谷歌歸來(lái)？釋放重返中國(guó)信號(hào) 尋求移動(dòng)突破口

谷歌還能重返中國(guó)嗎？從三年前谷歌宣布其搜索產(chǎn)品退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)起，這就是個(gè)不斷被追問(wèn)的問(wèn)題。

這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭仍在中國(guó)從事研發(fā)和銷售等業(yè)務(wù)，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，其在中國(guó)市場(chǎng)的存在感從未消失。但在2010年1月的轉(zhuǎn)折點(diǎn)后，谷歌在中國(guó)市場(chǎng)的影響力就每況愈下。隨著戰(zhàn)略調(diào)整，谷歌搜索在中國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額不斷下降，本地化產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)逐步解散，大批產(chǎn)品和技術(shù)精英流失。去年9月，谷歌關(guān)閉了其曾寄予厚望的本地化產(chǎn)品標(biāo)桿——谷歌音樂(lè)搜索?！艾F(xiàn)在的谷歌中國(guó)更像是一個(gè)全球研發(fā)基地。”一位前谷歌員工表示。

但種種跡象顯示，谷歌并未打算徹底放棄中國(guó)這個(gè)空間巨大同時(shí)迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。他們打算回來(lái)，且正付諸行動(dòng)。

事實(shí)上，從去年起谷歌重返中國(guó)的話題總是不時(shí)被人們提起，谷歌中國(guó)的任何一個(gè)動(dòng)作，都會(huì)被媒體放大解讀。最近的信號(hào)似乎更為明顯，谷歌中文搜索撤下了敏感詞提示，這一舉動(dòng)被外界認(rèn)為是谷歌在修復(fù)其中國(guó)關(guān)系。而谷歌前任CEO、現(xiàn)任執(zhí)行董事長(zhǎng)埃里克·施密特1月11日在中國(guó)公開(kāi)出席活動(dòng)，似乎也隱約讓人們看到了谷歌重回中國(guó)的跡象（撤下敏感詞提示或許就是為施密特出席活動(dòng)做鋪墊），或許僅僅是巧合，這個(gè)時(shí)間恰好是谷歌宣布退出中國(guó)內(nèi)地三周年之際。

谷歌公關(guān)部對(duì)于谷歌是否會(huì)重返中國(guó)這一話題始終不作評(píng)論。不過(guò)記者從谷歌中國(guó)的人士處獲悉，谷歌中國(guó)的確在去年年末開(kāi)始調(diào)整對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的策略，開(kāi)始嘗試一些新的方法來(lái)和中國(guó)政府接觸。多位前谷歌人士均表示，最近在小圈子內(nèi)聽(tīng)到了谷歌計(jì)劃重回中國(guó)的傳聞，但不清楚詳情。

不論谷歌是否已開(kāi)始采取秘密政府公關(guān)行動(dòng)，谷歌在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)都已發(fā)生變化。業(yè)內(nèi)知情者稱，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而非搜索，才是谷歌下決心重返中國(guó)的最核心原因。目前，谷歌Android在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)90%以上的份額，正成為中國(guó)移動(dòng)（微博）互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)最重要的平臺(tái)之一，中國(guó)也是全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大、增速最快的市場(chǎng)之一，但Android原生應(yīng)用卻無(wú)法進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這比搜索業(yè)務(wù)遇阻更令谷歌難以接受。

業(yè)內(nèi)知情人士稱，自去年起谷歌就試圖和中國(guó)某通信公司建立某種合作，并通過(guò)此渠道緩和和中國(guó)政府關(guān)系。不過(guò)，相信這也也并非谷歌重返中國(guó)市場(chǎng)的唯一路徑。

但也有觀察人士并不看好谷歌重返中國(guó)的努力?！肮雀柚袊?guó)其實(shí)一直想要調(diào)整策略，和中國(guó)政府的接觸也沒(méi)有間斷，然而谷歌重返中國(guó)的難度非常之大。”一位在施密特訪華時(shí)與之共進(jìn)午餐的人士表示。

360讓谷歌意識(shí)到緊迫感：不能繼續(xù)缺席移動(dòng)市場(chǎng)

