新品都愛(ài)玩兒“首發(fā)” 這背后是什么經(jīng)濟(jì)學(xué)

摘要：隨著紅米和紅米NOTE在QQ空間首發(fā)，首發(fā)似乎越玩越流行，樂(lè)視、酷派也QQ空間進(jìn)行新品首發(fā);接著天貓、京東也來(lái)爭(zhēng)取手機(jī)的首發(fā);百度、360也開(kāi)始做游戲、APP首發(fā)。

廠家在自己的網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品不能叫做首發(fā)而應(yīng)叫做預(yù)訂(預(yù)約購(gòu)買(mǎi))，廠家在大型平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品才能成為首發(fā)。我們知道最早玩預(yù)訂的是小米，有人很簡(jiǎn)單地認(rèn)為這個(gè)方式不過(guò)是玩噱頭，搞饑渴營(yíng)銷(xiāo)。緊隨小米，華為、中興(尤其是中興旗下的努比亞)、OPPO、酷派紛紛也玩起預(yù)訂，如果這僅僅是饑渴營(yíng)銷(xiāo)，廠家為何樂(lè)此不疲?用戶(hù)需求難道很饑渴?用戶(hù)難道很腦殘?

隨著紅米和紅米NOTE在QQ空間首發(fā)，首發(fā)似乎越玩越流行，樂(lè)視、酷派也QQ空間進(jìn)行新品首發(fā);接著天貓、京東也來(lái)爭(zhēng)取手機(jī)的首發(fā);百度、360也開(kāi)始做游戲、APP首發(fā)。于是一個(gè)名詞確定下來(lái)：首發(fā)平臺(tái)，新產(chǎn)品紛紛效仿這種“首發(fā)模式”。如果深入剖析，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這其中存在著經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，首發(fā)是繼團(tuán)購(gòu)之后的又一種創(chuàng)新模式。

首發(fā)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)——成本

為什么越來(lái)越多的品牌運(yùn)作新品首發(fā)?我認(rèn)為最核心是很質(zhì)樸的理論——成本論。大家知道，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心就是極客水準(zhǔn)的性?xún)r(jià)比，用最低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)最高級(jí)的配置。我們知道，性?xún)r(jià)比這個(gè)玩意在公司運(yùn)營(yíng)過(guò)程中就像走鋼絲，一不留神就萬(wàn)劫不復(fù)?？墒沁@些互聯(lián)網(wǎng)品牌有無(wú)堅(jiān)不摧的互聯(lián)網(wǎng)思維——“饑渴營(yíng)銷(xiāo)”。

很多人說(shuō)“饑渴營(yíng)銷(xiāo)”與“成本”有神馬關(guān)系?

大家想過(guò)沒(méi)有，工業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中什么成本最高?——不是每個(gè)元器件成本，不是人力成本，而是生產(chǎn)過(guò)剩!也就是生產(chǎn)出的東西賣(mài)不掉。你去福建看看，多少老牌服裝企業(yè)運(yùn)作了多年最后“盈利”了一大堆“庫(kù)存”?你去看看運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)商城里面有多少手機(jī)廠商的500元以下的手機(jī)?其中只缺少2個(gè)品牌：蘋(píng)果、小米。

所以誰(shuí)能零庫(kù)存，誰(shuí)就能在元器件和人工成本控制的基礎(chǔ)上控制基礎(chǔ)成本。而以預(yù)約購(gòu)買(mǎi)形式出現(xiàn)的“饑渴營(yíng)銷(xiāo)”，正好實(shí)現(xiàn)了這個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)不可能實(shí)現(xiàn)的任務(wù)。預(yù)訂10臺(tái)，如果大數(shù)據(jù)表明歷史轉(zhuǎn)化率為8臺(tái)，那么就只生產(chǎn)交付7臺(tái)。這樣必然可以實(shí)現(xiàn)零剩余庫(kù)存，于是消滅了“虧本大甩賣(mài)”。

首發(fā)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)——規(guī)模

數(shù)據(jù)表明，“2013年小米完成銷(xiāo)售額50多億美元，凈利潤(rùn)接近5億美元”。也就是說(shuō)，小米在兼顧成本的同時(shí)，還兼顧了規(guī)模和盈利。

