深圳2015年7月31日電 /美通社/ -- 在數(shù)字時(shí)代來(lái)臨以前，營(yíng)銷(xiāo)路徑簡(jiǎn)單直接：通過(guò)廣告將消費(fèi)者引導(dǎo)到特定產(chǎn)品上以引起購(gòu)買(mǎi)就可以了。而隨著智能手機(jī)的普及，營(yíng)銷(xiāo)模式和渠道隨之被顛覆，傳統(tǒng)報(bào)紙雜志渠道日漸式微，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)面臨挑戰(zhàn)，營(yíng)銷(xiāo)路徑延長(zhǎng)。數(shù)字時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)面臨怎樣的變革？能否將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段直接平移到移動(dòng)終端？如何建立用戶與品牌之間真正有效的鏈接？
7月30日，在艾瑞咨詢(xún)主辦的“IRCHINA互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新峰會(huì)”上，點(diǎn)媒移動(dòng)DSP事業(yè)群總經(jīng)理李曉為現(xiàn)場(chǎng)近千名觀眾深度剖析在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大背景下，用戶行為軌跡與營(yíng)銷(xiāo)路徑發(fā)生了怎樣的變化；數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，如何將品牌與人群、產(chǎn)品與社群有效鏈接起來(lái)。李曉認(rèn)為，從傳統(tǒng)產(chǎn)品到用戶的單向營(yíng)銷(xiāo)邏輯已經(jīng)結(jié)束，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)模式的基礎(chǔ)是建立品牌與人群、社區(qū)與產(chǎn)品之間的強(qiáng)關(guān)系鏈接。
“圈地運(yùn)動(dòng)”并非營(yíng)銷(xiāo)萬(wàn)能鑰匙
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量達(dá)到了6.49億，占中國(guó)總?cè)丝诘慕咏霐?shù)。隨著智能手機(jī)的普及，現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式隨時(shí)可能被顛覆。
與此同時(shí)，付費(fèi)推銷(xiāo)信息的地位也一落千丈。由于社交媒體和口頭平臺(tái)所攜帶的信息比傳統(tǒng)廣告更有分量，微博、微信等社交平臺(tái)的崛起將品牌推向離用戶最近的地方，如何利用社交媒體實(shí)現(xiàn)品牌的傳播成為廣告主和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)極為關(guān)注的問(wèn)題。
在過(guò)去的一年中，傳統(tǒng)廣告巨頭紛紛開(kāi)啟了“圈地模式”，湖南電廣傳媒控股易傳媒，藍(lán)色光標(biāo)同時(shí)收購(gòu)多盟億動(dòng)兩家移動(dòng)廣告平臺(tái)；今年3月，省廣股份戰(zhàn)略注資點(diǎn)媒，開(kāi)啟在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈的布局……巨頭們目標(biāo)十分清晰，依靠移動(dòng)終端的布局延伸營(yíng)銷(xiāo)路徑，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)落地。
道理我們都懂，然而在實(shí)際操作的過(guò)程中，依然遇到了諸多問(wèn)題。
由于營(yíng)銷(xiāo)邏輯，思維方式以及渠道重心的差異，傳統(tǒng)廣告公司與移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)間不可避免的出現(xiàn)諸多“水土不服”的癥狀——平臺(tái)技術(shù)實(shí)力沒(méi)有得到充分發(fā)揮，淪為移動(dòng)廣告投放渠道；僅在客戶層面實(shí)現(xiàn)共享，無(wú)法發(fā)揮合力；抑或各自?xún)?yōu)勢(shì)無(wú)法發(fā)揮，資本運(yùn)作后反而成為雙方的枷鎖。
“以上現(xiàn)象說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，資本運(yùn)作和跨界合作并不能成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的萬(wàn)能鑰匙”李曉表示。
游戲規(guī)則變了，營(yíng)銷(xiāo)如何變？
“在過(guò)去的三十年中，國(guó)內(nèi)商業(yè)社會(huì)從傳統(tǒng)的賣(mài)方時(shí)代-買(mǎi)方時(shí)代-產(chǎn)品差異化時(shí)代到今天細(xì)分市場(chǎng)逐漸飽和，品牌已經(jīng)無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品的差異化和性?xún)r(jià)比吸引用戶，需要尋找營(yíng)銷(xiāo)新思路。”李曉認(rèn)為，移動(dòng)終端的互動(dòng)與連接屬性是幫助品牌與用戶建立關(guān)系的重要工具。
為此，點(diǎn)媒搭建了以移動(dòng)DSP為核心的整合傳播平臺(tái)，通過(guò)整合需求方平臺(tái)DSP、大數(shù)據(jù)整合分析平臺(tái)DMP、廣點(diǎn)通、企業(yè)微信大號(hào)、粉絲通、明星APP等鏈接用戶的平臺(tái)，構(gòu)建整合傳播平臺(tái)，利用創(chuàng)意互動(dòng)廣告、互動(dòng)游戲、話題炒作，事件營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的推廣與關(guān)系平臺(tái)的導(dǎo)流。
“點(diǎn)媒需要幫客戶和傳統(tǒng)廣告公司解決的是實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售問(wèn)題，而不是簡(jiǎn)單的媒介渠道投放問(wèn)題?！睘榇?，點(diǎn)媒還搭建了整合關(guān)系平臺(tái)，通過(guò)傳播平臺(tái)導(dǎo)流的用戶群體，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，以?xún)?nèi)容運(yùn)營(yíng)、數(shù)字運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)為主要表現(xiàn)形式，最終促成線上銷(xiāo)售和線下銷(xiāo)售。
移動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)不會(huì)是永遠(yuǎn)的“新媒體”，任何傳播手段都有失效的一天，今天的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)也將會(huì)被新傳播手段所取代，但整合優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)資源，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)在任何時(shí)期都將是整合營(yíng)銷(xiāo)的核心格局。
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