海外傳播日常困惑 | 怎么打造爆款海外活動(dòng)及有大影響力的品牌事件？

寫(xiě)下這個(gè)問(wèn)題時(shí)，腦子里響起一句話：你，不自量力。

的確，這個(gè)問(wèn)題是很難給出標(biāo)準(zhǔn)或者所謂準(zhǔn)確的答案的，但這又的確是一個(gè)會(huì)經(jīng)常被問(wèn)到的問(wèn)題。

“爆款”，意味著破圈、流量，意味著認(rèn)知度在瞬間被拔高。盡管“爆款”背后，也必然存在著難以控制的風(fēng)險(xiǎn)，但這依舊是很多打工人想要的KPI血包。

但我們也都知道，很多眼見(jiàn)的“爆款”，并不是瞬間養(yǎng)成的。

一個(gè)常見(jiàn)的模式是，品牌在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)積累內(nèi)容，然后等待一個(gè)合適的引爆時(shí)機(jī)；而此前積累的大小內(nèi)容，在引爆之后，成為受眾們自己回過(guò)頭去挖掘（或品牌主動(dòng)分享）的一個(gè)又一個(gè)話題或故事，以此延長(zhǎng)主話題的生命力，并最終成為品牌養(yǎng)分。

這個(gè)典型的模式，在最近的熱點(diǎn)人物谷愛(ài)凌身上可以看到。

從下面的媒體報(bào)道聲量和社交媒體討論聲量走勢(shì)圖，可以看到，“谷愛(ài)凌”的海外聲量，引爆點(diǎn)是“冬奧奪冠”（2月8日谷愛(ài)凌自由式滑雪大跳臺(tái)摘金），而那之后，連她比賽間隙吃的是餡餅還是韭菜盒子，都輕易成為熱點(diǎn)話題。

（來(lái)源：Cision Communication Cloud Cision全球企業(yè)傳播云服務(wù)平臺(tái)）

此前和她有類(lèi)似待遇的，是“發(fā)個(gè)推文就是個(gè)新聞”的特斯拉CEO馬斯克先生。

2021年11月2日，馬斯克先生用中文在推特上發(fā)了一首《七步詩(shī)》給Humankind（人類(lèi)），于是大家都開(kāi)始猜，他到底想說(shuō)什么？

（上：Elon Musk推特賬號(hào)推文截圖；下：部分媒體報(bào)道）

其他的一些“爆款”話題人物或事件，還有比如由網(wǎng)飛打造的的《魷魚(yú)游戲》。在2021年9月開(kāi)播之后，輿論熱度不斷上升，周邊衍生產(chǎn)品大賣(mài)，相關(guān)話題持續(xù)發(fā)酵。網(wǎng)飛CEO泰德·薩蘭多斯甚至稱，該劇有望奪下網(wǎng)飛史上收視最高的桂冠。

再往前看，有2014年風(fēng)靡全球的“冰桶挑戰(zhàn)”，有這幾年在社交平臺(tái)上一陣又一陣流行的各種各樣的挑戰(zhàn)，在它們成為熱門(mén)話題或活動(dòng)的路上，都經(jīng)歷過(guò)什么？

從這些典型或不典型的熱門(mén)話題案例里，我們看到，“爆款”的成長(zhǎng)歷程大概是這樣：

1. 一個(gè)新內(nèi)容被發(fā)到公共討論空間里；或者，一個(gè)已經(jīng)存在的內(nèi)容因?yàn)樾碌纳鐣?huì)發(fā)展然后重新被提出來(lái)。

比如這兩年在海外關(guān)注度忽然提升的“刮痧”（gua sha），2001年還是一個(gè)因?yàn)闁|西文化差異給旅美華人家庭帶來(lái)糾紛的話題（參見(jiàn)由梁家輝、蔣雯麗、朱旭主演的電影《刮痧》），這幾年卻因?yàn)樾碌纳鐣?huì)發(fā)展和人們的認(rèn)知變化，成為海外受眾們好奇且嘗試的新鮮事物。

（以美國(guó)為范圍，gua sha谷歌搜索熱度過(guò)去5年的走勢(shì)圖）

2. 內(nèi)容被海內(nèi)外行業(yè)媒體報(bào)道，引發(fā)行業(yè)內(nèi)大討論；或者，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)，內(nèi)容被推送至相關(guān)度高的受眾眼前，引起集中討論或參與。
3. 在媒體或受眾開(kāi)始討論或參與的過(guò)程中，內(nèi)容里的話題點(diǎn)被拓展；更多領(lǐng)域的媒體，在被拓展的話題點(diǎn)里，找到各自需要的角度，進(jìn)一步報(bào)道。
4. 內(nèi)容因?yàn)楦黝?lèi)媒體的參與，信息露出程度翻倍增長(zhǎng)，快速觸及到不同圈層的讀者，進(jìn)而引發(fā)大眾討論或參與。

結(jié)合上面提到的各種案例，在這樣的進(jìn)程中，呈現(xiàn)出來(lái)的幾個(gè)特點(diǎn)是：

1. 內(nèi)容為受眾提供多重價(jià)值（娛樂(lè)，社交，思考等），這些價(jià)值在內(nèi)容的第一輪傳播中可能并沒(méi)有明顯地顯現(xiàn)出來(lái)，而是在傳播中被參與的媒體或大眾挖掘出來(lái)的。
2. 過(guò)程中有多個(gè)有影響力的人或組織參與其中。
3. 從內(nèi)容或時(shí)機(jī)選擇上，與某一大類(lèi)或幾類(lèi)人群有明顯關(guān)聯(lián)性。
4. 自然出圈或者成為“爆款”的可預(yù)測(cè)性并不穩(wěn)定。

