【案例】提升社交媒體互動(dòng)效果的5大策略

隨著現(xiàn)代人對(duì)智能手機(jī)的著迷，當(dāng)今的消費(fèi)者經(jīng)常把社交媒體作為與品牌客戶服務(wù)互動(dòng)的途徑。另外，品牌商通過(guò)社交媒體滿足客戶需求、解決問(wèn)題的動(dòng)力也逐漸增強(qiáng)。

客戶轉(zhuǎn)向社交媒體尋求服務(wù)

J.D.Power and Associate公司在最近關(guān)于社交媒體標(biāo)準(zhǔn)的研究中發(fā)現(xiàn)，67%的消費(fèi)者已經(jīng)使用公司的社交媒體主頁(yè)尋求服務(wù)，33%的消費(fèi)者關(guān)注社交媒體營(yíng)銷。這些發(fā)現(xiàn)意義重大。

社交媒體品牌營(yíng)銷已經(jīng)十分普遍，但是普通消費(fèi)者想要的卻更多。他們?cè)谏缃幻襟w上提出問(wèn)題，希望得到回應(yīng)。

社交客戶關(guān)系管理不僅僅是推式營(yíng)銷，社交媒體正在成為個(gè)性化、及時(shí)性和分享性客戶服務(wù)的平臺(tái)。那么，品牌商如何利用它與客戶交流呢？相反的，客戶又如何從品牌商那里得到解決方案呢？

1. 專門的客戶服務(wù)賬號(hào)

關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)：反應(yīng)率，反應(yīng)時(shí)間

當(dāng)客服賬號(hào)從主品牌賬號(hào)中分離出去，就代表著將客戶服務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷部分相分開(kāi)。這種做法有利于受過(guò)培訓(xùn)的社交媒體客服人員專業(yè)地處理服務(wù)問(wèn)詢，同時(shí)也讓社交媒體營(yíng)銷人員專注于品牌建設(shè)。

除了時(shí)間與人工的節(jié)省，這種細(xì)分也使品牌分析數(shù)據(jù)更加有意義。標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)可以代表不同的意思，這取決于焦點(diǎn)是在市場(chǎng)營(yíng)銷部分還是客戶服務(wù)部分。

在社交媒體營(yíng)銷中，關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)通常關(guān)注用戶對(duì)內(nèi)容的反應(yīng)。與此不同的是，對(duì)品牌的反應(yīng)在社交媒體客戶服務(wù)中才是最關(guān)鍵的。

在社交媒體客戶服務(wù)中，像反應(yīng)率和反應(yīng)時(shí)間這樣的數(shù)據(jù)直接衡量了服務(wù)支持的效率。

品牌聚光燈：微軟

· 反應(yīng)時(shí)間：30分鐘

· 反應(yīng)率: 64%

微軟在這方面做得很好，將不同的賬號(hào)細(xì)分開(kāi)來(lái)，以便高效地直接處理用戶問(wèn)詢?？头砟軌?qū)χ苯犹釂?wèn)作出迅速反應(yīng)，也能根據(jù)推特上的間接轉(zhuǎn)發(fā)或@信息找出產(chǎn)品的問(wèn)題。該團(tuán)隊(duì)的反應(yīng)率雖仍有提高的空間，但是反應(yīng)時(shí)間卻是非同一般的。

2. 清晰的在線離線狀態(tài)

航空業(yè)中社交媒體反應(yīng)率的領(lǐng)導(dǎo)者之一，荷蘭皇家航空公司為客戶提供24*7的服務(wù)支持。像航空公司這種以時(shí)間和便捷為賣點(diǎn)的行業(yè)，這種服務(wù)是合理的。

但是，持續(xù)的監(jiān)控或許并不是必須的，這取決于公司的規(guī)模和客戶量。大多數(shù)公司不會(huì)日夜在線，但是他們會(huì)清晰地給出他們?cè)诰€和離線的時(shí)間。

