品牌內(nèi)容傳播的高級玩法：創(chuàng)建場景化聯(lián)系

美通君編者按：

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的消費場景發(fā)生了巨大變化，他們的消費行為不再是完全靜止和計劃的，消費者會在分散的媒體接觸中，不斷吸收廣告和營銷的信息。所以說，其實他們的很多消費行為都會因為特定的品牌設(shè)定的廣告、體驗或者互動的場景而實時觸發(fā)。他們不再按照過去既定的路線選擇商品或服務(wù)，而是按照移動場景提供的導(dǎo)購來選擇消費。

在近期舉辦的“內(nèi)容營銷世界”（Content Marketing World）大會上，美通社和內(nèi)容營銷機構(gòu)Marcus Thomas邀請高管們體驗虛擬現(xiàn)實、智能設(shè)備和其它技術(shù)是如何將數(shù)字化信息和實物融合在一起，為品牌內(nèi)容傳播創(chuàng)造新的機會。

美通社營銷高級副總裁Ken Wincko（@KenWincko）和戰(zhàn)略顧問、分析師及作家Rebecca Lieb對內(nèi)容傳播的未來進行了討論。Rebecca說：“因為移動設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)和可穿戴設(shè)備的興起，內(nèi)容將以前所未有的方式與現(xiàn)實世界融合。通過媒體買版面、買時段的粗放做法正被摒棄?；诖髷?shù)據(jù)分析的程序化購買，由于能夠全方位為各類商家和品牌服務(wù)，精準(zhǔn)觸達(dá)消費者，逐漸成品牌主的新選擇。”

無獨有偶，國際知名研究公司Forrester在去年發(fā)布的分析報告The Power Of Customer Context中也談到了相似觀點，基于campaign的傳統(tǒng)營銷已經(jīng)越來越難以觸動消費者，而基于場景為消費者帶來實際價值的營銷才是未來。

何為場景化聯(lián)系？

比如你正在談戀愛，想要給愛人準(zhǔn)備特別有新意的禮物。這時有人告知你，讓你通過各種信息來源“選擇”某個商品或者服務(wù)去做表達(dá)。這樣無論從情感上還是理智上，你都樂意接受，因為這時自我意識里的某個心智的共鳴。簡言之，創(chuàng)建場景化聯(lián)系是判斷消費者當(dāng)下場景的潛在需求，然后給用戶推送基于該需要的品牌內(nèi)容。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，以及數(shù)據(jù)和技術(shù)的升級，企業(yè)內(nèi)容傳播有了更高級的玩法，即通過深入挖掘用戶需求和痛點，品牌主動為消費者提供解決工具，建構(gòu)全新的使用場景，從無到有，創(chuàng)造全新的營銷機會。

未來內(nèi)容傳播的特點：場景化、互聯(lián)和互動

Ken表示：“有效的內(nèi)容傳播需要具有場景化、互聯(lián)和互動的特點。需要對用戶的了解更加具象，真正找到用戶的痛點和需求點，然后推送能夠滿足用戶需求的內(nèi)容。未來，公關(guān)傳播人士可以利用虛擬現(xiàn)實和全息影像等創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)造更具浸入式效果的體驗，從而有效地吸引和維持受眾注意力?！?/p>

Ken將場景化、互聯(lián)和互動定義為：

場景化（Contextual）：傳統(tǒng)廣告說服式的營銷方式越來越行不通，消費者需要的是能為他們真正提供價值的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌在適合的時間和地點提供用戶需要的信息和服務(wù)，既幫助了用戶，又因為更好地體驗使用戶粘性提高。

例如：在手機的使用中，通知欄消息以及短信這些容易被忽視的地方都可以轉(zhuǎn)化為品牌與消費者溝通的絕佳場景。比如在銀行發(fā)送賬單提醒短信時，告訴消費者可以使用分期付款服務(wù)；甚至在線下收到水電收費通知單時，也可以通過掃描二維碼等方式告訴消費者可以進行手機支付。

互聯(lián)（Connected）：內(nèi)容傳播必須制定長久規(guī)劃，在之前內(nèi)容的基礎(chǔ)上發(fā)展、強化、迭代、使信息的效果隨時間推移變得更強。例如，現(xiàn)在創(chuàng)意團隊所做的不僅是喚醒顧客的品牌意識，同時還要將內(nèi)容營銷真正落實到交易環(huán)節(jié)中，最大化用戶轉(zhuǎn)化率。企業(yè)也將會引用更多的第一手?jǐn)?shù)據(jù)或第三方數(shù)據(jù)，以便獲取更多有效決策信息。

