如何讓你的內容策略“可持續(xù)發(fā)展”？

在已經(jīng)有預算和既定計劃的情況下，你的內容策略是否能夠長久地運行？達到這個目標的關鍵是什么？前段時間美通社參加了“美國內容營銷大會”，在其中一個主題為“為可持續(xù)發(fā)展的內容策略加油”的圓桌討論環(huán)節(jié)，幾位嘉賓重點探討了內容可持續(xù)發(fā)展這個話題。

參與討論的嘉賓包括：美通社高級市場副總裁Ken Wincko，戴爾科技專欄網(wǎng)站總編Nicole Smith，以及Altimeter公司的行業(yè)分析師Rebecca Lieb。本次討論會由美通社新媒體總監(jiān)Michael Pranikoff主持。

在討論中，兩個問題受到大家關注：一是內容需要嚴謹?shù)男Ч饬?，二是內容需要推廣來達到效果。

永遠以“企業(yè)獲得收益”為目標

討論嘉賓們均表示，內容策略應致力于為企業(yè)帶來收益，同時應該用相關的方法衡量內容策略帶來的結果，這對建立可持續(xù)發(fā)展的內容策略十分有必要。

Rebecca Lieb：首先應該了解內容影響力都包含哪些，例如內容如何對品牌的廣泛利益產(chǎn)生影響，包括品牌美譽度，口碑以及客戶服務質量的提升等。

Nicole Smith：明確企業(yè)期望達到的目標十分重要。一大堆的KPI（關鍵業(yè)績指標）并不能成為評估ROI（投資匯報率）的最有效方法。企業(yè)需要更加明確需要測量些什么樣的數(shù)據(jù)，以及衡量的東西是不是相關。

再詳細點來說，哪些是構成參與度（engagement）的關鍵要素？評論數(shù)增加算不算？務必深挖哪些要素才是和企業(yè)緊密相關的。

Ken Wincko：我們需要認真思考都有哪些挑戰(zhàn)是與消費者/用戶習慣和購買階段相關的。

如何讓品牌內容在碎片化的內容環(huán)境中脫穎而出？

Lieb提到，付費媒體、贏得媒體和自有媒體的融合，導致內容被有機傳播（organic propagation）的情況正在減弱。個別情況下，部分優(yōu)質內容可能取得類似病毒傳播的反響和效果，但更現(xiàn)實和常見的情況是，內容需要推廣（至少在最開始的時候）才能帶來擴大效應。

討論嘉賓們表示，搜索引擎在內容的成功推廣中扮演著重要的角色，因為它推動了付費媒體、贏得媒體和自有媒體以更加聚合的形式，為內容營銷提供重要的曝光機會。

Ken Wincko：定向的內容推廣是擴大影響力很重要的方法。具有影響力的意見領袖如記者和博客主們，可以為你的品牌贏得強有力的支持。

內容“參與度”指標需要更加明晰

Nicole Smith：人們如果發(fā)現(xiàn)內容有用，就會成為回頭客，持續(xù)關注你的內容?！坝脩粼u論”這個指標其實無關緊要，我們看中的是某個行為與帶來的結果之間的關聯(lián)性。

Rebecca Lieb：內容營銷人需要特別注意的一點是，避免與廣告指標混為一談。廣告商們總是努力向廣告主證明，很多人都能看見他們的廣告，其真實可靠性有多少沒人知道。而內容營銷不是廣告，因此必須更加真實可靠。

Ken Wincko：最終內容營銷成為連接許多互動點之間的紐帶，通過自動化營銷來追蹤效果，以此來揭示哪些接觸點對于購買者來說才是最有效的。

當我們談到預算時，廣告總是占據(jù)了很大一部分。那么內容營銷又靠什么呢？

Rebecca Lieb：根據(jù)Altimiter公司的調查顯示，廣告正在逐漸失去原有的影響力，因為相比之下，內容更加容易被測量也更有效。社交媒體存在的原因也正是因為內容。電子郵件可以說是內容載體的典型例子。資深的營銷人們努力地創(chuàng)造著內容，之后在社交媒體和自有媒體上對這些內容進行測試，并在最優(yōu)秀的內容上投以重金。好處又是什么呢？其實這樣就創(chuàng)造了一個統(tǒng)一的品牌聲音。

內容流程：內容>自有媒體>社交媒體>廣告，如此重復下去。

作者： Sarah Skerik 美通社內容營銷副總裁

編譯：美通社市場部 Claire Zhang

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