不論公司采用哪種時(shí)間策略，這種時(shí)間信息的溝通才是關(guān)鍵。對(duì)客戶來(lái)說(shuō)最差的客服反應(yīng)是什么？沉默。

品牌聚光燈：美國(guó)運(yùn)通（@AskAmex）

· 反應(yīng)時(shí)間: 3.8小時(shí)

· 反應(yīng)率: 46%

AskAmex賬號(hào)團(tuán)隊(duì)將清晰、直接和快樂(lè)的溝通作為關(guān)注點(diǎn)?？紤]到財(cái)務(wù)信息的保密性，他們制定了“社區(qū)指南”作為隱私方面的提醒。這就防止了混淆和煩惱，改進(jìn)了用戶服務(wù)體驗(yàn)。

3. 人性化

客服要做自我介紹，即使是一個(gè)簡(jiǎn)單的特別的簽名都會(huì)給客戶私人服務(wù)的體驗(yàn)。

聯(lián)合包裹服務(wù)UPS在它的臉書(shū)頁(yè)面上十分注重人與人之間的聯(lián)系。他們?cè)谏厦娣帕丝头淼恼掌?，這樣就使互動(dòng)更加高效和有效，同時(shí)也更具會(huì)話效果。

實(shí)際上，多個(gè)客服代表可以同時(shí)監(jiān)控社交媒體賬號(hào)。每位客服都可以通過(guò)會(huì)話來(lái)處理問(wèn)詢，減少疑問(wèn)和反應(yīng)時(shí)間。

品牌聚光燈：Zappos（@Zappos_Service）

· 反應(yīng)時(shí)間: <20分鐘

· 反應(yīng)率: 100%

是的，這個(gè)反應(yīng)率沒(méi)有錯(cuò)。Zappos以回答每個(gè)客戶的問(wèn)題為驕傲，他們有一直24*7的團(tuán)隊(duì)來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

Zappos的客服代表在社交媒體上十分活躍，他們會(huì)愉快地簽到或下線，他們會(huì)定期在服務(wù)對(duì)話之外發(fā)表一些輕松的評(píng)論，看起來(lái)他們都很喜歡自己的工作。

這種積極的態(tài)度能幫助客戶更好的解決問(wèn)題和投訴，讓客戶體驗(yàn)和員工體驗(yàn)都變得更好。如果你覺(jué)得你在網(wǎng)上很孤單，那么@Zappos_Service吧，至少你肯定會(huì)得到答復(fù)。

4. 首先要找出問(wèn)題

工具：Trackur

社交媒體使品牌在處理服務(wù)問(wèn)題上采用創(chuàng)新的模式。甚至在客戶提問(wèn)之前，品牌商就可以找出并解決他們面臨的問(wèn)題。

這叫做前瞻性客戶服務(wù)，品牌商已經(jīng)如此做了很多年。然而，社交媒體帶給品牌商的可不止是估計(jì)消費(fèi)者的問(wèn)題。現(xiàn)在，品牌上可以在社交媒體上“傾聽(tīng)”間接提到的關(guān)于產(chǎn)品的信息（可以沒(méi)有“@”這個(gè)符號(hào)），并且直接解決那些問(wèn)題。

像Trackur這樣的工具可以跟蹤提到品牌和產(chǎn)品的信息，解析跟蹤到的結(jié)果，分析正面和負(fù)面的評(píng)論。品牌商可以前瞻性地解決負(fù)面的情緒化問(wèn)題，將公開(kāi)的抱怨轉(zhuǎn)變?yōu)榭煞窒淼慕鉀Q辦法。那些分享他們沮喪的經(jīng)歷的客戶則可以找到一個(gè)真正關(guān)心他們想法的品牌商。

