fèi)決策。當(dāng)人們站在琳瑯滿目的貨架前，如何才能讓消費(fèi)者更方便地找到自己心儀的產(chǎn)品，并帶動(dòng)周邊產(chǎn)品銷售？一向在消費(fèi)者洞察方面有著深入研究的寶潔也一直根據(jù)人們消費(fèi)習(xí)慣的變化而不斷創(chuàng)新著店內(nèi)解決方案。洗護(hù)發(fā)品類在中國市場以每年10%的速度增長，其中護(hù)發(fā)素的增長則超過20%。但是在大賣場及超市的品類年增長率卻只有2%，護(hù)發(fā)素也只有5%。與此同時(shí)，大賣場及超市的洗護(hù)發(fā)品類成交率也僅有55%，而且消費(fèi)者并沒有購買護(hù)發(fā)素的沖動(dòng)，護(hù)發(fā)素在賣場和超市的生意占比只有15%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于線上銷售的40%。
針對這一狀況，寶潔開展消費(fèi)者研究并發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對大賣場及超市的洗護(hù)發(fā)品類購物環(huán)境，尤其是貨架上有過多的選擇和陳列方式并不滿意。甚至有不少消費(fèi)者表示，在目前市場上絕大部分門店的貨架上很難找到他們想要的產(chǎn)品。寶潔公司洗護(hù)發(fā)品類團(tuán)隊(duì)隨后開啟貨架革新 SBD4.0 項(xiàng)目，有針對性地探索一系列店內(nèi)解決方案：優(yōu)化各洗護(hù)發(fā)品牌的功效系列，用末位淘汰的方式把大賣場的洗護(hù)發(fā) SKU 數(shù)進(jìn)行優(yōu)化。而洗護(hù)發(fā)品類品牌內(nèi)部的功效系列則從原來的縱向陳列變成橫向陳列，從而讓不同功效系列的色塊更加明顯突出，更方便消費(fèi)者在貨架前作出選擇，并且也更方便店內(nèi)導(dǎo)購進(jìn)行補(bǔ)貨和維護(hù)。與此同時(shí)，護(hù)發(fā)素 / 發(fā)膜等第二步 / 第三步產(chǎn)品集中陳列，并與相同功效的洗發(fā)水陳列在一起，同時(shí)使用貨架擋條突出護(hù)發(fā)素 / 發(fā)膜等產(chǎn)品，提醒并方便消費(fèi)者在購買洗發(fā)水之后購買。
零售客戶提供的銷售數(shù)據(jù)顯示：實(shí)施貨架革新 SBD4.0 的門店的洗護(hù)發(fā)品類貨架銷售額對比非 SBD4.0 門店有明顯增長，與此同時(shí)，實(shí)施貨架革新 SBD4.0 的門店洗護(hù)發(fā)品類的連帶率比非 SBD4.0 門店更有大幅上漲。經(jīng)過測試和路演的巨大成功，洗護(hù)發(fā)品類貨架革新 SBD4.0 從2015年9月開始至今，已經(jīng)在全國多家零售連鎖集團(tuán)各大門店推廣并實(shí)施，幫助各大零售客戶提高實(shí)體店的購物體驗(yàn)，吸引更多的消費(fèi)者到店購物。
產(chǎn)品創(chuàng)新：強(qiáng)大新品革新需求
除了洞察消費(fèi)者最細(xì)微的需求并不斷提升消費(fèi)體驗(yàn)，寶潔同樣不斷地通過產(chǎn)品創(chuàng)新來為消費(fèi)者帶來全新體驗(yàn)。不久前在水立方驚艷發(fā)布的護(hù)舒寶未來感·極護(hù)系列衛(wèi)生巾亦亮相全銷售大會，并吸引了一眾眼球。作為全球首款源自液體材料的衛(wèi)生巾，護(hù)舒寶未來感·極護(hù)系列衛(wèi)生巾巾身由全球首創(chuàng)源自液體的 FlexFoam? 材料構(gòu)成，結(jié)構(gòu)致密，吸水性極強(qiáng)，能夠吸收10倍于自重的液體。與此同時(shí)，護(hù)舒寶未來感·極護(hù)衛(wèi)生巾的另一大奪人眼球的創(chuàng)新科技是它的 3D-Fit 尾翼凹槽，配合 FlexFoam? 塑型彈力，仿若3D記憶棉一般使巾身與人體完美貼合，無論如何擠壓都能迅速回復(fù)原形，無縫貼合身體，遠(yuǎn)離滲漏的困擾。
在之前的水立方發(fā)布會現(xiàn)場，護(hù)舒寶就曾以高中低轉(zhuǎn)速運(yùn)轉(zhuǎn)的洗衣機(jī)模擬女性在使用衛(wèi)生巾過程中衛(wèi)生巾可能受到的外力作用。試驗(yàn)證明，即使在超高速在洗衣機(jī)中反復(fù)旋轉(zhuǎn)，經(jīng)過180秒的不間斷擠壓沖擊，這款新一代的衛(wèi)生巾產(chǎn)品依舊能保持原形，甚至不見折痕，讓全場觀眾都為之贊嘆。毫無疑問，在寶潔看來，在消費(fèi)升級的今天，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，用更好更強(qiáng)大的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求也是俘獲消費(fèi)者最根本的一環(huán)。
無論是渠道創(chuàng)新、店內(nèi)解決方案的創(chuàng)新還是產(chǎn)品創(chuàng)新，寶潔在中國市場的不斷探索，無一不顯示了其對中國市場這一除本土之外較大市場的發(fā)展充滿信心。而在未來，寶潔也將繼續(xù)視中國市場為進(jìn)一步發(fā)展和擴(kuò)大投資的首要市場，引入更多的創(chuàng)新，并與零售業(yè)界的伙伴們同心協(xié)力，“以人為本” 持續(xù)地贏得客戶，贏得消費(fèi)者。