在粗略列出“爆款”的成長(zhǎng)歷程和特點(diǎn)后，我們梳理一下，如果參考這樣的歷程和特點(diǎn)，企業(yè)要嘗試去打造“爆款”營(yíng)銷(xiāo)事件或有影響力的品牌事件，大概會(huì)是一個(gè)怎樣的流程？

1. 首先，需要找到一個(gè)好的內(nèi)容。這個(gè)內(nèi)容，可以是新的，也可以是已經(jīng)存在品牌理念里的。最好避免簡(jiǎn)單直接地推介產(chǎn)品，因?yàn)槊鞔_指向“銷(xiāo)售”意圖的內(nèi)容，通常在起點(diǎn)處就會(huì)引起受眾警惕或抵觸。
2. 內(nèi)部可以先對(duì)這個(gè)內(nèi)容進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，開(kāi)腦洞，挖掘一切可拓展的內(nèi)容點(diǎn)，包括亮點(diǎn)和雷點(diǎn)。
3. 根據(jù)這些內(nèi)容點(diǎn)，篩選可參與話題的、合適的影響力人群（媒體、各領(lǐng)域博主等）。參與可能是出于激勵(lì)機(jī)制或興趣本身，但即使是出于激勵(lì)機(jī)制，“興趣”的氛圍也依舊很重要。
4. 為已經(jīng)想到的“雷點(diǎn)”準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)方案（至少要確保老板對(duì)此做好心理準(zhǔn)備……）。
5. 對(duì)內(nèi)容的整個(gè)傳播過(guò)程保持監(jiān)測(cè)。對(duì)異常流量，無(wú)論是自我開(kāi)發(fā)的內(nèi)容、還是參與者開(kāi)發(fā)出的新內(nèi)容所帶來(lái)的，進(jìn)行判斷后，介入引導(dǎo)（替換或加強(qiáng)）。
6. 從監(jiān)測(cè)結(jié)果中獲得此前未被考慮到的新鮮內(nèi)容點(diǎn)和雷點(diǎn)，使之成為下一輪傳播中的價(jià)值點(diǎn)（娛樂(lè)，社交，思考等）

這樣一個(gè)思路（選擇和開(kāi)發(fā)內(nèi)容→挑選和匹配傳播渠道→建立應(yīng)急機(jī)制→實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)并利用監(jiān)測(cè)結(jié)果反哺內(nèi)容開(kāi)發(fā)），如果放到中國(guó)企業(yè)的海外傳播中，就會(huì)多幾個(gè)需要思考的問(wèn)題：語(yǔ)言差異，文化差異，價(jià)值觀差異，等等。

所以，在這個(gè)流程上，我們或許可以加多幾個(gè)步驟：

1. 國(guó)內(nèi)海外均有市場(chǎng)的，不妨先在國(guó)內(nèi)嘗試，以此在相對(duì)熟悉的場(chǎng)景里，把執(zhí)行的內(nèi)部溝通流程和反應(yīng)機(jī)制建立起來(lái)。
2. 慢跑前進(jìn)，按區(qū)域設(shè)立“爆款”小目標(biāo)，逐步積累。避免一開(kāi)始就沖刺或者“全球開(kāi)花”（當(dāng)然，如果有“預(yù)算太多”的煩惱也不是不可以……）。
3. 邀請(qǐng)目標(biāo)區(qū)域的內(nèi)部員工或外部人員作為內(nèi)容顧問(wèn)。

“爆款”非一日之功。

就像我們看到的，今年谷愛(ài)凌的“橫空出世”，去年全紅嬋的“水花消失術(shù)”瞬間虜獲大眾關(guān)注，其實(shí)都不是一時(shí)的運(yùn)氣，也不是“天才”兩個(gè)字就簡(jiǎn)單概括之。過(guò)去幾年里，她們那些沒(méi)有被看見(jiàn)的訓(xùn)練，那些沒(méi)有被廣為傳播的失敗和傷痛，都是她們今日成為熱門(mén)所積累的底氣。

（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)視頻截圖）

品牌出一次“爆款”的營(yíng)銷(xiāo)事件，也是一個(gè)持續(xù)的、多方參與的、精力加金錢(qián)雙重投入的工作。放到海外傳播的需求里，隔著語(yǔ)言差異、文化差異和價(jià)值觀差異，對(duì)策劃者們的要求變得更為精細(xì)。意外獲得的“爆款”，若要轉(zhuǎn)換為品牌的養(yǎng)分，需要有平時(shí)的蓄力打底；希望通過(guò)主動(dòng)投入去獲得“爆款”，更少不了長(zhǎng)久的打磨和積累。

“爆款”是受眾看到的，而成就“爆款”背后的“訓(xùn)練”“失敗”“傷痛”，才是市場(chǎng)公關(guān)傳播打工人的日常。而所有的方法論，也都已經(jīng)存在那句我們耳熟能詳?shù)闹袊?guó)老話里：“臺(tái)上十分鐘，臺(tái)下十年功。”

與正在努力講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音的你，共勉。

本文作者：美通社海外傳播策略高級(jí)顧問(wèn)黃玟

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