企業(yè)公關(guān)價(jià)值真的很難評(píng)估嗎？看看車企的做法

（本文作者劉安宇是上海通用公關(guān)部新媒體傳播經(jīng)理）

企業(yè)的公關(guān)一直被認(rèn)為是很難評(píng)估的，但是它又非常重要。大約4年前，老板給我們一個(gè)任務(wù)：了解公關(guān)的評(píng)估體系。我們走訪了中國(guó)大的調(diào)研機(jī)構(gòu)，包括艾瑞、CIC等機(jī)構(gòu)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體，還有第三方的公信力機(jī)構(gòu)，把各種各樣的數(shù)據(jù)匯總在一起，試圖用一條完整的生態(tài)鏈來(lái)評(píng)估新媒體公關(guān)體系。

后來(lái)發(fā)現(xiàn)，要完成公關(guān)的評(píng)估，首先得明白“解題思路”，可以概括為兩個(gè)“必須”：

1. 必須通過(guò)技術(shù)手段，對(duì)各種媒體信息進(jìn)行實(shí)時(shí)采集和聚合，并提煉出焦點(diǎn)內(nèi)容。

2. 必須對(duì)傳播渠道和媒體載體，進(jìn)行新的含權(quán)重的評(píng)分，重新量化考核。

另外，評(píng)估的原則和方法也很重要。主要的原則是：第三方監(jiān)測(cè)服務(wù)機(jī)構(gòu)等公認(rèn)的監(jiān)測(cè)范圍和監(jiān)測(cè)方法為基礎(chǔ)，采用樣本比較的原則和方法，并定期有序的調(diào)整監(jiān)測(cè)范圍。方法：以單片稿件或單一事件為計(jì)量單元或基準(zhǔn)，在多種媒體渠道中收集傳播及露出信息，進(jìn)行排序、統(tǒng)計(jì)和分析。

評(píng)估的時(shí)候，我們要考慮到很多的因素，包括平面媒體、新媒體等等。下圖是四年前，我們羅列的數(shù)據(jù)，包括有網(wǎng)站客戶端微博、論壇、貼吧等渠道，把它們都放在一個(gè)系統(tǒng)之內(nèi)做考核。

都列出來(lái)以后，我們發(fā)現(xiàn)，最大的問(wèn)題是找不到一個(gè)能夠?qū)D中所有內(nèi)容進(jìn)行有效評(píng)估的機(jī)構(gòu)，找艾瑞，他們說(shuō)最多只能幫做流量的排名，詳細(xì)內(nèi)容部分，他們的業(yè)務(wù)涉及不到，必須找其他公司。這讓當(dāng)時(shí)的我們很頭疼。

我們?cè)倏闯尸F(xiàn)這些數(shù)據(jù)的平臺(tái)或渠道，每個(gè)平臺(tái)都有不同的屬性。三四年前，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)微博的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，微博平臺(tái)上汽車垂直領(lǐng)域里，真正有價(jià)值的內(nèi)容并不多。深度的關(guān)于汽車的討論還是在傳統(tǒng)論壇里，而當(dāng)時(shí)的上海通用主要是在當(dāng)時(shí)的細(xì)分領(lǐng)域論壇里，占據(jù)了有利位置。我們覺(jué)得這種現(xiàn)象是一個(gè)很大的問(wèn)題。
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內(nèi)容傳播多平臺(tái)化，車企需要更精準(zhǔn)地發(fā)聲

現(xiàn)在，我們對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)，不單是開(kāi)個(gè)賬號(hào)那么簡(jiǎn)單了。很多的紙媒以及雜志，他們不但在傳統(tǒng)渠道上發(fā)布內(nèi)容，還會(huì)運(yùn)營(yíng)微博、微信，甚至是今日頭條上的內(nèi)容。

