馬年春晚收視率變化背后，三個(gè)新媒體互動趨勢

馮小剛執(zhí)導(dǎo)的馬年春晚在播出以后，引發(fā)眾多網(wǎng)友的吐槽?！叭A誼春晚”、“收視率10年最低”、“魔術(shù)穿幫”等說法此起彼伏，現(xiàn)在好像大家不罵一句“馬年春晚”，都枉為中國人?？陀^地講，馮小剛執(zhí)導(dǎo)的春晚還是有不少亮點(diǎn)，比如春晚前面插播的小片，充分利用了馮小剛作為大導(dǎo)演的先天優(yōu)勢和整合資源能力，非常適合馬年春節(jié)的氣氛。再比如，春晚和新浪微博合作聯(lián)合推出的“讓紅包飛”的活動，在臺網(wǎng)聯(lián)動的形式上取得突破，拉近了與年輕人的距離，是一次很有益的嘗試。

春晚的收視率雖然首次低于10，馬年春晚的全媒體收視率達(dá)到了22.15%，不要小看這個(gè)數(shù)字，20臺地方春晚的全媒體收視率總計(jì)不過16.94%。這說明，并不是大家不看春晚了，只是看春晚的方式發(fā)生了變化，從電視轉(zhuǎn)移的網(wǎng)絡(luò)上，從一次直播轉(zhuǎn)變?yōu)榛胤藕忘c(diǎn)播。馬年春晚到底有哪些亮點(diǎn)呢，我一一給大家細(xì)數(shù)一下：

一、馬年春晚此次吸引了大量年輕觀眾關(guān)注，這應(yīng)該是央視最大的收獲。新浪微博數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)顯示，今年有3447萬新浪微博用戶參與春晚話題的討論，80后和90后是其中的主力軍，尤其是90后的比例超過一半。這既得益于李敏鎬、張靚穎、華晨宇等在年輕人中人氣頗高的明星加盟，也離不開新浪微博的引導(dǎo)。畢竟80后和90后是微博上最活躍的群體，而這也是網(wǎng)絡(luò)視頻興起之后被分流最多的一個(gè)群體，也是央視目前被詬病最多的地方，廣告主雖然認(rèn)可央視的影響力是中國的No.1，但在影響年輕受眾的能力上尚顯不足。能夠借助微博的影響力讓這批人關(guān)注和討論春晚，無疑是新浪微博和央視雙贏的地方。

二、與觀眾互動形式的創(chuàng)新，則讓馬年春晚拉近了跟年輕人的距離。社交媒體興起之后，“看電視、刷微博”成為很多人的習(xí)慣，今年春晚則給觀眾提供了掃二維碼參與微博討論的形式，讓線上線下結(jié)合的更緊密。春晚官微發(fā)布的引導(dǎo)觀眾掃描二維碼參與互動抽獎的微博在除夕被轉(zhuǎn)評贊64萬次，充分證明了觀眾對這種創(chuàng)新形式的接受度。由新浪微博和春晚在除夕聯(lián)合送出的5億紅包，也讓觀眾在“看電視、刷微博”的同時(shí)又有了“搶大獎”的驚喜，創(chuàng)新的形式不但帶給觀眾驚喜，更讓春晚收獲了人氣。

三、馬年春晚，通過微博讓春晚成為一個(gè)持續(xù)性話題。順便說一句，今年春晚最火的節(jié)目也和微博有千絲萬縷的聯(lián)系。王錚亮演唱的《時(shí)間都去哪兒了》除夕當(dāng)晚微博討論量達(dá)到230萬，習(xí)大大最近在接受俄羅斯電視臺采訪時(shí)也提到這首歌。@央視新聞 發(fā)起的#曬老合影#活動話題量有350多萬，《新聞聯(lián)播》也在片尾播放了這些老照片。如果沒記錯(cuò)的話，春晚已經(jīng)很久沒有過影響如此大的節(jié)目了。這首歌的MV中網(wǎng)友“大萌子”與父親30年的合影，正是在新浪微博上流傳起來。內(nèi)容上的合作給臺網(wǎng)聯(lián)動創(chuàng)造了更大的想象空間。據(jù)悉新浪微博今年將和江蘇衛(wèi)視打造一檔臺網(wǎng)聯(lián)動社交真人秀節(jié)目《百萬粉絲》，這無疑將讓臺網(wǎng)聯(lián)動進(jìn)入3.0時(shí)代。有網(wǎng)友戲言，真沒想到，2014年傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的第一炮居然是央視打響的，而且還這么接地氣。

無論是與歷屆春晚的縱比還是與其他綜藝節(jié)目的橫比，今年春晚在臺網(wǎng)聯(lián)動上的創(chuàng)新都值得肯定。與觀眾的互動早已是春晚的規(guī)定動作，近幾年微博在其中占的分量也逐年增加。

今年春晚對微博的態(tài)度從過去的“放任”變成了“引導(dǎo)”，二維碼這種互動形式對很多電視觀眾而言也算新穎，與新浪微博聯(lián)合“送紅包”更堪稱是春晚的一次“革命”。與其他綜藝節(jié)目相比，春晚的聚焦程度本身就比價(jià)高，再加上豐富的互動手段和高額獎品的刺激，也使其短期內(nèi)的爆發(fā)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于去年熱播的許多綜藝節(jié)目。大年三十到初四5天里春晚的討論量高達(dá)1.66億，而去年微博話題量最多的《中國好聲音》3個(gè)月里討論量也只有1.8億。這種二維碼的合作模式或者是利用話題推動節(jié)目收視率的模式效果目前據(jù)說在中央電視臺內(nèi)已經(jīng)被認(rèn)可，其他節(jié)目直接拷貝過來不是沒有可能，這樣的形式一旦確定下來，央視當(dāng)家欄目的邊界將被持續(xù)擴(kuò)展。

“老字號”春晚贏得了2014年臺網(wǎng)聯(lián)動的頭彩，被視為“保守”的央視視卻成為了與社會化媒體合作最成功的電視臺，這也預(yù)示著臺網(wǎng)聯(lián)動對電視臺將更加重要。最近幾年電視節(jié)目與微博的結(jié)合越來越密切，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等電視臺在臺網(wǎng)聯(lián)動上已經(jīng)形成了成熟的機(jī)制。無論是《中國好聲音》、《快樂男聲》等選秀節(jié)目還是和春晚性質(zhì)相近的跨年晚會，都把微博視為重要推廣平臺，不僅主動引導(dǎo)觀眾到微博討論，還通過微訪談、微博投票等形式提升節(jié)目在微博上的熱度。

微博上話題的增加使更多人關(guān)注到了節(jié)目，從而提高了收視率。收視人群的增加又讓微博上話題的熱度更高，形成了臺網(wǎng)聯(lián)動的良性循環(huán)。隨著央視加入這場社交媒體大戰(zhàn)，相信今年電視節(jié)目在微博上的表現(xiàn)會更精彩。

開場片中一句“春晚最大的樂趣是什么，吐槽啊！”，預(yù)示著這是一次不一樣的春晚。二維碼、5億紅包和《時(shí)間都去哪兒了》這樣“接地氣”的節(jié)目，則讓我們不得不佩服馮導(dǎo)的魄力和遠(yuǎn)見。對于這樣一屆充滿創(chuàng)新的春晚，無論如何我們都要點(diǎn)個(gè)贊。央視放下身段擁抱微博了，看來未來電視節(jié)目的互動化，社交化將會更加顯著，電視與微博的結(jié)合將會更加熱鬧。

來源：鈦媒體