奇瑞“多品牌”縮編終近尾聲 將回歸一個(gè)品牌

“奇瑞將回歸一個(gè)品牌，剝離威麟品牌和開瑞品牌，將這兩個(gè)品牌放到奇瑞控股公司?！逼嫒鹌噧?nèi)部人士對(duì)記者回應(yīng)說，這是奇瑞自8月初對(duì)組織人事架構(gòu)大調(diào)整后又一大調(diào)整。

“到底是堅(jiān)持一個(gè)品牌還是多個(gè)品牌？”奇瑞高層此前對(duì)品牌規(guī)劃有不同意見。

不過，奇瑞的首度回應(yīng)表明困擾奇瑞兩年多來的品牌梳理終于接近尾聲，回歸一個(gè)品牌將標(biāo)志著奇瑞歷時(shí)2年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型告一段落。

品牌歸一

品牌歸一的消息最早來自于某汽車業(yè)同行發(fā)布的微博。奇瑞內(nèi)部人士在接受本報(bào)記者采訪時(shí)承認(rèn)了消息屬實(shí)。

“這是我們的階段性目標(biāo)，先是一個(gè)奇瑞品牌，下面分別有主打入門級(jí)車型的A產(chǎn)品線和主打中高端車型的E產(chǎn)品線，瑞麒產(chǎn)品將劃分到E產(chǎn)品線——2009年成立中高端品牌瑞麒并沒有提升瑞麒產(chǎn)品的銷量，我們索性就面對(duì)現(xiàn)實(shí)。”上述奇瑞內(nèi)部人士告訴記者，“未來如果兩個(gè)產(chǎn)品線順利推行時(shí)，我們?cè)倏紤]劃分成兩個(gè)品牌?！?/p>

在品牌塑造上，奇瑞曾有過一段“試驗(yàn)期”。

奇瑞曾以為，企業(yè)朝上發(fā)展就是打造中高端品牌，這樣就可以提高產(chǎn)品的附加值。奇瑞2008年提出了六個(gè)發(fā)展主題，并于2009年推出了多品牌體系，由原來的奇瑞單一品牌擴(kuò)張為奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四大品牌，其中后兩者為奇瑞的高端品牌。

但是，奇瑞的轉(zhuǎn)型并不成功。由于瑞麒和威麟兩大品牌的新產(chǎn)品在投放市場(chǎng)后銷售乏力，負(fù)責(zé)銷售瑞麒和威麟品牌產(chǎn)品的麒麟公司被迫解散，瑞麒和威麟品牌重新劃歸奇瑞銷售總公司名下。經(jīng)歷波折后，奇瑞開始重新思考進(jìn)軍中高端市場(chǎng)的路徑，并于2010年下半年開始進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

咨詢公司羅蘭貝格為奇瑞汽車做的報(bào)告顯示，過去的多品牌策略不僅沒有幫助奇瑞汽車提升品牌形象，還因?yàn)樾枰度刖薮蟮钠放瀑M(fèi)用而拖累了企業(yè)的發(fā)展；而過去為追求項(xiàng)目速度也使得奇瑞汽車的產(chǎn)品開發(fā)脫離了市場(chǎng)。

“因?yàn)橹袊且粋€(gè)消費(fèi)層級(jí)非常明顯以及矛盾的地方，各個(gè)地方市場(chǎng)不一樣，我們當(dāng)時(shí)就想用一個(gè)品牌對(duì)應(yīng)一個(gè)市場(chǎng)群體，就在2009年推出多品牌概念。不過當(dāng)時(shí)對(duì)品牌的理解有點(diǎn)片面，其實(shí)品牌需要維護(hù)，需要靠錢來打造。我們資源要有效利用，就不能做太多品牌?！逼嫒鸲麻L(zhǎng)尹同躍在接受記者采訪時(shí)表示。

“國際上也很少有車廠推多品牌成功的案例。雖然打造了中高端品牌，但是市場(chǎng)并不買賬?！?LMC Automotive亞太區(qū)汽車市場(chǎng)研究總監(jiān)曾志凌表示。

產(chǎn)品力是關(guān)鍵

在中國汽車市場(chǎng)上，不論是內(nèi)外資還是合資品牌車企，奇瑞汽車的產(chǎn)品線是最長(zhǎng)的，甚至超過了上海大眾，這就導(dǎo)致了其每種產(chǎn)品的研發(fā)投入和推廣費(fèi)用都不高。

奇瑞官網(wǎng)資料顯示，該公司建立了A00、A0、A、B、SUV五大乘用車產(chǎn)品平臺(tái)，上市產(chǎn)品包括13大系列26款車型。但是，奇瑞這幾年新開發(fā)的車型幾乎沒有能夠叫得響的，銷量主力軍仍然是奇瑞QQ和奇瑞瑞虎兩大老車型，其他車型都是月銷量以千輛為單位，但是奇瑞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)城汽車的車型月銷量則以萬輛為單位。量級(jí)不一樣，零部件供應(yīng)商的態(tài)度就不一樣，零部件成本價(jià)格也會(huì)不一樣，使得企業(yè)發(fā)展進(jìn)入惡性循環(huán)期。

奇瑞披露的數(shù)據(jù)顯示，奇瑞第一季度凈利潤虧損9782萬元。曾志凌分析，這說明其產(chǎn)品明顯集中在低端市場(chǎng)，而汽車項(xiàng)目眾多，勢(shì)必增加成本壓力?！捌髽I(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵還是產(chǎn)品力。怎樣打造品牌和塑造品牌，還是要回到產(chǎn)品本身。奇瑞此前在這方面犯了大錯(cuò)誤，在推廣瑞麒品牌時(shí)，花大價(jià)錢請(qǐng)國際大球星，而不是關(guān)注產(chǎn)品本身，結(jié)果就很明顯了?！痹玖韪嬖V記者。

分析奇瑞的問題，曾志凌進(jìn)一步表示，奇瑞的市場(chǎng)反應(yīng)速度慢，原因是有政府補(bǔ)貼，盈利壓力小，因此走上了不斷開發(fā)市場(chǎng)不叫座車型的道路。

不過，奇瑞已經(jīng)開始糾錯(cuò)了。

在回歸一個(gè)品牌之前，奇瑞今年2月初就曾表示，此前包括發(fā)動(dòng)機(jī)平臺(tái)在內(nèi)的130多個(gè)新車項(xiàng)目，經(jīng)過精簡(jiǎn)，未來的項(xiàng)目將不足30個(gè)，力爭(zhēng)打造拳頭車型。尹同躍告訴記者，為應(yīng)對(duì)這種市場(chǎng)環(huán)境的變化，奇瑞從2011年開始實(shí)施新一輪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，奇瑞下一步將實(shí)現(xiàn)企業(yè)在盈利能力上的質(zhì)的提升?！?%的利潤率是短期目標(biāo)，中長(zhǎng)期奇瑞的目標(biāo)利潤率是要達(dá)到5%?！币S曾在今年新東方之子上市會(huì)上告訴記者。

來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)