品牌商可以更深入地找到并解決問(wèn)題。社交媒體傾聽(tīng)和情感分析使品牌識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題。前瞻性回答這些問(wèn)題為抓住市場(chǎng)份額提供了一個(gè)動(dòng)態(tài)的機(jī)會(huì)。

品牌聚光燈：聯(lián)合包裹服務(wù)公司UPS（@UPSHelp）

· 反應(yīng)時(shí)間: 88分鐘

· 反應(yīng)率: 47%

聯(lián)合包裹服務(wù)公司UPS非常重視社交媒體傾聽(tīng)，該品牌也以前瞻性識(shí)別和解決客戶的問(wèn)題聞名。將可能的抱怨變成永久的滿意的客戶總是一個(gè)正確的決定。

然而，社交媒體賬號(hào)經(jīng)常錯(cuò)失將問(wèn)詢的客戶變?yōu)榉劢z的機(jī)會(huì)。典型地情況是他們將這些客戶直接引導(dǎo)至客戶服務(wù)郵箱，進(jìn)行更詳細(xì)的會(huì)話。

雖然這是可以理解的（特別是在處理涉及到敏感的客戶信息方面的事務(wù)時(shí)），這樣的做法還是將對(duì)話從客戶自行選擇的平臺(tái)上轉(zhuǎn)移到其他位置。利用推特的私信和臉書(shū)的消息功能可以讓客戶集中在社交媒體上，使變換平臺(tái)中流的麻煩最小化。

5. 做大或關(guān)門

格言說(shuō)得好，一切值得做的事都值得做好。社交媒體客戶服務(wù)也不例外。研究顯示，與2013年相比，在2014年，Interbrand 100中有32個(gè)品牌都已經(jīng)推出了推特客戶服務(wù)處理業(yè)務(wù)。

同期相比，這些品牌的服務(wù)反應(yīng)率提高了43%。那些已經(jīng)在社交媒體客戶服務(wù)上投資的品牌正在增加投資。

如果一個(gè)品牌想要開(kāi)始前瞻性的客戶支持，需要確保在心態(tài)和實(shí)際資源方面的大量投入。如果在社交媒體客戶服務(wù)上半途而廢（遲鈍的反應(yīng)時(shí)間以及很多為回答的問(wèn)題）會(huì)讓客戶感到未被重視而更加沮喪，倒不如一開(kāi)始就沒(méi)有社交媒體客戶服務(wù)的支持。

品牌聚光燈：荷蘭皇家航空公司KLM

· 反應(yīng)時(shí)間: 78分鐘

· 反應(yīng)率: 96.44%

在前文中已經(jīng)提到過(guò)荷蘭皇家航空公司，因?yàn)樗麄儗?duì)社交媒體客戶服務(wù)有著良好的理解。

在大多數(shù)品牌重視社交媒體客戶服務(wù)的潛力之前，荷蘭皇家航空公司就已經(jīng)將此視為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。他們甚至明確地營(yíng)銷這種專業(yè)性。

可以毫不夸張地說(shuō)，荷蘭皇家航空公司對(duì)社交媒體客戶服務(wù)的投入使整個(gè)航空業(yè)開(kāi)始重視這方面的能力。荷蘭皇家航空公司引領(lǐng)了航空業(yè)在這方面的發(fā)展，反過(guò)來(lái)，航空業(yè)又帶動(dòng)了其他行業(yè)在社交媒體客戶方面的發(fā)展。

結(jié)論

想要個(gè)性化、反應(yīng)迅速和有效的客戶服務(wù)，放下電話吧（除非是想通過(guò)電話找到社交媒體賬號(hào)）。社交媒體客戶服務(wù)給客戶提供了無(wú)與倫比的平臺(tái)、互動(dòng)和便捷。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這意味著成本的節(jié)省和更多客戶滿意度及口碑營(yíng)銷。如果你已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的電話客服感到厭倦，那么去網(wǎng)上尋找你想要的答案吧。

編譯: 快鯉魚(yú)

消息來(lái)源：TNW