我舉個(gè)例子，假設(shè)有一篇稿件“ABC”，來(lái)源是《中華日?qǐng)?bào)》。然后它被今日頭條的客戶端抓取上了，編輯后的標(biāo)題很新穎、且被今日頭條推薦，最后被10萬(wàn)用戶看到了。之后，這篇文章又被中央級(jí)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載報(bào)道，且被新浪，汽車之家的二級(jí)頁(yè)面引用，能被監(jiān)測(cè)到的轉(zhuǎn)載網(wǎng)站就50個(gè)，這就引發(fā)了大范圍的二次傳播。

這時(shí)候，部分非原創(chuàng)公眾號(hào)開(kāi)始抄襲這篇文章，引發(fā)朋友圈迅速轉(zhuǎn)發(fā)，很多微信圖文的累計(jì)點(diǎn)擊量都超過(guò)10萬(wàn)+。同時(shí)，在微博上，很多大號(hào)也開(kāi)始關(guān)注這篇文章，評(píng)論轉(zhuǎn)載，每個(gè)大號(hào)的轉(zhuǎn)載次數(shù)都超過(guò)5千?？蛻舳?、論壇、各大新聞門戶網(wǎng)站、社交媒體持續(xù)傳播……這種傳播效應(yīng)就像是“核裂變”。

這篇文章完成整個(gè)傳播之后，我們來(lái)評(píng)估它的價(jià)值，能單獨(dú)只看微博上轉(zhuǎn)發(fā)量嗎？能單獨(dú)只看微信公號(hào)上圖文閱讀量嗎？我們無(wú)法通過(guò)一篇文章在單獨(dú)平臺(tái)上的閱讀量，來(lái)評(píng)估文章內(nèi)容價(jià)值和重要性，我們要看它經(jīng)過(guò)多少層的傳遞路徑，在公眾層面、消費(fèi)者層面形成多少討論。還要看它的觀點(diǎn)是否能被大家認(rèn)可，這些才是最核心的價(jià)值。

我們的公關(guān)評(píng)估體系，也是4年以前建立的標(biāo)準(zhǔn)，而我們目前只是實(shí)現(xiàn)了這個(gè)體系50%-60%的功能，但是它對(duì)我們的工作產(chǎn)生了極大的幫助，這個(gè)流程讓我們關(guān)注到輿論導(dǎo)向，而不僅僅是一篇文章的影響力。

今年年初，我們有一款新車上市，新車上市的報(bào)道涵蓋了網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙雜志，新媒體上的報(bào)道數(shù)量和傳統(tǒng)媒體的報(bào)道數(shù)量基本上能達(dá)到各一半，我們按照設(shè)定的體系，對(duì)所有的部分進(jìn)行評(píng)分，最終會(huì)形成1個(gè)總分。我認(rèn)為，在這款車型的報(bào)道上，新媒體和傳統(tǒng)媒體他的傳播價(jià)值是大致相等的。

多平臺(tái)時(shí)代到來(lái)，新生的力量在集結(jié)，我們也相信汽車行業(yè)本身也在變化。幾年前，我們的團(tuán)隊(duì)把汽車報(bào)道內(nèi)容做了一些分類，發(fā)現(xiàn)報(bào)道的定位主要集中在產(chǎn)業(yè)和銷量方向。而今天的汽車行業(yè)是沒(méi)有邊界的，科技、財(cái)經(jīng)領(lǐng)域甚至新能源領(lǐng)域也會(huì)涉及汽車，他們會(huì)說(shuō)一些智能駕駛領(lǐng)域的信息，能源轉(zhuǎn)化等。

其實(shí)在汽車報(bào)道方面，我們還可以進(jìn)行更深入的挖掘，例如汽車O2O，車企的變化，汽車行業(yè)的變化。而作為車企，我們也需要能夠更加準(zhǔn)確地傳遞我們的聲音。

最后秀一張北京車展之前，我們的傳播數(shù)據(jù)，我們相信內(nèi)容傳播正在發(fā)生變化，多平臺(tái)、多渠道將是趨勢(shì)。

來(lái)源：新榜
作者：劉安宇：上海通用公關(guān)部新媒體傳播經(jīng)理
原文標(biāo)題：上海通用劉安宇：新時(shí)代下，如何評(píng)估企業(yè)公關(guān)的價(jià)值