報(bào)業(yè)廣告令人揪心 上半年直線(xiàn)下滑

報(bào)業(yè)廣告今年的表現(xiàn)令人揪心——上半年以7.3%的速度下滑，且直到目前也未出現(xiàn)回暖跡象。今年的報(bào)業(yè)廣告形勢(shì)被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“第三次低谷”，因?yàn)樵诖饲暗?005年和2008年，報(bào)業(yè)也遭遇了不同程度的廣告困境，但這一次廣告低谷帶給報(bào)業(yè)的震動(dòng)明顯強(qiáng)于前兩次。業(yè)界普遍預(yù)計(jì)，這種低迷會(huì)持續(xù)全年。那么，問(wèn)題究竟出在哪里？

報(bào)人看報(bào)業(yè)

表面是投放問(wèn)題，背后是產(chǎn)品問(wèn)題

杭州市委宣傳部巡視員、杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)原社長(zhǎng)李建國(guó)經(jīng)歷過(guò)報(bào)業(yè)廣告的3次低谷，第一次是2005年，第二次是2008年，今年是第三次?！斑@次是最恐怖的，前兩次更多是由于宏觀經(jīng)濟(jì)原因，這次則是因?yàn)樾旅襟w在全面爭(zhēng)奪我們的市場(chǎng)。”他判斷說(shuō)，直接引發(fā)今年報(bào)業(yè)廣告下滑的原因是經(jīng)濟(jì)進(jìn)入減速期，但深層次原因是新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的代替在全面加速，也就是說(shuō)報(bào)業(yè)的老化程度在加速。

李建國(guó)認(rèn)為，報(bào)業(yè)廣告下滑表面看是投放問(wèn)題，背后則是產(chǎn)品問(wèn)題，要制止報(bào)業(yè)廣告下滑，首先要研究產(chǎn)品問(wèn)題。他給出的第一個(gè)建議就是減少無(wú)謂的競(jìng)爭(zhēng)與消耗?！艾F(xiàn)在中心城市都是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，如果一個(gè)集團(tuán)有四五份以上報(bào)紙就值得思考，因?yàn)檫@種結(jié)構(gòu)帶來(lái)的直接影響就是廣告費(fèi)被攤薄了。有的集團(tuán)只有前一兩名報(bào)紙日子好過(guò)，其他的都不好過(guò)，但卻在分割前兩名的廣告?！彼ㄗh同城報(bào)紙多的地方要進(jìn)行收縮，集中精力辦精品報(bào)紙、辦有發(fā)展?jié)摿Φ膱?bào)紙。

那么，報(bào)紙目前最大的問(wèn)題出在哪里呢？李建國(guó)表示，“報(bào)紙有一個(gè)問(wèn)題，總說(shuō)自己是大眾媒體，且太滿(mǎn)足于‘大眾’了，現(xiàn)在要注重分眾市場(chǎng)。報(bào)紙版面要細(xì)分，活動(dòng)要細(xì)分?！?/p>

廣告主看報(bào)業(yè)

品牌的“擇偶標(biāo)準(zhǔn)”為什么改變

九陽(yáng)股份有限公司一年的廣告費(fèi)超過(guò)1億元，其中電視占50%左右，分得半杯羹，投向新媒體的廣告費(fèi)也正在以每年近300%的速度遞增。與此同時(shí)，不得不直面一個(gè)慘淡的現(xiàn)實(shí)：目前該企業(yè)投放到報(bào)紙的廣告額已經(jīng)不足其廣告費(fèi)的10%。“曾經(jīng)是‘熱戀’的，為什么報(bào)紙覺(jué)得品牌不太喜歡自己了呢？”九陽(yáng)股份有限公司新聞發(fā)言人、新聞部總監(jiān)顧東君以擇偶作比喻，講述了廣告主的一些心理動(dòng)態(tài)。

幾年前，九陽(yáng)曾選擇在高考之前在報(bào)紙上投放整版廣告，告訴家長(zhǎng)該怎么為孩子提供營(yíng)養(yǎng)，但現(xiàn)在這種廣告形式已經(jīng)被九陽(yáng)徹底摒棄了，原因很簡(jiǎn)單——這種廣告不能與消費(fèi)者很好地溝通。顧東君表示，現(xiàn)在九陽(yáng)留給報(bào)業(yè)的廣告僅僅是一些新聞發(fā)布和每年“五一”、“十一”兩次促銷(xiāo)廣告。

那么，廣告主目前都在做什么樣的廣告呢？

時(shí)尚雜志和美食雜志是九陽(yáng)廣告投放的兩大領(lǐng)域。為了開(kāi)掘美食雜志特有的廚師資源，九陽(yáng)在雜志上做文章：請(qǐng)廚師用5分鐘時(shí)間教大家做菜，并植入自己的產(chǎn)品。現(xiàn)在九陽(yáng)與《貝太廚房》、《美食美酒》等都在進(jìn)行這方面的合作。“這種做法被許多食品企業(yè)看好，現(xiàn)在都在嘗試這類(lèi)的植入廣告。”顧東君說(shuō)道。

