北京2016年4月22日電 /美通社/ -- 2015年中國空調(diào)市場的表現(xiàn)讓人始料未及，銷售量與銷售額雙雙下滑的局面至今令人記憶猶新，而這一頁的歷史告訴我們，高舉價(jià)格戰(zhàn)大旗、清理低端庫存的做法，不但折損了空調(diào)行業(yè)整體利潤水平，也沒有讓終端需求得到更好更精準(zhǔn)的滿足。
根據(jù)國家信息中心數(shù)據(jù)反饋的情況，2016年國內(nèi)空調(diào)市場開局就表現(xiàn)相對慘淡，1-2月份空調(diào)銷售量、銷售額又遭遇滑坡。面對如此嚴(yán)峻的市場環(huán)境，空調(diào)企業(yè)之間的競爭關(guān)系變的“此消彼長”，如何在有限的盤子里抓住稍縱即逝的市場機(jī)會(huì)？恐怕空調(diào)企業(yè)要在供給端下足功夫，提高自身產(chǎn)品的附加值，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者面前脫穎而出。那么，如何做？
掌握6大關(guān)鍵詞 撩動(dòng)消費(fèi)激情
雖然市場壓力鋪面而來，但在4月21日召開的“撩動(dòng)空調(diào)季 -- 2016空調(diào)消費(fèi)趨勢發(fā)布匯”上，海爾、美的、格力、奧克斯、志高、TCL、長虹、格蘭仕、科龍、揚(yáng)子、小天鵝、現(xiàn)代、三菱電機(jī)、松下共13家主流空調(diào)品牌一致認(rèn)同的觀點(diǎn)是：當(dāng)前節(jié)骨眼上，更是要在產(chǎn)品上下足功夫提高產(chǎn)品在終端的競爭力。而主辦方中國家電網(wǎng)現(xiàn)場頒發(fā)的健康、節(jié)能、智能、設(shè)計(jì)、口碑、暢銷這6大產(chǎn)品獎(jiǎng)項(xiàng)基本上濃縮了如何做好產(chǎn)品的關(guān)鍵要素。
健康這一關(guān)鍵詞反映出目前消費(fèi)者對空調(diào)改善室內(nèi)空氣環(huán)境的核心訴求，比如空調(diào)能夠清除室內(nèi)的PM2.5、甲醛、二氧化碳等有害物質(zhì)，空調(diào)在經(jīng)過長時(shí)間使用后依然能吹出不滋生細(xì)菌、健康的清新之風(fēng)。在解決這些消費(fèi)痛點(diǎn)上，例如海爾空調(diào)的健康勻風(fēng)技術(shù)，志高推出的四重過濾技術(shù)、立體送風(fēng)模式以及智能放冷風(fēng)技術(shù)，通過創(chuàng)新技術(shù)手段來實(shí)現(xiàn)舒適的空調(diào)體驗(yàn)，有效杜絕空調(diào)病滋生，還原健康的室內(nèi)空氣環(huán)境。
空調(diào)作為家電中的耗電大戶，節(jié)能是產(chǎn)品中必不可少的關(guān)鍵因素，尤其在APF新能效等級下，落后的耗能產(chǎn)品注定要被市場淘汰。現(xiàn)在空調(diào)企業(yè)通過壓縮機(jī)的改造，可以實(shí)現(xiàn)1級能效產(chǎn)品成本與2級、3級產(chǎn)品的成本差距縮小。這意味著，在成本相差不大的前提下，APF1級能效產(chǎn)品在終端更有競爭優(yōu)勢。目前企業(yè)也在做這樣的積極布局，例如長虹空調(diào)今年發(fā)動(dòng)了行業(yè)一級節(jié)能升級“圍剿戰(zhàn)”，力圖抓住空調(diào)節(jié)能大勢，通過APF1級能效產(chǎn)品布局搶奪節(jié)能空調(diào)市場份額。