互動（Engagement）：許多內(nèi)容傳播都是單向式的，也就是你的網(wǎng)站有許多豐富的內(nèi)容，但是讀者就只是閱讀，閱讀完畢就離開，只有流量的效益，卻沒有真正發(fā)揮營銷之實。不管互動程度是否跟SEO是否有關(guān)系，只要讀者愿意互動于某個事件，可能是投票、留言、評分、加入會員、訂閱訊息等等，都代表內(nèi)容營銷的成功。因此只有「傳播」是不夠的，還需要「互動」，應(yīng)當(dāng)盡量鼓勵受眾由單純的內(nèi)容消費者晉升為內(nèi)容制造者和傳播者。例如，在內(nèi)容中加入多媒體元素可使受眾更容易理解并參與互動，也將進一步增強情感聯(lián)系。

(點擊查看美通社多媒體傳播解決方案)

品牌該怎么做？

內(nèi)容傳播的未來不僅僅是更多的內(nèi)容，而是要有用。更明確地說，是向人們提供對他們來說有價值的信息。作為公關(guān)傳播人士，每次我們制定內(nèi)容傳播策略的時候，問問自己，我們是否增添了價值，還是只是向整個生態(tài)系統(tǒng)中增添干擾和雜音？

深入挖掘用戶需求和痛點

從用戶出發(fā)，用戶在不同場景下關(guān)注不同內(nèi)容，對不同的興趣點有差異，營銷是基于判斷消費者當(dāng)前環(huán)境下的需求，然后給用戶推送相應(yīng)的品牌或者產(chǎn)品信息。

例如，拉斯維加斯的米高梅大酒店，是Rebecca在創(chuàng)造互聯(lián)、情景化和互動客戶體驗方面的一個案例。 她解釋道，當(dāng)顧客走進酒店，他們可以通過手機軟件獲得房門鑰匙，同時手機軟件還和他們的會員卡號和購買歷史掛鉤。當(dāng)顧客在酒店周圍散步時，他們可能會在手機上獲得二人晚餐折扣的推薦，因為其個人資料上顯示他們曾經(jīng)去過該餐館。另一些人則可能因為喜歡現(xiàn)場表演而收到觀看演出的優(yōu)惠信息。這些推薦可以幫助酒店更好地為顧客匹配可用的產(chǎn)品和服務(wù)。

Ken說：“在美通社，我們根據(jù)情景化需求繪制和分享我們的內(nèi)容，并將其在多個渠道上推廣。這種集成化的方法推動了業(yè)績增長。定制內(nèi)容滿足了不同渠道和購買階段的個性化信息需求，導(dǎo)致內(nèi)容下載量比單渠道推廣時增加了506%，潛在客戶轉(zhuǎn)化率增加了47%?！?/p>

Rebecca也補充道：“不要將手段視為目的，要考慮如何為用戶增加價值，這才是關(guān)鍵。你有沒有讓他們的體驗變得更輕松、更有趣、更有價值？”

持續(xù)優(yōu)化成果

你已在正確的平臺上發(fā)布了內(nèi)容信息，受眾也預(yù)期般發(fā)現(xiàn)了這些信息，并有效地采用了。那么是不是就大功告成了？其實未必，你的工作依然遠(yuǎn)未結(jié)束。內(nèi)容傳播也是一個循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，需要建立一個系統(tǒng)的內(nèi)容傳播體系，持續(xù)運作，并為這個有機體不斷地補充血液。

對此，Ken表示：“絕大多數(shù)公關(guān)傳播人形成了只完成一次內(nèi)容傳播便轉(zhuǎn)移到下個任務(wù)的習(xí)慣?。事實上，根據(jù)Forrester近期所做的一項調(diào)查，62%的資深營銷者承認(rèn)，他們?nèi)愿鶕?jù)每次不同的活動來設(shè)計傳播內(nèi)容，彼此間并無關(guān)聯(lián)，也未能考慮到用戶體驗的變化。要知道，品牌需要與他們的顧客建立長期關(guān)系，而不是一個稍縱即逝的交互，萬萬不能做成那種‘放一炮就走’的玩法。”

總之，在如今瞬息萬變的時代中，要想做到真正打動消費者，必須站在消費者的角度思考問題，從為其創(chuàng)造場景出發(fā)，讓消費者與品牌產(chǎn)生共鳴，同時通過持續(xù)溝通互動，滿足他們的需求。如果內(nèi)容傳播能夠被有效利用，它將成為各企業(yè)手中最有價值的籌碼。

原文：The Future of Content Marketing: Creating Contextual Connections

本文為美通社原創(chuàng)內(nèi)容，由美通說傳播編輯獨家編譯整理，如需轉(zhuǎn)載請注明來源及本文鏈接。