去年8月，360正式推出自己的搜索產(chǎn)品，并且將自己瀏覽器中的默認(rèn)搜索引擎由谷歌改成了360搜索。這一舉動(dòng)導(dǎo)致谷歌在中國(guó)的流量大減。周鴻祎曾在采訪中表示，2010年谷歌撤出中國(guó)是其下決心打造自己的搜索產(chǎn)品的開(kāi)始。

過(guò)去，360和谷歌的合作就是360在瀏覽器中采用谷歌作為默認(rèn)搜索引擎，其搜索服務(wù)以及搜索廣告均由谷歌提供。

現(xiàn)在，360和谷歌的合作變成了另一種形式。搜索服務(wù)由360提供，而谷歌則負(fù)責(zé)其廣告系統(tǒng)?！肮雀璎F(xiàn)在和360合作的產(chǎn)品應(yīng)該就是AdSense for Search，就是在360的搜索結(jié)果里顯示谷歌的廣告。當(dāng)然，根據(jù)不同關(guān)鍵詞，可能有部分廣告還是360自己的?！币晃磺肮雀鑶T工表示。

和360的合作能讓谷歌在廣告銷售上仍然有一定保證，但是360同時(shí)也在搭建和完善自己的廣告平臺(tái)?；蛟S兩年以后，360的廣告平臺(tái)就能夠達(dá)到較為成熟的階段，那時(shí)候360就可以完全棄用谷歌，而采用自己的廣告系統(tǒng)。

這是谷歌不愿意看到的狀況，但谷歌并沒(méi)有太多改變這種狀況的辦法。一位目前仍然活躍在搜索領(lǐng)域的前谷歌員工表示：“在中國(guó)做搜索，完全靠技術(shù)是行不通的。有時(shí)候渠道更重要?！?/p>

對(duì)于網(wǎng)頁(yè)搜索，谷歌在渠道方面幾乎無(wú)力回天。但是在移動(dòng)市場(chǎng)，谷歌掌握著全球市場(chǎng)份額最大的操作系統(tǒng)Android，谷歌中國(guó)需要很好的利用這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

“PC上的搜索谷歌在中國(guó)基本也就這樣了，他真正擔(dān)心的是移動(dòng)搜索。Android雖然這么流行，但其實(shí)在中國(guó)是幾乎沒(méi)有賺到什么錢的。這應(yīng)該是他們最著急的。”上述透露谷歌與360合作關(guān)系的人士表示。

可以和桌面搜索作為類比的是，谷歌的移動(dòng)廣告賣的也很不錯(cuò)。有多位移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者的表示，現(xiàn)在無(wú)論是做iOS還是Android應(yīng)用，谷歌旗下的AdMob仍然是他們首選的廣告平臺(tái)。“這幾乎是我們唯一能真正收到錢的廣告平臺(tái)。不過(guò)現(xiàn)在做AdMob主要還是面向海外，國(guó)內(nèi)也有一些，但是效果不是很好?！?/p>

這表明開(kāi)發(fā)者對(duì)AdMob技術(shù)和平臺(tái)的認(rèn)可，也表明了他們對(duì)AdMob在中國(guó)的擔(dān)心。同樣，技術(shù)領(lǐng)先并不代表谷歌在中國(guó)的移動(dòng)廣告市場(chǎng)可以一直領(lǐng)先。如果谷歌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)投入不足，在移動(dòng)市場(chǎng)他也面臨著被國(guó)內(nèi)巨頭甚至后來(lái)者踢出局的結(jié)果。

外部環(huán)境變化導(dǎo)致重回中國(guó)可能性增加

谷歌在2010年年初做出退出中國(guó)的決定源于其對(duì)中國(guó)政策的不滿，但這并不意味著谷歌不愿意為此做出任何妥協(xié)。

事實(shí)上，谷歌在2006年正式進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候就針對(duì)中國(guó)的法律法規(guī)做出過(guò)一些妥協(xié)。

當(dāng)初谷歌之所以愿意做出妥協(xié)，一方面是出于商業(yè)利益考慮，一方面也是認(rèn)為這對(duì)中國(guó)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)也是一種幫助，能讓他們體驗(yàn)到更好的服務(wù)。但是在4年以后，谷歌發(fā)現(xiàn)其中國(guó)收入僅為全球收入的很小一部分，同時(shí)，其幫助中國(guó)網(wǎng)民更方便獲取信息的愿景并沒(méi)有很好的達(dá)成，于是做出了退出中國(guó)的決定。