與此同時(shí)，廣告主在自己制作、設(shè)計(jì)廣告上花費(fèi)越來(lái)越多的力氣。

2011年，九陽(yáng)自己開(kāi)發(fā)了一個(gè)軟件《健康飲食菜譜》。“當(dāng)然，在教用戶(hù)做菜時(shí)，我們也會(huì)植入自己的廣告。做這個(gè)軟件成本不到10萬(wàn)元，卻收到了非常好的效果，現(xiàn)在已經(jīng)有商家找到我們，想在這個(gè)軟件里加入廣告?！鳖櫀|君介紹說(shuō)。

今年，九陽(yáng)不滿(mǎn)足于僅僅冠名一些美食類(lèi)節(jié)目，投資2000多萬(wàn)元拍攝制作了電視欄目《健康時(shí)尚家》并在深圳衛(wèi)視播出?！巴ㄟ^(guò)我們近年的廣告投放不難看出，我們?cè)絹?lái)越注重廣告的內(nèi)容了。當(dāng)媒體提供的內(nèi)容不能適應(yīng)我們，我們只能自己制作內(nèi)容。”顧東君認(rèn)為，報(bào)業(yè)最大的癥結(jié)就在于并沒(méi)有為廣告主考慮更多，只是告訴廣告主一個(gè)版多少錢(qián)，能打多少折扣，“談戀愛(ài)是得兩個(gè)人考慮，但現(xiàn)在是品牌考慮得更多，報(bào)業(yè)考慮得少，報(bào)業(yè)很少考慮怎么幫廣告主做廣告，能令其獲得更好的回報(bào)。”

顧東君表示，對(duì)于一家企業(yè)而言，廣告費(fèi)永遠(yuǎn)是不夠的，因此絕對(duì)不是360度投放，而是選擇最有安全感的媒體?！皬V告投放出去，產(chǎn)品到底能賣(mài)出去多少，我們都有監(jiān)測(cè)。因此，亂投廣告的品牌會(huì)越來(lái)越少。”

新媒體人看報(bào)業(yè)

建立數(shù)據(jù)庫(kù)，勢(shì)在必行

“報(bào)人辦網(wǎng)，十年不成?！边@句話(huà)似乎成了報(bào)業(yè)的一句“咒語(yǔ)”：幾乎所有報(bào)業(yè)都在嘗試辦網(wǎng)站，但真正成功者寥寥無(wú)幾。

2001年，19樓誕生于《杭州日?qǐng)?bào)》第19層，名字因此而來(lái)。2010年，19樓開(kāi)始全國(guó)布點(diǎn)，當(dāng)年收購(gòu)7家公司。2011年，19樓完成浙江全省部署，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)廣告收入過(guò)億元。2012年7月，19樓注冊(cè)用戶(hù)達(dá)到2584萬(wàn)，每天發(fā)帖量達(dá)204萬(wàn)個(gè)。

“專(zhuān)屬19樓的核心競(jìng)爭(zhēng)力是在消費(fèi)者與商家間實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接，比如，我可以告訴客戶(hù)，我們網(wǎng)站有多少是你的目標(biāo)消費(fèi)人群。當(dāng)客戶(hù)找到切合點(diǎn)，廣告就來(lái)了。”在19樓戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)徐一帆看來(lái)，很大程度是因?yàn)槠鋵?duì)自己的用戶(hù)“超級(jí)了解”，而這也使得越來(lái)越多的廣告主慢慢遠(yuǎn)離報(bào)業(yè)，嘗試將廣告投向新媒體?！氨热纾瑘?bào)人都在說(shuō)報(bào)紙讀者年齡老化，但是，你能準(zhǔn)確說(shuō)出老齡化到什么程度嗎？”徐一帆如此反問(wèn)道。

當(dāng)數(shù)據(jù)庫(kù)建得越來(lái)越完善，網(wǎng)站和廣告客戶(hù)的溝通也越來(lái)越便捷。“比如，商家設(shè)計(jì)了一個(gè)活動(dòng)，但只想要50個(gè)目標(biāo)用戶(hù)參加，那我們會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)很快把符合條件的50人提取出來(lái)，廣告精準(zhǔn)率非常高。”徐一帆舉例證明。

專(zhuān)家看報(bào)業(yè)

