實(shí)質(zhì)內(nèi)容和吸引眼球之間的平衡藝術(shù)

我很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)都認(rèn)為，搜索引擎優(yōu)化（即讓你的網(wǎng)站在搜索引擎特定關(guān)鍵詞的結(jié)果頁(yè)面排名靠前的藝術(shù)和科學(xué)）的規(guī)則，給公關(guān)人士和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)者都提供了極佳的課程。有些讀者習(xí)慣浮光掠影，有的人則會(huì)在一個(gè)頁(yè)面花更多的時(shí)間。有些讀者會(huì)分享你發(fā)布的內(nèi)容，有的人則會(huì)點(diǎn)擊你文中的鏈接。對(duì)于有些讀者來(lái)說(shuō)，能抓住他們的機(jī)會(huì)稍縱即逝。而另一些人則更認(rèn)真地對(duì)待你的內(nèi)容，比如會(huì)收藏起來(lái)備將來(lái)之需，或在他們的博客上鏈接到你的內(nèi)容。

鏈接者和分享者
為了簡(jiǎn)單起見(jiàn)，我們來(lái)區(qū)分兩個(gè)讀者群：分享者（Sharers），他們會(huì)快速閱讀和分享內(nèi)容；以及鏈接者（Linker），他們會(huì)更深入地閱讀和使用內(nèi)容。（我承認(rèn)，這兩個(gè)群體的區(qū)分非常寬泛，不過(guò)為了便于討論，我們將只關(guān)注各自的共性、而不過(guò)于具體。）分享者和鏈接者的行為是不同的，思考二者如何不同、以及為何不同，將獲益良多。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)，分享者處于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型的頂端 – 在市場(chǎng)“認(rèn)知”階段。他們就像是花園里的蜜蜂，飛來(lái)飛去、廣種薄收。他們還沒(méi)有想好。而鏈接者則在內(nèi)容消費(fèi)（或者是決策行為）的過(guò)程中更進(jìn)一步，當(dāng)他們認(rèn)真琢磨、點(diǎn)開(kāi)查看、反復(fù)閱讀時(shí)，他們已經(jīng)來(lái)到了“考慮”（甚至是“喜好”）階段。

二者都代表了及其重要的受眾群體。分享者可能有朝一日變成鏈接者。同時(shí)，當(dāng)分享者在社交媒體上分享你的內(nèi)容時(shí)，他們也幫助你放大了信息。而鏈接者 – 尤其是當(dāng)他們?cè)谧约旱牟┛蜕湘溄拥侥愕膬?nèi)容時(shí) – 則給你的內(nèi)容帶來(lái)了持續(xù)的關(guān)注、這是搜索引擎極其重視的。此外，他們當(dāng)然還代表了對(duì)于你的公司來(lái)說(shuō)非常具有價(jià)值的高質(zhì)量受眾，因?yàn)樗麄兏锌赡懿扇∧銈児緲?lè)于看到的行動(dòng)，比如說(shuō)注冊(cè)你們的活動(dòng)、買(mǎi)你們的產(chǎn)品、或者訂閱你們的服務(wù)。

市場(chǎng)溝通者有沒(méi)有可能同時(shí)取悅二者？?
在之前的一篇博文中，我談到了如何在新聞稿和其他內(nèi)容中添加多個(gè)“行為召喚”（call to action）”，以便符合不同受眾的需求（并與之成功互動(dòng)）。克里斯·希瑟瑪（Chris Sietsema）是美國(guó)社交媒體策劃公司 Convince & Convert 的社交與數(shù)字運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，他最近發(fā)表了一篇博文，《制作社交材料：可供談?wù)撘约笆褂玫膬?nèi)容》，其中就觸及到了這個(gè)話(huà)題，討論了可供談?wù)摰膬?nèi)容與可供使用的內(nèi)容的區(qū)別，這與我上文說(shuō)的分享者和鏈接者對(duì)應(yīng)。相信我們可以更進(jìn)一步，通過(guò)更加注意如何在我們的內(nèi)容中應(yīng)用不同的格式，來(lái)滿(mǎn)足不同類(lèi)型讀者的需求。我在這個(gè)博客中一直以來(lái)提倡的新聞稿及其他內(nèi)容的最佳實(shí)踐，對(duì)于吸引分享者們稍縱即逝的注意力來(lái)說(shuō)這尤為重要。為了吸引讀者，以下的一些戰(zhàn)術(shù)非常重要：

• 英文稿件的標(biāo)題要在120個(gè)字符左右，最重要的關(guān)鍵詞需要在前65個(gè)字符里出現(xiàn)。
• 正文里要有圖片。
• 正文里要有一到兩個(gè)錨文本或超鏈接，這樣感興趣的讀者可以查看更多內(nèi)容。
• 使用清單、數(shù)字列表、小標(biāo)題等，使讀者能很容易就快速理解內(nèi)容。

然而，要想讓鏈接者滿(mǎn)意，需要更長(zhǎng)、更復(fù)雜和充實(shí)的內(nèi)容。內(nèi)容的長(zhǎng)度和所吸引的外部鏈接數(shù)目之間有關(guān)系：越長(zhǎng)的內(nèi)容能吸引越多的反向鏈接。這看上去有些讓人意外，因?yàn)楹芏郤EO大家、以及最佳的博客實(shí)踐者，都建議我們的數(shù)字內(nèi)容要避免過(guò)長(zhǎng)。很顯然，即使在如今140個(gè)字符的微博溝通文化大行其道時(shí)，對(duì)于更詳盡的、更有用的內(nèi)容依然有真實(shí)的需求。

在我心中，溝通人士該做的工作非常清楚。我們不應(yīng)該放棄長(zhǎng)內(nèi)容，因?yàn)樗鼈兡芪溄诱摺⒛軒椭覀儺a(chǎn)生更多高質(zhì)量的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)、并且是有價(jià)值的反向鏈接的源泉。當(dāng)然我們也不應(yīng)該對(duì)長(zhǎng)內(nèi)容過(guò)于著迷。我們的內(nèi)容組合應(yīng)該是不同內(nèi)容的混合：在長(zhǎng)度、風(fēng)格、目的和媒介等方面都應(yīng)該各有不同。為那些在購(gòu)買(mǎi)行為中正從“認(rèn)知”階段向“考慮”和“喜好”階段演進(jìn)的人們創(chuàng)造內(nèi)容就是很好的實(shí)踐。此外，在創(chuàng)造更長(zhǎng)的內(nèi)容時(shí)，我們當(dāng)然也需要遵守上面提到的那些最佳實(shí)踐，以在吸引分享者的同時(shí)滿(mǎn)足鏈接者的需要。

原文作者：Sarah Skerik
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