目前整個(gè)家電品類都在插上智能的翅膀，空調(diào)也不例外，但帶wifi功能的智能空調(diào)停留在基礎(chǔ)水平，這種基礎(chǔ)智能功能并沒有為消費(fèi)者帶來多少附加價(jià)值。想要讓智能化為空調(diào)產(chǎn)品真正帶來提高附加值的作用、形成銷售熱潮，那么智能就不能形同虛設(shè)。在空調(diào)的智能化技術(shù)上，格蘭仕此前推出的普羅旺斯空調(diào)，把智能和定制化結(jié)合起來，除了具備基本的遠(yuǎn)程聯(lián)網(wǎng)操作，還可以訂制個(gè)性化的智能場景。又例如美的新推出的智能空調(diào)為例，其“語音識別、手勢識別、人臉識別、熱感應(yīng)、安防監(jiān)控、電量檢測和體檢”的一些創(chuàng)新成功，以及一些場景化的應(yīng)用，體現(xiàn)出了空調(diào)企業(yè)為開發(fā)有效滿足用戶需求的智能化產(chǎn)品而做的努力。
設(shè)計(jì)是一個(gè)比較顛覆傳統(tǒng)空調(diào)產(chǎn)品呆板印象、給消費(fèi)者留下第一眼視覺沖擊的關(guān)鍵因素。事實(shí)上目前從空調(diào)企業(yè)推出的產(chǎn)品整體風(fēng)貌來看，時(shí)尚感、個(gè)性化、科技感的設(shè)計(jì)風(fēng)格均有所體現(xiàn)。比如顏色上大膽采用紅、紫、藍(lán)、黑這種既視感強(qiáng)烈的色彩，但又與現(xiàn)代家居環(huán)境設(shè)計(jì)風(fēng)格巧妙的融為一體。外觀上更加注重線條感、科技感等，融入了一些美學(xué)元素。典型例子如奧克斯推出的極客空調(diào) 130mm至薄機(jī)身與簡潔線條的亮眼設(shè)計(jì)，TCL空調(diào)請來德國知名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提升產(chǎn)品的“顏值”。無疑，最打動(dòng)人心的設(shè)計(jì)才會(huì)喚起消費(fèi)者的購買欲。
口碑和暢銷是兩個(gè)密不可分的關(guān)鍵因素，這兩點(diǎn)并非體現(xiàn)于某個(gè)單一的功能或者技術(shù)上，它考量的是空調(diào)企業(yè)在產(chǎn)品運(yùn)營上的綜合優(yōu)勢，涵蓋品牌力、產(chǎn)品競爭力、服務(wù)優(yōu)勢等各個(gè)層面。想要做好口碑，最終讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)暢銷，在激烈的市場競爭中，空調(diào)品牌就要從產(chǎn)研銷的各個(gè)環(huán)節(jié)做的更為扎實(shí)方可贏得消費(fèi)者的心。
中國家電網(wǎng)總編呂盛華表示，“健康、節(jié)能、智能、設(shè)計(jì)，包括口碑等，這些關(guān)鍵詞基本上呈現(xiàn)了空調(diào)消費(fèi)市場用戶核心的訴求。通過這場消費(fèi)趨勢發(fā)布匯上各領(lǐng)域的專家對這幾個(gè)關(guān)鍵詞更詳細(xì)的解讀，我們希望為空調(diào)企業(yè)更清晰的抓住、更精準(zhǔn)的滿足消費(fèi)者訴求提供參考?！?/p>
摸清用戶與市場消費(fèi)習(xí)性 提高供給精準(zhǔn)度
如何進(jìn)一步撩動(dòng)空調(diào)市場的消費(fèi)激情？在本次活動(dòng)上，獨(dú)家渠道協(xié)辦方京東家電現(xiàn)場發(fā)布的空調(diào)大數(shù)據(jù)研究結(jié)果進(jìn)一步為空調(diào)企業(yè)提供了如何贏得市場的思路。
比如京東微信購物用戶畫像，這是一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)結(jié)果。畫像顯示，京東微信購物用戶以男性為主，他們注重空調(diào)質(zhì)量和實(shí)用性，購買目標(biāo)明確消費(fèi)偏于理性，但女性用戶正在快速上升。其中“80后”已婚人士絕對是消費(fèi)主力，追求個(gè)性消費(fèi)、超前消費(fèi)，“70后”滲透率高，也比較偏于理性。
