深圳2014年9月4日電 /美通社/ -- 8月29日，萬達(dá)集團(tuán)、百度、騰訊在深圳舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，宣布共同出資成立萬達(dá)電商，目標(biāo)打造全球較大的O2O電商平臺(tái)。在此之前，8月25日，萬科已先一步與淘寶跨界合作，推出淘寶賬單抵扣房款的活動(dòng)。巨頭們的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合無非是想在當(dāng)前嚴(yán)酷的市場(chǎng)環(huán)境下增加銷售，去化當(dāng)前庫存，從這個(gè)層面上講，這已經(jīng)不是地產(chǎn)行業(yè)的第一次跨界互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷了，接下來，本文將盤點(diǎn)地產(chǎn)營(yíng)銷這些年的“觸網(wǎng)”經(jīng)歷。
萬科&淘寶 精挖網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群
8月25日，淘寶房產(chǎn)頻道推出了“淘寶上花多少，買房子省多少”的淘寶賬單抵扣萬科房款的活動(dòng)，正式開啟了萬科與淘寶的戰(zhàn)略合作。
對(duì)淘寶來說，此舉可以在某種程度上促進(jìn)線上的消費(fèi)，并一躍成為較大的房產(chǎn)消費(fèi)網(wǎng)站，同時(shí)打通房產(chǎn)余額寶預(yù)授權(quán)等環(huán)節(jié)，可謂一舉多得。而萬科可以有效利用互聯(lián)網(wǎng)客戶資源進(jìn)行營(yíng)銷。本次又疊加淘寶客戶的優(yōu)惠措施，從這個(gè)角度來說，萬科牢牢鎖定了中國(guó)網(wǎng)購(gòu)族中較高消費(fèi)群體，可以充分挖掘潛在購(gòu)房群體，有效去化當(dāng)前庫存。畢竟對(duì)用戶來說，比起赤裸裸的降價(jià)，花得越多省得越多這種“占小便宜”的思維更加愛誘人。有網(wǎng)友給出了一個(gè)精辟評(píng)價(jià)：“這是降價(jià)又不用被砸售樓部的好辦法！”
這項(xiàng)活動(dòng)推出時(shí)間不長(zhǎng)，效果如何還待考量，但萬科大膽嘗試還是值得肯定的。
萬達(dá)O2O 接地氣造平臺(tái)
萬達(dá)的跨界并不屬于嚴(yán)格意義上的地產(chǎn)營(yíng)銷，考慮到萬達(dá)的平臺(tái)，加之萬達(dá)模式其實(shí)能夠在地產(chǎn)行業(yè)復(fù)制，就在此一并討論吧。
百度CEO李彥宏描述了這樣一個(gè)場(chǎng)景：“在街上有個(gè)姑娘穿的裙子很漂亮，你把裙子拍下來，我們就可以告訴你在萬達(dá)百貨哪個(gè)店鋪在賣；你看到了一張電影海報(bào)，百度就可以告訴你在萬達(dá)影院的上映時(shí)間。”而就在萬達(dá)電商成立的前一天即8月28日，微信剛剛推出傳統(tǒng)商業(yè)上微信只需公眾號(hào)＋微信支付就能實(shí)現(xiàn)的“微信智慧生活”模式。
看得出來，與其說是萬達(dá)與騰訊百度聯(lián)手，不如說是萬達(dá)整合了百度的搜索與騰訊的微信支付功能進(jìn)行O2O的嘗試。雖然從未大張旗鼓，不過王健林確實(shí)抓到了“互聯(lián)網(wǎng)思維”的精髓 -- “接地氣、優(yōu)整合、造平臺(tái)”，將萬達(dá)商業(yè)綜合體平臺(tái)從線下延續(xù)到線上，無疑是先行之舉。但地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合不只是說起來那么簡(jiǎn)單，效果如何要看萬達(dá)的決心與三方的執(zhí)行力。
全民營(yíng)銷模式一把聽起來很美的虛火
全民營(yíng)銷的前身是碧桂園的全員營(yíng)銷，簡(jiǎn)單的說就是發(fā)動(dòng)一切資源，讓公司內(nèi)部及老客戶都成為促銷員，尋找身邊的資源促進(jìn)銷售；在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全員營(yíng)銷升級(jí)為全民營(yíng)銷，渠道也變?yōu)槔梦⑿诺钠脚_(tái)依靠老客戶促進(jìn)銷售。
這種營(yíng)銷模式聽起來似乎可行，可總有些虛火過旺的感覺。
