品牌內(nèi)容傳播的高級(jí)玩法：創(chuàng)建場(chǎng)景化聯(lián)系

美通君編者按：

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了巨大變化，他們的消費(fèi)行為不再是完全靜止和計(jì)劃的，消費(fèi)者會(huì)在分散的媒體接觸中，不斷吸收廣告和營(yíng)銷的信息。所以說，其實(shí)他們的很多消費(fèi)行為都會(huì)因?yàn)樘囟ǖ钠放圃O(shè)定的廣告、體驗(yàn)或者互動(dòng)的場(chǎng)景而實(shí)時(shí)觸發(fā)。他們不再按照過去既定的路線選擇商品或服務(wù)，而是按照移動(dòng)場(chǎng)景提供的導(dǎo)購(gòu)來選擇消費(fèi)。

在近期舉辦的“內(nèi)容營(yíng)銷世界”（Content Marketing World）大會(huì)上，美通社和內(nèi)容營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Marcus Thomas邀請(qǐng)高管們體驗(yàn)虛擬現(xiàn)實(shí)、智能設(shè)備和其它技術(shù)是如何將數(shù)字化信息和實(shí)物融合在一起，為品牌內(nèi)容傳播創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。

美通社營(yíng)銷高級(jí)副總裁Ken Wincko（@KenWincko）和戰(zhàn)略顧問、分析師及作家Rebecca Lieb對(duì)內(nèi)容傳播的未來進(jìn)行了討論。Rebecca說：“因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)和可穿戴設(shè)備的興起，內(nèi)容將以前所未有的方式與現(xiàn)實(shí)世界融合。通過媒體買版面、買時(shí)段的粗放做法正被摒棄?；诖髷?shù)據(jù)分析的程序化購(gòu)買，由于能夠全方位為各類商家和品牌服務(wù)，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，逐漸成品牌主的新選擇。”

無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)際知名研究公司Forrester在去年發(fā)布的分析報(bào)告The Power Of Customer Context中也談到了相似觀點(diǎn)，基于campaign的傳統(tǒng)營(yíng)銷已經(jīng)越來越難以觸動(dòng)消費(fèi)者，而基于場(chǎng)景為消費(fèi)者帶來實(shí)際價(jià)值的營(yíng)銷才是未來。

何為場(chǎng)景化聯(lián)系？

比如你正在談戀愛，想要給愛人準(zhǔn)備特別有新意的禮物。這時(shí)有人告知你，讓你通過各種信息來源“選擇”某個(gè)商品或者服務(wù)去做表達(dá)。這樣無(wú)論從情感上還是理智上，你都樂意接受，因?yàn)檫@時(shí)自我意識(shí)里的某個(gè)心智的共鳴。簡(jiǎn)言之，創(chuàng)建場(chǎng)景化聯(lián)系是判斷消費(fèi)者當(dāng)下場(chǎng)景的潛在需求，然后給用戶推送基于該需要的品牌內(nèi)容。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，以及數(shù)據(jù)和技術(shù)的升級(jí)，企業(yè)內(nèi)容傳播有了更高級(jí)的玩法，即通過深入挖掘用戶需求和痛點(diǎn)，品牌主動(dòng)為消費(fèi)者提供解決工具，建構(gòu)全新的使用場(chǎng)景，從無(wú)到有，創(chuàng)造全新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

未來內(nèi)容傳播的特點(diǎn)：場(chǎng)景化、互聯(lián)和互動(dòng)

Ken表示：“有效的內(nèi)容傳播需要具有場(chǎng)景化、互聯(lián)和互動(dòng)的特點(diǎn)。需要對(duì)用戶的了解更加具象，真正找到用戶的痛點(diǎn)和需求點(diǎn)，然后推送能夠滿足用戶需求的內(nèi)容。未來，公關(guān)傳播人士可以利用虛擬現(xiàn)實(shí)和全息影像等創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)造更具浸入式效果的體驗(yàn)，從而有效地吸引和維持受眾注意力?！?/p>

Ken將場(chǎng)景化、互聯(lián)和互動(dòng)定義為：

場(chǎng)景化（Contextual）：傳統(tǒng)廣告說服式的營(yíng)銷方式越來越行不通，消費(fèi)者需要的是能為他們真正提供價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌在適合的時(shí)間和地點(diǎn)提供用戶需要的信息和服務(wù)，既幫助了用戶，又因?yàn)楦玫伢w驗(yàn)使用戶粘性提高。

例如：在手機(jī)的使用中，通知欄消息以及短信這些容易被忽視的地方都可以轉(zhuǎn)化為品牌與消費(fèi)者溝通的絕佳場(chǎng)景。比如在銀行發(fā)送賬單提醒短信時(shí)，告訴消費(fèi)者可以使用分期付款服務(wù)；甚至在線下收到水電收費(fèi)通知單時(shí)，也可以通過掃描二維碼等方式告訴消費(fèi)者可以進(jìn)行手機(jī)支付。

互聯(lián)（Connected）：內(nèi)容傳播必須制定長(zhǎng)久規(guī)劃，在之前內(nèi)容的基礎(chǔ)上發(fā)展、強(qiáng)化、迭代、使信息的效果隨時(shí)間推移變得更強(qiáng)。例如，現(xiàn)在創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)所做的不僅是喚醒顧客的品牌意識(shí)，同時(shí)還要將內(nèi)容營(yíng)銷真正落實(shí)到交易環(huán)節(jié)中，最大化用戶轉(zhuǎn)化率。企業(yè)也將會(huì)引用更多的第一手?jǐn)?shù)據(jù)或第三方數(shù)據(jù)，以便獲取更多有效決策信息。