如果又充分的掌握了這些消費(fèi)主力的消費(fèi)行為，營銷則變得更為精準(zhǔn)。根據(jù)京東空調(diào)大數(shù)據(jù)的結(jié)果，目前6.18、8.15、雙11等大促日已經(jīng)成為重要的銷售節(jié)點(diǎn)，對空調(diào)消費(fèi)的刺激作用非常明顯。有意思的是，在各個(gè)時(shí)間段中，在早上9:00-晚上18:00的上班時(shí)間里，PC端下單量占比較高，而在工作之余，消費(fèi)者更偏向于在移動(dòng)端通過APP或者微信進(jìn)行快捷下單。
那么，他們在這些時(shí)間段具體買什么樣的產(chǎn)品？數(shù)據(jù)反饋，2015年9月-2016年3月期間，圓柱柜機(jī)、高能效空調(diào)、智能空調(diào)的銷售額占比分別提升9%、10%、17%，說明消費(fèi)者愿意埋單的空調(diào)產(chǎn)品契合上述6大關(guān)鍵詞。
從數(shù)據(jù)中也可以看到不同的地域也有差異化的產(chǎn)品消費(fèi)變化，比如廣東人民超愛掛機(jī)，是單冷空調(diào)消費(fèi)大省，2015年8月-2016年3月期間，廣東省掛機(jī)銷量占全國19%，其中單冷空調(diào)銷售套數(shù)占全國64.5%。而江蘇柜機(jī)賣的火爆，圓柱造型是最愛，其圓柱形柜機(jī)占比達(dá)到42%。而華東顧客買空調(diào)壕氣十足不含糊，3500元以上的掛機(jī)和8000元以上的柜機(jī)銷售基本集中在上海和江蘇地區(qū)。同時(shí)北京、江蘇首選高能效空調(diào)，東北“銀”買家電看顏值，一些偏遠(yuǎn)地區(qū)如貴州省對這種大件消費(fèi)也不含糊。
“京東家電的空調(diào)業(yè)務(wù)能夠在大環(huán)境遇冷時(shí)仍然保持高速增長，是因?yàn)槲覀儼l(fā)揮了自身互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，通過大數(shù)據(jù)分析洞察到消費(fèi)者的個(gè)性化需求，以精準(zhǔn)化營銷讓消費(fèi)者得到更好的購買體驗(yàn)，這正是供給側(cè)改革在具體業(yè)務(wù)上的體現(xiàn)。”京東家電事業(yè)部空調(diào)業(yè)務(wù)總經(jīng)理薛有為在分享完京東空調(diào)大數(shù)據(jù)研究結(jié)果之后這樣總結(jié)。
2016年的天氣因素又會(huì)呈現(xiàn)什么“畫像”？據(jù)北京氣象服務(wù)中心高級工程師張明英在發(fā)布匯現(xiàn)場預(yù)測，根據(jù)世界氣象組織發(fā)布的氣候狀況聲明，因受人類活動(dòng)和強(qiáng)厄爾尼諾的影響，極端天氣現(xiàn)象出現(xiàn)越來越多，這一趨勢在2016年以來會(huì)持續(xù)發(fā)展。我國西北地區(qū)、華北大部分地區(qū)、江南南部、華南北部進(jìn)入盛夏后，高溫（日較高氣溫35攝氏度或以上）日數(shù)較常年同期偏多，可能發(fā)生階段性高溫?zé)崂耸录?/p>
空調(diào)市場現(xiàn)階段仍處于調(diào)整期，機(jī)遇猶存，不必因?yàn)橥獠凯h(huán)境低迷而過度悲觀。作為企業(yè)，最終要做的是抓住消費(fèi)者產(chǎn)品訴求、用戶習(xí)性、區(qū)域市場特征以及渠道等各環(huán)節(jié)帶來的一些新的變化，提高供給精準(zhǔn)度，抓住有效市場；另外對于這個(gè)“靠天吃飯”的行業(yè)，天氣是較大的外部不確定因素，依然需要企業(yè)密切關(guān)注天氣氣候變化，優(yōu)化從排產(chǎn)到營銷的節(jié)奏，做到有的放矢，那么空調(diào)市場的消費(fèi)激情依然能被撩動(dòng)。