雖然小米自身用戶(hù)數(shù)成長(zhǎng)非常驚人，可是我們要看到饑渴營(yíng)銷(xiāo)與成本控制帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題——如何保持速度和規(guī)模。

3年社區(qū)帖量高達(dá)10萬(wàn)，按照其本身情況分析，最高日點(diǎn)擊會(huì)是千萬(wàn)甚至上億水平。但是這跟QQ空間完全不在一個(gè)數(shù)量級(jí)。如果狠下重本買(mǎi)廣告，又會(huì)陷入被各家平臺(tái)宰割、利潤(rùn)率下降的局面。

所以，2013年小米的訣竅就是2個(gè)：發(fā)布紅米和借道QQ空間。紅米滿(mǎn)足了原來(lái)“買(mǎi)不起”小米的米粉的需要，QQ空間解決了小米的覆蓋規(guī)模問(wèn)題。

首發(fā)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)——渠道

我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)文章分析說(shuō)，O2O目前面臨第三個(gè)階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)著粉絲經(jīng)濟(jì)由個(gè)體向規(guī)?；D(zhuǎn)變。規(guī)模將決定著平臺(tái)是否有被選擇的價(jià)值，比如QQ空間，目前有超過(guò)6億月活躍用戶(hù)，幾乎可以說(shuō)：天下消費(fèi)者皆空間用戶(hù)也!用戶(hù)多樣性，使QQ空間對(duì)任何一個(gè)品牌都具備開(kāi)放性。

我們來(lái)看看QQ空間3次首發(fā)手機(jī)的業(yè)績(jī)：紅米預(yù)約數(shù)720萬(wàn)，酷派大神NOTE預(yù)約數(shù)770萬(wàn)，紅米NOTE預(yù)約1500萬(wàn)，3次首發(fā)均在瞬間全部售罄。首發(fā)平臺(tái)不僅僅可以賣(mài)手機(jī)，賣(mài)電視效果也很好，樂(lè)視公布的數(shù)據(jù)顯示，8分51秒，6萬(wàn)臺(tái)超級(jí)電視S40Air、S50Air，QQ空間首發(fā)全部售罄，樂(lè)視入賬1.8億元。

首發(fā)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)——產(chǎn)品

這是一個(gè)并不缺乏商品的時(shí)代。但是不缺乏商品并不意味著不缺“產(chǎn)品”，產(chǎn)品即服務(wù)，產(chǎn)品即個(gè)性?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有改變產(chǎn)品的核心地位，產(chǎn)品仍然是營(yíng)銷(xiāo)的決定因素。

首發(fā)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)——需求

這個(gè)時(shí)代沒(méi)有了必需品。需求在功能之外需要滿(mǎn)足個(gè)性，滿(mǎn)足一個(gè)人在社會(huì)上的存在感和成就感。

小米不怕中華酷聯(lián)，更不怕羅錘子，這是因?yàn)樗阑ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌個(gè)性化、需求碎片化是必然趨勢(shì)，你要想生存絕不是防著誰(shuí)，而是做出自己的個(gè)性。

回到模式

我仍需要來(lái)解釋這為何是一種模式，因?yàn)樗雌饋?lái)很像傳統(tǒng)的集采。用一個(gè)例子來(lái)說(shuō)吧：

1個(gè)瓜農(nóng)如果學(xué)會(huì)在一個(gè)本地化的平臺(tái)首發(fā)他的西瓜，那么他至少可以減少運(yùn)費(fèi)和損耗，于是他的西瓜很具備性?xún)r(jià)比。10個(gè)瓜農(nóng)學(xué)會(huì)了在一個(gè)本地化平臺(tái)首發(fā)西瓜，于是誰(shuí)的瓜最甜最具備特色(譬如只是用有機(jī)肥料)便會(huì)贏得市場(chǎng)主動(dòng)，這就叫做產(chǎn)品。

第二年市場(chǎng)只剩下3家具備個(gè)性的瓜農(nóng)，這就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);然后他們的銷(xiāo)量取決于誰(shuí)的瓜田多，這又回歸了生產(chǎn)的本質(zhì)。

并不需要吃西瓜的網(wǎng)友也跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)，這就是粉絲;他買(mǎi)回家的西瓜并沒(méi)有吃，然后爛掉，這就是需求——粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代不存在必需品。

來(lái)源：我愛(ài)公關(guān)網(wǎng)