【報告】尼爾森：76.6% 品牌提高社交營銷預算

2015 年社交網(wǎng)絡競爭激烈，移動社交應用更加細分化，并全面融入日常生活，覆蓋到各個領域。隨著社交網(wǎng)絡格局的快速變化，社交網(wǎng)絡營銷也成品牌營銷的「規(guī)定動作」。品牌營銷或研究經(jīng)理人對社交網(wǎng)絡營銷價值也普遍持看好態(tài)度，社交網(wǎng)絡將迎來投入增長?！附罄小刮⒉┖臀⑿庞捎谄脚_功能及用戶需求差異，也逐漸在品牌營銷上呈現(xiàn)明顯差異。

現(xiàn)狀：變化快速的社交網(wǎng)絡格局

社交網(wǎng)絡全面融入日常生活，應用細分化趨勢明顯。在前 1000 名的移動社交應用中，社區(qū)類（28%）、即時通訊類（21%）、娛樂類（20%）和匿名類（19%）應用占比達 88%，新老手同臺演繹。

微信用戶數(shù)量激增，加快布局

根據(jù)騰訊 2015 年第三季度財報，微信和 WeChat 的合并月活躍賬戶數(shù)已達到 6.50 億，比去年同期增長 39%；每天超過 2 億次分享給好友、每天超過 1.8 億次分享到朋友圈；80% 收過微信紅包的用戶轉化為微信支付活躍用戶，超過 15 萬家線下門店接入微信支付；公眾賬號已超過 1000 萬個，全國政務微信公眾號數(shù)量突破 5 萬個，覆蓋人群超過 1.5 億，共提供超過 500 項服務。

90 后成為 QQ 空間主要用戶群體, 95 后占據(jù)主導

根據(jù)騰訊 2015 年第三季度財報，QQ 空間月活躍賬戶數(shù)達 6.53 億，較去年同期增長 4%；包括手機、平板電腦等在內(nèi)的智能終端月活躍賬戶數(shù)達 5.77 億，較去年同期增長 14%。從年齡分布看，90 年到 94 年出生的用戶比例為 19%，95 年后出生的用戶比例更為 32%，兩者合并占比達 51%，顯示出 QQ 空間持續(xù)的用戶吸引力。

微博活躍用戶實現(xiàn)連續(xù)增長，高粘性用戶增長明顯，17-33 歲年齡段是微博主力人群

根據(jù)微博 2015 年第三季度財報顯示，2015 年 9 月的日均活躍用戶數(shù)為 1 億，較上年同期增長 30%。9 月的月活躍用戶達 2.22 億，較去年同期增長近 33%。根據(jù)《2015 微博用戶發(fā)展報告》，在登錄頻次方面，月均登錄頻次 15 天及以上的微博用戶達 40%，大幅領先去年同期的 32%。在用戶年齡方面，17-33 歲是使用微博的主力人群，并且以 24 歲為分水嶺，呈現(xiàn) 24 歲前女性用戶居多、24 歲后男性用戶居多的特征，與微博旅游、視頻、音樂、電商等垂直興趣領域更吸引年輕女性、微博廣場的公共話題討論功能對較大年齡男性更有吸引力的特征形成共鳴。

短視頻市場幾大玩家逐漸差異化

「美拍」去美化，或?qū)⑥D型為短視頻播放平臺；「秒拍」和微博的深度整合，以娛樂、明星為切入點，打造一個集優(yōu)質(zhì) PGC 內(nèi)容與廣泛 UGC 內(nèi)容于一體的高品質(zhì)直播社區(qū)；「GIF 快手」依靠「殺馬特」的力量，俘獲了大量四五線城市用戶。

圖片應用：共鳴和文藝是圖片應用吸引 90 后年輕用戶的主要出發(fā)點

「好贊?nice」基于圖片與標簽的社交軟件，把人和物連在一起，讓用戶分享自己的生活方式、情緒，找到那些與自己志同道合或者有共鳴的人；足記「圖片 + 字幕」的大片模式，堅決要將文藝范兒一路走到底。

態(tài)度：品牌營銷或研究經(jīng)理人普遍看好社交網(wǎng)絡將迎來投入增長

品牌客戶對社交網(wǎng)絡的反饋如何？尼爾森對近 400 家企業(yè)品牌營銷或研究經(jīng)理人發(fā)放了線上問卷，回收問卷超過 100 份，其中有效問卷 47 份。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡幾乎已成為品牌營銷的「規(guī)定動作」。

76% 的企業(yè)品牌營銷或研究經(jīng)理人表示提高了 2015 年社交網(wǎng)絡營銷預算，超過六成的企業(yè)或品牌已經(jīng)為社交網(wǎng)絡營銷設立專門的團隊，有超八成品牌經(jīng)理人表示為社交網(wǎng)絡營銷指派了專門的人員。而多手段「出擊」社交網(wǎng)絡營銷已成常態(tài)。

在社交網(wǎng)絡的功能上，品牌經(jīng)理人認為微博和微信在信息傳遞方面有獨特優(yōu)勢，能有效提升品牌知名度，并在相當程度上到達目標消費者。

微博、微信是當今中國社交網(wǎng)絡的兩大「大佬」。針對他們推出的廣告產(chǎn)品，66% 的品牌經(jīng)理人表示有過購買經(jīng)歷；同時購買者占到近四成。

品牌經(jīng)理人認為，微博客戶端開機廣告和展示廣告在提升品牌知名度方面優(yōu)勢明顯，熱門話題和信息流廣告則主要有助于品牌信息傳遞。而微信廣告還只是處于試水階段，還未真正發(fā)力，未來還有很大發(fā)展空間。

玩法：品牌實戰(zhàn)演示如何玩轉微博/微信

在眾多中國社交應用中，微博與微信是最大的兩個平臺，是品牌營銷的角力場和試驗地。因平臺功能及用戶需求差異，營銷方式及目的也有所不同。

微博成就品牌 BIG DAY

不同于新生的微信營銷，微博營銷受益于多年的試驗耕耘，已形成了多樣的形式，并積累了眾多成熟的操作方法，所解決的營銷需求覆蓋新品首發(fā)、重大促銷、限時搶購、重大聯(lián)合推廣、明星代言等重要時間點的事件的傳播。如微首發(fā)等微博營銷形式已有從話題造勢、多渠道傳播、定制專屬產(chǎn)品到轉換銷量的一整套操作方式。

微信營銷將繼續(xù)圍繞流量釋放價值

微信著力發(fā)掘其流量價值，以微信公眾號和朋友圈廣告為主要營銷形式。其中微信公眾號是品牌觸達消費者的新渠道，能夠提供統(tǒng)一的服務，并作為小型電商平臺提供購物功能，直接對接消費者進行互動。朋友圈廣告則能夠最直接地滿足品牌廣告主對曝光和觸達的需求。

作者：@尼爾森市場研究