Content We Love: 善用熱點，廣汽傳祺O2O營銷勇闖國際市場

說起今夏最火熱的好萊塢電影，非《變形金剛4》莫屬。該片上映一個月之際，全球票房逼近10億美金，中國大陸票房近20億人民幣，打破了零點場、首日、單日、首周、次周等大陸票房紀錄，幾乎每一個億元大關(guān)的用時紀錄，都被《變形金剛4》刷新。隨之紅遍全球的還有影片中扮演汽車人的龐大車型陣容，在雪佛蘭、帕加尼、布加迪等眾多國際汽車品牌的光環(huán)下，來自中國的廣汽傳祺也不甘示弱猛搶風(fēng)頭。

熱點話題奪眼球

六月末，廣汽傳祺緊抓《變形金剛4》全球剛上映的熱點效應(yīng)，在美國紐約時代廣場投放影片中出現(xiàn)過的GS5車型的廣告片，交相輝映的納斯達克屏和路透屏每天滾動呈現(xiàn)國產(chǎn)汽車的風(fēng)姿。如此聲勢浩大的戶外傳播在150萬日人流量的時代廣場吸引了不少行人駐足觀看并評頭論足一番。中國汽車品牌勇闖好萊塢電影并亮相“世界的十字路口”——這波“借勢造勢”的線下營銷著實體現(xiàn)了廣汽傳祺進軍國際市場的決心。

“好萊塢”故事凸品質(zhì)

而在《變形金剛4》即將下檔之際，廣汽傳祺利用電影的余熱發(fā)布中英文多媒體新聞稿，并在海內(nèi)外展開線上傳播。新聞稿主標題“廣汽傳祺揭秘入選《變形金剛4》全過程”簡潔直白又設(shè)下懸念，“揭秘”一語仿佛撩開幕后故事的神秘面紗，引發(fā)受眾閱讀興趣；副標題“好萊塢和中國汽車之間的愛情故事”則為這個“好萊塢故事”渲染了溫情浪漫的基調(diào)。

新聞稿正文欲揚先抑，從“傳祺與《變形金剛4》八桿子打不著的關(guān)系”說起，開始講述兩者結(jié)緣的“故事”。廣汽傳祺從2013年開啟海外戰(zhàn)略，建立國際知名度，1月亮相北美車展，視覺上的“驚艷”效果使得片方對其“一見鐘情”。之后，新聞稿描述了廣汽傳祺在客觀上面臨的來自其他中國汽車品牌的激烈競爭，但各項指標位居中國軍方采購第一名的傳祺車最后突出重圍被《變形金剛4》成功相中，無疑證明了其過硬的品質(zhì)優(yōu)勢。

接著，廣汽高層的引言“其實我們就一個要求，傳祺的鏡頭，在劇情中如何切入得更好，切入得不生硬，讓大家都可以看到”表明了廣汽傳祺本次與《變形金剛4》的合作不同于此前中國品牌在好萊塢影片中的單純植入，“尊重好萊塢規(guī)則”、“偏重戰(zhàn)略性”——這些都彰顯了品牌在進軍海外市場時講究潛移默化、不急功近利的沉穩(wěn)姿態(tài)。

文末提及影片導(dǎo)演邁克爾?貝年輕時遭受的事業(yè)沉浮，聯(lián)想到中國自主品牌曾經(jīng)的艱辛路，為兩者架起情感上的共鳴。

通過外形“一見鐘情”、通過品質(zhì)“贏取信任”、通過相似經(jīng)歷達到“情感聯(lián)系”——這篇新聞稿用講故事的方式生動揭秘了廣汽傳祺和《變形金剛4》“牽手”的過程，與純粹站在品牌方角度一味肯定自身的形象品質(zhì)相比，這種講故事的方式顯得更易讓讀者接受。

多媒體“盛宴”豎品牌

從新聞稿形式來看，廣汽傳祺除了用文字講述故事，還制作了定制化頁面，讓品牌形象更加鮮明，同時配以豐富的視頻、圖片等多媒體元素，牢牢抓住了受眾眼球。

其中一段視頻記錄了廣汽廣告片亮相紐約時代廣場的現(xiàn)況及現(xiàn)場行人采訪，這段內(nèi)容略洋氣的視頻畫面音效配合得恰如其分，展示了中國汽車品牌登陸“世界的十字路口”的盛況。“結(jié)實”、“有男人味”、“期待一個超級英雄”——隨機被采訪者的這些評價客觀傳達了傳祺車的海外好口碑。另一段視頻則是參與《變形金剛4》的GS5的廣告片，讓讀者在多媒體頁面上近距離感受這位“電影明星”的氣質(zhì)與魅力。同時，多張傳祺車參與影片拍攝的現(xiàn)場珍貴照也一并展出，見證了廣汽傳祺與《變形金剛4》的“第一次親密接觸”，令讀者有身臨電影片場之感。

多媒體頁面上的互動按鈕、二維碼等元素使得受眾可以隨時將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)分享到社交媒體和移動平臺，利于品牌的多媒體新聞獲得病毒式的廣泛傳播。相信隨著它在美國、俄羅斯、拉美、中東、東南亞、非洲的傳播，廣汽傳祺走向海外的步伐也將邁得越來越堅實有力。

企業(yè)在開展傳播活動時，也可借鑒廣汽傳祺的方式，巧用熱點話題說自己的故事，并通過原創(chuàng)多媒體內(nèi)容進行線上線下的整合營銷傳播，對塑造品牌好口碑和提升受眾關(guān)注度都將大有裨益。

作者: 美通社多媒體部 Coco

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