以上理論同樣適用于谷歌中國(guó)目前的狀況。谷歌將服務(wù)搬離中國(guó)大陸，停止搜索結(jié)果的過(guò)濾，目的是希望幫助中國(guó)用戶更全面的獲取信息——但這種做法使得谷歌的服務(wù)在近3年的時(shí)間里更加不穩(wěn)定，也增加了中國(guó)用戶獲取信息的成本。

“既然撤出中國(guó)的做法，對(duì)中國(guó)用戶獲取信息不利，那這個(gè)決定看來(lái)并沒(méi)有帶來(lái)任何改變?？赡苓€不如重回中國(guó)，讓服務(wù)更穩(wěn)定，對(duì)中國(guó)用戶更好?！币晃还雀枨皢T工分析說(shuō)。

而另一個(gè)重要變化是，谷歌管理層的變化。在谷歌內(nèi)部，支持谷歌撤出中國(guó)的人主要是有前蘇聯(lián)背景的聯(lián)合創(chuàng)始人謝爾蓋·布林以及部分來(lái)自東歐的高管。在2010年宣布退出中國(guó)市場(chǎng)的決定時(shí)，谷歌CEO還是埃里克·施密特，而施密特是主導(dǎo)谷歌進(jìn)入中國(guó)的關(guān)鍵人物。

從谷歌三架馬車的結(jié)構(gòu)看，谷歌另一位聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇是谷歌中國(guó)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。在2010年的時(shí)候，作為聯(lián)合創(chuàng)始人，拉里·佩奇需要站在自己的伙伴謝爾蓋·布林這一邊。

但是現(xiàn)在，拉里·佩奇的身份已經(jīng)不僅僅是谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人，他自施密特后重掌CEO職位已經(jīng)接近2年。兩年時(shí)間，拉里·佩奇可以確保自己CEO的地位已經(jīng)非常穩(wěn)固，而作為CEO，他也需要更多從公司業(yè)務(wù)角度出發(fā)來(lái)制定公司的戰(zhàn)略。

一旦從公司業(yè)務(wù)出發(fā)，中國(guó)就成為了佩奇不得不站在更加中立的立場(chǎng)上考慮的問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候，布林的個(gè)人意愿不會(huì)成為谷歌中國(guó)戰(zhàn)略的主導(dǎo)?！肮雀鑳?nèi)部，CFO和銷售人員都是支持谷歌開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的。這也會(huì)影響到佩奇的決定?！鄙鲜銮肮雀鑶T工表示。

不過(guò)重返中國(guó)市場(chǎng)對(duì)谷歌也不會(huì)是一件簡(jiǎn)單的事情。在前谷歌大中華區(qū)總裁李開(kāi)復(fù)離職后，谷歌大中華區(qū)總裁的職位就一直處于空缺狀態(tài)，楊文洛和劉允分別負(fù)責(zé)谷歌中國(guó)的研發(fā)工作和商務(wù)及運(yùn)營(yíng)工作。若要重返中國(guó)，谷歌必定需要有人來(lái)統(tǒng)一負(fù)責(zé)其中國(guó)事務(wù)。

從市場(chǎng)角度考慮，在退出中國(guó)之前，谷歌并非中國(guó)搜索市場(chǎng)的主導(dǎo)者。在PC端的網(wǎng)頁(yè)搜索，谷歌沒(méi)有渠道優(yōu)勢(shì)；在移動(dòng)端，Android在中國(guó)也非常分裂。比如，谷歌官方的應(yīng)用商店Google Play在中國(guó)幾乎不可用，但是卻有上百個(gè)本土應(yīng)用市場(chǎng)。因此，如果重返中國(guó)，實(shí)際上更像是一個(gè)新入局者。

那么谷歌中國(guó)到底是否會(huì)重返中國(guó)？樂(lè)觀判斷，這個(gè)議提或許剛剛在谷歌內(nèi)部被提上日程。至于谷歌何時(shí)會(huì)有具體相應(yīng)的舉動(dòng)，則可能還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。

來(lái)源：騰訊傳媒