首先，老帶新的模式實(shí)際操作可能性非常低，像碧桂園這樣的大型開發(fā)商客戶資源尚且有限，對(duì)于一些本地的小型開發(fā)商，一共也只有一、兩個(gè)樓盤，客戶資源十分有限，所謂“全民”不全，其次，如今的購(gòu)房門檻高，消費(fèi)者沒可能為了中介費(fèi)而變身為“煩人”的推銷員，因此，我們看到目前幾家從事全員營(yíng)銷的機(jī)構(gòu)對(duì)外公布的數(shù)據(jù)并不好看，更遑論近期“帶客單飛”的負(fù)面，產(chǎn)品模式的根本問題得不到解決，全民營(yíng)銷就是一個(gè)偽命題。
媒體的地產(chǎn)電商之路嘗試需謹(jǐn)慎
近年來，搜房、易居等地產(chǎn)門戶紛紛轉(zhuǎn)型，剝離了原本的媒體屬性，華麗轉(zhuǎn)身為地產(chǎn)電商，就實(shí)際操作去看，網(wǎng)站房產(chǎn)電商本質(zhì)上講，就是某一家媒體占領(lǐng)住售樓處，將所帶收的全部客戶購(gòu)房訂金換算為廣告收入，在其媒體上體現(xiàn)。
但明眼人還是能夠看得出來，房產(chǎn)銷售線下還是由房產(chǎn)商、銷售代理商或二手房經(jīng)紀(jì)公司牢牢把握著，此種所謂媒體電商交易無法形成閉環(huán)，所以“電商”并不成立。最近一段時(shí)間已經(jīng)有中介抵制搜房網(wǎng)等房產(chǎn)電商的現(xiàn)象，弊端已經(jīng)顯現(xiàn)，不建議貿(mào)然嘗試。
地產(chǎn)移動(dòng)營(yíng)銷 “AIPSA”轉(zhuǎn)化移動(dòng)準(zhǔn)客戶
說起觸“網(wǎng)”，移動(dòng)營(yíng)銷已是各地產(chǎn)項(xiàng)目嘗鮮過的，微樓書、開盤活動(dòng)電子邀請(qǐng)函等一把把火燒在地產(chǎn)人的“朋友圈”中，嘗鮮僅僅是嘗鮮，失于系統(tǒng)性。將傳統(tǒng)地產(chǎn)“漏斗式”營(yíng)銷移動(dòng)化，找到樓盤的精準(zhǔn)客戶群，能否將樓盤信息傳達(dá)給目標(biāo)客戶，再通過社交渠道形成波紋擴(kuò)散，篩選出興趣人群，通過激勵(lì)等轉(zhuǎn)化帶動(dòng)銷售，這個(gè)鏈條才是移動(dòng)營(yíng)銷的真正精髓，也是把買房者通過移動(dòng)端帶入整個(gè)營(yíng)銷鏈的關(guān)鍵所在。
點(diǎn)媒Lomark是國(guó)內(nèi)首個(gè)專注地產(chǎn)移動(dòng)營(yíng)銷的產(chǎn)品平臺(tái)。日前，其首推的“AIPSA”（地產(chǎn)移動(dòng)營(yíng)銷鏈）值得思考：將傳統(tǒng)營(yíng)銷鏈的通過手機(jī)媒體串聯(lián)起來，首先，通過大數(shù)據(jù)分析和六大定向技術(shù)讓廣告主實(shí)現(xiàn)將項(xiàng)目信息傳達(dá)到真正想要的客群中，大大降低了投放傳統(tǒng)媒體的傳播浪費(fèi)；通過廣告、游戲或其他趣味、互動(dòng)入口引起消費(fèi)者的興趣從而吸引參與線上交互體驗(yàn)，通過有趣的交互激發(fā)購(gòu)買欲望；當(dāng)潛在客戶對(duì)廣告內(nèi)容和交互產(chǎn)生極大興趣，就會(huì)一步步轉(zhuǎn)化形成來電、來訪、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、競(jìng)猜答題、購(gòu)買的進(jìn)一步行動(dòng)體驗(yàn)，最終，形成了AIPSA（Attention-Interest-Participate-Share-Action）的“關(guān)注-興趣-參與-分享-行動(dòng)”的用戶轉(zhuǎn)化鏈條。
在目前的市場(chǎng)情況下，地產(chǎn)人當(dāng)務(wù)之急是把房子賣出去，這也是萬科們嘗試跨界營(yíng)銷的核心目標(biāo)。地產(chǎn)人學(xué)習(xí)了解互聯(lián)網(wǎng)思維就是要學(xué)會(huì)整合各方資源，實(shí)現(xiàn)最終目標(biāo)，那么，如何好好利用以上的營(yíng)銷方式，激活整個(gè)正向產(chǎn)業(yè)鏈就是地產(chǎn)人需要思索的問題了。
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