危機(jī)來(lái)了，我們“改”些啥

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)主任梁勤儉最近在反復(fù)研究電視節(jié)目《中國(guó)好聲音》的廣告吸金效果，并與報(bào)業(yè)進(jìn)行對(duì)比?！罢憬l(wèi)視《中國(guó)好聲音》如此受到廣告主追捧，廣告費(fèi)已經(jīng)高達(dá)15秒36萬(wàn)元，超過(guò)央視黃金時(shí)段招標(biāo)價(jià)位。盡管電視開(kāi)機(jī)率在降低，可一旦有好的節(jié)目還是會(huì)有很高的收視率。令我感到很痛苦的是，沒(méi)有一份報(bào)紙或一個(gè)報(bào)紙的欄目能吸引這么多的眼球?！彼J(rèn)為，目前報(bào)業(yè)表現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)新動(dòng)能略顯不足，而幾乎同時(shí)，媒介傳播的新環(huán)境卻迅速形成。比如，廣播的乘勢(shì)而上、微博等自媒體的迅速壯大、戶(hù)外媒體的方興未艾、地鐵媒體的逐漸增多等。他認(rèn)為更大的挑戰(zhàn)來(lái)自手機(jī)媒體提供的貼身服務(wù)，“幾乎所有人都離不開(kāi)手機(jī)了，它已經(jīng)演變?yōu)橐环N‘器官媒體’?！?/p>

談及今年上半年報(bào)業(yè)廣告不景氣的原因，梁勤儉認(rèn)為有客觀原因和主觀原因。對(duì)于客觀原因，他認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)大勢(shì)所致。眾所周知，廣告是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，廣告市場(chǎng)變化的根源首先在于經(jīng)濟(jì)大趨勢(shì)的變化。2012年上半年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)逐步放緩，一季度GDP增長(zhǎng)8.1%，二季度增長(zhǎng)7.6%，上半年為7.8%?！傲?xí)慣了傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式的中國(guó)經(jīng)濟(jì)不可能立即適應(yīng)新的發(fā)展方式，在減速過(guò)程中利潤(rùn)的下滑不可避免地影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，由此形成廣告市場(chǎng)比經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)更快地下滑?！?/p>

對(duì)于主觀原因，梁勤儉作了這樣一個(gè)比喻：“人家都穿西服了，我們還是僅僅想怎樣改造中山裝?！痹谒磥?lái)，報(bào)業(yè)亟待調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)以跟上新傳播環(huán)境的步伐?！澳壳昂芏鄨?bào)紙大的架構(gòu)基本都差不多：國(guó)內(nèi)新聞、本地新聞、國(guó)際新聞、民生新聞、社會(huì)新聞、娛樂(lè)新聞、體育新聞……那么，這些新聞各自應(yīng)該占怎樣的比重？到底什么樣的結(jié)構(gòu)才是科學(xué)合理的？這些還沒(méi)有確切的答案?！睘榇?，他建議報(bào)業(yè)應(yīng)該加快內(nèi)容產(chǎn)品的更新?lián)Q代，話(huà)題新聞、連續(xù)報(bào)道、服務(wù)新聞、目擊新聞等多多益善?？傊?，報(bào)紙要不斷優(yōu)化功能，增加黏度，由政策紙、消息紙向服務(wù)紙、功能紙轉(zhuǎn)化?！巴瑫r(shí)，在新聞熱點(diǎn)、焦點(diǎn)快速轉(zhuǎn)換的媒介環(huán)境下，素以深度見(jiàn)長(zhǎng)的報(bào)紙仍需要進(jìn)一步揚(yáng)長(zhǎng)避短，不斷提高思想深度，讓受眾產(chǎn)生更多依賴(lài)，遇事總想聽(tīng)聽(tīng)報(bào)紙?jiān)趺凑f(shuō)。”

那么，除了內(nèi)容外，報(bào)紙還應(yīng)該在哪些方面嘗試改變呢？

“對(duì)于報(bào)業(yè)廣告結(jié)構(gòu)，我認(rèn)為個(gè)人事務(wù)將成為未來(lái)報(bào)業(yè)廣告的主體?！绷呵趦€表示，十幾年前，他到澳大利亞等國(guó)家考察報(bào)業(yè)時(shí)就曾判斷，未來(lái)個(gè)人事務(wù)廣告應(yīng)占到40%~50%的比重。目前我國(guó)的報(bào)業(yè)廣告還過(guò)分依賴(lài)房地產(chǎn)、汽車(chē)等幾大行業(yè)，這樣的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)很高。

要注重?cái)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)——這是梁勤儉給出的另一個(gè)建議。目前報(bào)業(yè)普遍存在的情況是，知道訂戶(hù)的地址，但不知道讀者究竟是誰(shuí)，他們究竟有多大的消費(fèi)能力，需要什么產(chǎn)品，因此也就沒(méi)辦法提供數(shù)據(jù)給廣告主，這也是廣告流失的一大原因。

針對(duì)新的傳播環(huán)境，梁勤儉認(rèn)為報(bào)業(yè)要拓展思路，完善手段，打造多媒體、全媒體、新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息的無(wú)縫隙覆蓋?！皢渭円揽恳环輬?bào)紙、一本刊物來(lái)吸引廣告會(huì)越來(lái)越難?！彼袛嗾f(shuō)。

來(lái)源：中國(guó)新聞出版網(wǎng)