互動(dòng)（Engagement）：許多內(nèi)容傳播都是單向式的，也就是你的網(wǎng)站有許多豐富的內(nèi)容，但是讀者就只是閱讀，閱讀完畢就離開，只有流量的效益，卻沒有真正發(fā)揮營(yíng)銷之實(shí)。不管互動(dòng)程度是否跟SEO是否有關(guān)系，只要讀者愿意互動(dòng)于某個(gè)事件，可能是投票、留言、評(píng)分、加入會(huì)員、訂閱訊息等等，都代表內(nèi)容營(yíng)銷的成功。因此只有「?jìng)鞑ァ故遣粔虻?，還需要「互動(dòng)」，應(yīng)當(dāng)盡量鼓勵(lì)受眾由單純的內(nèi)容消費(fèi)者晉升為內(nèi)容制造者和傳播者。例如，在內(nèi)容中加入多媒體元素可使受眾更容易理解并參與互動(dòng)，也將進(jìn)一步增強(qiáng)情感聯(lián)系。

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品牌該怎么做？

內(nèi)容傳播的未來不僅僅是更多的內(nèi)容，而是要有用。更明確地說，是向人們提供對(duì)他們來說有價(jià)值的信息。作為公關(guān)傳播人士，每次我們制定內(nèi)容傳播策略的時(shí)候，問問自己，我們是否增添了價(jià)值，還是只是向整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中增添干擾和雜音？

深入挖掘用戶需求和痛點(diǎn)

從用戶出發(fā)，用戶在不同場(chǎng)景下關(guān)注不同內(nèi)容，對(duì)不同的興趣點(diǎn)有差異，營(yíng)銷是基于判斷消費(fèi)者當(dāng)前環(huán)境下的需求，然后給用戶推送相應(yīng)的品牌或者產(chǎn)品信息。

例如，拉斯維加斯的米高梅大酒店，是Rebecca在創(chuàng)造互聯(lián)、情景化和互動(dòng)客戶體驗(yàn)方面的一個(gè)案例。 她解釋道，當(dāng)顧客走進(jìn)酒店，他們可以通過手機(jī)軟件獲得房門鑰匙，同時(shí)手機(jī)軟件還和他們的會(huì)員卡號(hào)和購(gòu)買歷史掛鉤。當(dāng)顧客在酒店周圍散步時(shí)，他們可能會(huì)在手機(jī)上獲得二人晚餐折扣的推薦，因?yàn)槠鋫€(gè)人資料上顯示他們?cè)?jīng)去過該餐館。另一些人則可能因?yàn)橄矚g現(xiàn)場(chǎng)表演而收到觀看演出的優(yōu)惠信息。這些推薦可以幫助酒店更好地為顧客匹配可用的產(chǎn)品和服務(wù)。

Ken說：“在美通社，我們根據(jù)情景化需求繪制和分享我們的內(nèi)容，并將其在多個(gè)渠道上推廣。這種集成化的方法推動(dòng)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。定制內(nèi)容滿足了不同渠道和購(gòu)買階段的個(gè)性化信息需求，導(dǎo)致內(nèi)容下載量比單渠道推廣時(shí)增加了506%，潛在客戶轉(zhuǎn)化率增加了47%。”

Rebecca也補(bǔ)充道：“不要將手段視為目的，要考慮如何為用戶增加價(jià)值，這才是關(guān)鍵。你有沒有讓他們的體驗(yàn)變得更輕松、更有趣、更有價(jià)值？”

持續(xù)優(yōu)化成果

你已在正確的平臺(tái)上發(fā)布了內(nèi)容信息，受眾也預(yù)期般發(fā)現(xiàn)了這些信息，并有效地采用了。那么是不是就大功告成了？其實(shí)未必，你的工作依然遠(yuǎn)未結(jié)束。內(nèi)容傳播也是一個(gè)循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，需要建立一個(gè)系統(tǒng)的內(nèi)容傳播體系，持續(xù)運(yùn)作，并為這個(gè)有機(jī)體不斷地補(bǔ)充血液。

對(duì)此，Ken表示：“絕大多數(shù)公關(guān)傳播人形成了只完成一次內(nèi)容傳播便轉(zhuǎn)移到下個(gè)任務(wù)的習(xí)慣?。事實(shí)上，根據(jù)Forrester近期所做的一項(xiàng)調(diào)查，62%的資深營(yíng)銷者承認(rèn)，他們?nèi)愿鶕?jù)每次不同的活動(dòng)來設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容，彼此間并無(wú)關(guān)聯(lián)，也未能考慮到用戶體驗(yàn)的變化。要知道，品牌需要與他們的顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系，而不是一個(gè)稍縱即逝的交互，萬(wàn)萬(wàn)不能做成那種‘放一炮就走’的玩法。”

總之，在如今瞬息萬(wàn)變的時(shí)代中，要想做到真正打動(dòng)消費(fèi)者，必須站在消費(fèi)者的角度思考問題，從為其創(chuàng)造場(chǎng)景出發(fā)，讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴，同時(shí)通過持續(xù)溝通互動(dòng)，滿足他們的需求。如果內(nèi)容傳播能夠被有效利用，它將成為各企業(yè)手中最有價(jià)值的籌碼。

原文：The Future of Content Marketing: Creating Contextual Connections

本文為美通社原創(chuàng)內(nèi)容，由美通說傳播編輯獨(dú)家編譯整理，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源及本文鏈接。