傳統(tǒng)營銷真的已死？

人們總是喜歡用極端的觀點來證明自己的智慧。比如，一篇名為“傳統(tǒng)營銷已死”的報道。

這是一篇來自《哈佛商業(yè)評論》的觀點文章，后來李善友先生又寫了一篇同名文章，用小米的成功營銷案例來驗證和支持了這一觀點。

觀點的核心是，包括廣告宣傳、公共關(guān)系、品牌管理以及企業(yè)傳媒在內(nèi)的傳統(tǒng)營銷手段已經(jīng)失效。建立于同伴影響力和社區(qū)導(dǎo)向的新型營銷手段已登上舞臺，通過真正的顧客關(guān)系，它將為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的增長。

討論傳統(tǒng)營銷是死是活這一問題之前，我們首先需要界定，何謂“傳統(tǒng)營銷”？營銷理論從經(jīng)典的4P（Product產(chǎn)品, Price價格, Place渠道, Promotion推廣），后來發(fā)展到4C（Customer用戶需求, Cost成本, Convenience便利, Communication溝通），后來還又發(fā)展到了4R、4S等等。伴隨著社會環(huán)境、媒體環(huán)境和競爭環(huán)境的不斷變化，營銷的戰(zhàn)略核心并沒有變過（我們稱之為“道”），變化的只是理論和手段（我們稱之為“術(shù)”）。

戰(zhàn)略層面考慮的是什么樣的產(chǎn)品？什么樣的定位？賣給誰？多少錢？怎么賣？

戰(zhàn)術(shù)層面考慮的是，講什么故事？用廣告還是用公關(guān)？用代言人還是用意見領(lǐng)袖？用傳統(tǒng)媒體還是用社交媒體精準(zhǔn)找到潛在用戶？用稿件發(fā)布還是用微博發(fā)布？植入哪個APP？搜索引擎優(yōu)化的關(guān)鍵字是什么？是不是要搞一個時髦花哨的微電影？……

營銷戰(zhàn)略的框架和邏輯并沒有什么傳統(tǒng)的與新的之分。新的是環(huán)境變化帶來的思維、渠道、手段和工具。所以，《哈佛商業(yè)評論》所說的傳統(tǒng)營銷已死，準(zhǔn)確說應(yīng)該是“傳統(tǒng)營銷思維”或是“傳統(tǒng)營銷手段”已死。

可是，傳統(tǒng)的營銷手段真的已經(jīng)死了嗎？

我們都承認，社交媒體和移動互聯(lián)的發(fā)展已經(jīng)快速改變了人們接受信息和購買的行為習(xí)慣，大品牌和很多新生品牌早已經(jīng)注意到這一趨勢，并進行了很多新興營銷手段的應(yīng)用和嘗試。但這也依然不能代表傳統(tǒng)的手段已經(jīng)死亡。

就以驗證“傳統(tǒng)營銷已死”的成功案例小米手機為例，文章說小米手機實現(xiàn)了：第一，零費用的營銷成本；第二，零費用的渠道成本；第三，零庫存的預(yù)購模式。

但真實的情況是，除了網(wǎng)絡(luò)預(yù)約銷售、雷軍及團隊的個人微博傳播、意見領(lǐng)袖聲援、甚至是大量水軍外，小米依然用了很多所謂的傳統(tǒng)營銷手段：上市發(fā)布會、寫字樓的樓宇廣告、網(wǎng)絡(luò)焦點圖、公關(guān)稿件、媒體評測等等。零營銷成本只能說是誤讀，或者是一廂情愿的美好愿望。

長遠一點看，從小米1代到小米2代，一些新的營銷手段確實幫助小米迅速成功收獲了品牌認知度和不錯的產(chǎn)品銷售，但是，留給公眾的品牌形象認知卻是高配、低價和低端（質(zhì)），對于品牌未來走向高端以及打造可持續(xù)品牌價值來講，還有很多待解決的問題，這是品牌戰(zhàn)略的問題，不是混雜了大量水軍的粉絲群就能解決的問題。

再來舉一個反例。加多寶同樣在短時間內(nèi)實現(xiàn)了營銷的成功，卻是完全依托于傳統(tǒng)電視媒體《中國好聲音》、用傳統(tǒng)植入方式而引爆的一個成功案例，在這個案例里，新媒體只是一個助推器，好內(nèi)容才是成功的根本。

一兩個案例都不能完全說明問題。我們還要思考的，是所有的企業(yè)和產(chǎn)品當(dāng)下都適用于新營銷手段嗎？

答案顯然不是。奢侈品、汽車的銷售戰(zhàn)場還是主要還在店面而不是網(wǎng)上，這是由購買產(chǎn)品的特性所決定的。在品牌溝通上，不是所有的品牌都和杜蕾斯、Mini一樣高度契合網(wǎng)絡(luò)傳播的氣質(zhì)和特性，很多制造業(yè)、B2B領(lǐng)域的品牌還沒有在社交媒體上找到建立品牌與溝通的成功路徑。

所有這一切，是要根據(jù)中國社會發(fā)展、消費者思維與行為習(xí)慣改變以及移動互聯(lián)普及度所決定的。?有時候，我們難免會對新東西的贊譽超過了其本身的價值，尤其是指望利用這些新理念、新工具賺錢的公司和人。在中國，從新營銷手段上真正獲利的品牌還是不可評估和有限的。企業(yè)里的營銷人都是在機會與風(fēng)險中尋找最佳平衡的一群聰明人，在數(shù)字營銷和新媒體上的花費雖然在逐年上升，但是所謂傳統(tǒng)營銷手段廣告、公關(guān)、活動等預(yù)算依然是占比很大的。

以上，絕對不代表我不認可新營銷手段帶來巨大變化，以及不可阻擋的數(shù)字化新營銷趨勢。但是，很多傳統(tǒng)的營銷手段，今天還有效，還沒有死。

來源：虎嗅網(wǎng)
作者：桑德拉