中國(guó)企業(yè)在英國(guó)如何樹立公眾形象

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)影響力不斷提升，中國(guó)企業(yè)加快“走出去”步伐，日益深入?yún)⑴c國(guó)際分工。在此過程中，如何改善和提升中國(guó)企業(yè)海外形象的重要性日益凸顯。一些走進(jìn)英國(guó)的中國(guó)企業(yè)在這方面積極探索，積累了不少成功經(jīng)驗(yàn)。

中企海外形象待提升

在英國(guó)，中國(guó)企業(yè)的形象亟待提升。首先是市場(chǎng)對(duì)中國(guó)公司的認(rèn)知度不高。英國(guó)羅徹斯特公關(guān)公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示，國(guó)際上對(duì)中國(guó)品牌認(rèn)知度不足已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的一大阻礙。有89%的英國(guó)民眾缺乏對(duì)中國(guó)品牌的了解，大部分人列舉不出5個(gè)中國(guó)品牌。

其次是普通消費(fèi)者對(duì)中國(guó)公司認(rèn)識(shí)不足、存在成見。對(duì)于走大眾消費(fèi)品市場(chǎng)的中國(guó)公司來說，海外一般認(rèn)為其商品廉價(jià)而品質(zhì)有待提高；對(duì)于走中端市場(chǎng)路線的中國(guó)公司來說，需要加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的推廣力度；而對(duì)于面向中高端市場(chǎng)的中國(guó)公司來說，需要澄清產(chǎn)權(quán)和安全因素等方面的疑慮。

第三是中國(guó)企業(yè)海外形象不佳多半和媒體的負(fù)面新聞?dòng)嘘P(guān)。近幾年來，英國(guó)廣播公司、《泰晤士報(bào)》等媒體播發(fā)了不少關(guān)于中國(guó)企業(yè)的負(fù)面新聞，影響了政商界以及普通民眾對(duì)中國(guó)企業(yè)的印象。

強(qiáng)調(diào)為當(dāng)?shù)刈髫暙I(xiàn)

中國(guó)上海汽車集團(tuán)投資收購(gòu)的英國(guó)MG汽車樹立起一個(gè)融入本土的典范。位于英國(guó)伯明翰的MG汽車原為英國(guó)最大的汽車廠，但因經(jīng)營(yíng)不善倒閉導(dǎo)致了大量的工人失業(yè)。上汽收購(gòu)MG后，小心地處理與當(dāng)?shù)卣约懊襟w和公眾的關(guān)系。

上汽MG英國(guó)公司總經(jīng)理王昊告訴筆者，經(jīng)過多年的細(xì)心經(jīng)營(yíng)，入鄉(xiāng)隨俗，目前企業(yè)在英國(guó)的形象相當(dāng)積極。

另一家成功案例是中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)雷士照明在英國(guó)設(shè)立的全資子公司NVC（英國(guó)）。該公司在英國(guó)進(jìn)行形象推廣時(shí)也著重將公司的形象與對(duì)當(dāng)?shù)氐呢暙I(xiàn)聯(lián)系在一起。公司的很多特殊部件、服務(wù)都依賴于在當(dāng)?shù)夭少?gòu)，為當(dāng)?shù)氐暮芏嗥髽I(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

完善政府公關(guān) 參與公益建設(shè)

中國(guó)企業(yè)在海外拓展市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)常會(huì)遇到來自當(dāng)?shù)卣绲淖枇Γ驗(yàn)槟ê谥袊?guó)有時(shí)能為一些政客贏得短期利益。為了減少這種情況發(fā)生，中國(guó)企業(yè)和投資國(guó)政府保持良好關(guān)系有利于建立良好的公共關(guān)系。

中國(guó)電信設(shè)備生產(chǎn)商華為就特別注意與英國(guó)政府建立良好溝通，良好的公共關(guān)系也是公司在英國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的保證。華為前幾年成立了英國(guó)咨詢委員會(huì)，邀請(qǐng)英國(guó)政經(jīng)界名人加入，主要功能是為發(fā)揮顧問們?cè)谟?guó)商界和政界的積極影響，為公司在英國(guó)提供本土化發(fā)展戰(zhàn)略方面的建議，促進(jìn)華為更好地融入英國(guó)市場(chǎng)。該咨詢委員會(huì)為華為在英國(guó)的發(fā)展發(fā)揮了顯著作用。

對(duì)于外國(guó)企業(yè)來說，在所在國(guó)參與贊助和參與一些公益性活動(dòng)有助于提高其社會(huì)形象。比如日本和韓國(guó)的企業(yè)就經(jīng)常贊助大英博物館等機(jī)構(gòu)。在這方面，中國(guó)企業(yè)也開始逐漸嘗試。早在2007年，華為就開始與英國(guó)王子信托基金合作，對(duì)英國(guó)的年輕人提供幫助。

此外，為了提升企業(yè)的本土化形象，MG汽車也積極與當(dāng)?shù)氐拇壬平M織合作，舉辦一些具有良好社會(huì)效益的活動(dòng)。比如去年底MG汽車就與英國(guó)贊助癌癥患者的慈善機(jī)構(gòu)麥克米蘭基金會(huì)合辦了新車型MG6的試駕活動(dòng)。每有一個(gè)人試駕MG6，公司就給麥克米蘭基金會(huì)捐款10英鎊。這一市場(chǎng)推廣活動(dòng)與慈善組織相配合，不但起到了產(chǎn)品宣傳的效果，也增強(qiáng)了公司的社會(huì)美譽(yù)度和責(zé)任感，收到雙贏的效果。

來源：《中國(guó)國(guó)門時(shí)報(bào)》