耐克遭消費者索賠240萬美元，卻拉上蘋果做了一場危機公關營銷秀

日前，外媒VentureBeat報道：蘋果和耐克就“因耐克FuelBand手環(huán)數(shù)據(jù)不準遭用戶起訴”的集體訴訟案與原告方達成和解協(xié)議，由耐克支付原告申請的240萬美元賠償，即向2012年1月19日至2015年6月17日之間購買FuelBand的客戶，提供15美元的賠款或耐克25美元禮品卡（僅限于美國和波多黎各客戶），而蘋果將不支付任何費用。

耐克和蘋果因為耐克FuelBand手環(huán)的事情，從共同致富的合作伙伴走向了難兄難弟。而在這起訴訟案中，耐克雖然做出了承擔相關賠償?shù)臎Q定，但并不代表著它與蘋果公司承認了原告方所指控的“耐克FuelBand無法像廣告中所說，準確記錄熱量消耗、行走步數(shù)；而且，耐克和蘋果知道這樣的問題，但仍然在銷售中進行了不適當?shù)男麄鳌边@一“錯誤”。

這場訴訟的意義

這次的訴訟，與其說是針對可穿戴設備產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品技術的一場訴訟，不如說是針對新科技營銷行為的一場訴訟。從這個角度來看，這次訴訟的意義可謂是非常重大。因為在新科技創(chuàng)新力日新月異的今天，普通用戶對于新科技的理解與認知并不能與科技的發(fā)展同步，更多的是依賴于三方面的信息源來建立認知：一是企業(yè)自身的“包裝”；二是媒體的鼓吹；三是意見領袖的解讀。

在美國這樣一個相對法制的國家，企業(yè)在產(chǎn)品營銷的過程中不能客觀地提示風險，而采取了“包裝”放大理論功能的做法確實不合適，尤其對于耐克、蘋果這類具有極高品牌公信力的企業(yè)。從這個角度來看，我倒認為這次訴訟輕判了。不僅要對耐克重罰，還要對一起為耐克鼓吹、站臺的媒體、意見領袖，包括蘋果公司在內(nèi)，都要進行相應的處罰。因為只有這樣，才能更好地促進新科技的誠信、健康發(fā)展。這也提示了我們國內(nèi)的相關企業(yè)與人員，盡管當前我們的相關法律法規(guī)還存在著不完善性，但這并不意味著我們就能沒有道德底線的胡亂鼓吹。

今天一些企業(yè)為了博取眼球，自導自演鼓吹一些營銷“神劇”來誤導消費者，比如屢見不鮮的鼓吹產(chǎn)品銷量與性能，包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)虛假促銷行為等；一些媒體為了博取點擊量，無底線的標題黨，或者不能客觀地報道相關科技事件等；一些意見領袖，包括前幾天為王林站臺的某名人一樣，容易被各種利益的訴求左右。對于這個時代與這個時代的人來說，或許我們都在面對著一場新的商業(yè)倫理的考驗。而耐克就是一個活生生的例子，它告訴了我們吹牛不是不用上稅，說話如果不負責任，是要吃官司的。

蘋果與耐克一直是好基友

在這次的訴訟案中，耐克的獨立承擔，更像是在刻意回避其背后與蘋果那耐人尋味的故事。追尋下兩家的歷史，我們發(fā)現(xiàn)蘋果與耐克在移動領域基于軟、硬件兩個層面的合作可追溯到喬幫主時代。從2006年的Nike+iPod傳感器開始，他們就在一起合作開發(fā)了多款與運動相關的硬件和軟件解決方案。而在耐克推出獨立的移動監(jiān)測手環(huán)FuelBand時，蘋果CEO蒂姆·庫克不僅親自佩戴FuelBand，為耐克這款智能手環(huán)代言；還通過營銷渠道大力推廣耐克的FuelBand，包括在蘋果的銷售門店中。

但是，在蘋果宣布要進入智能穿戴市場之后，耐克就宣布放棄智能手環(huán)硬件部分產(chǎn)品的市場，只保留算法部門繼續(xù)研究。也就是說，耐克看到自己的大哥蘋果要進入智能穿戴這個領域了之后，很自覺，也很配合地選擇了退出這個硬件產(chǎn)品領域，專注于做算法層面與軟應用層面的探索。

可見，耐克與蘋果在智能手環(huán)上的演變更像是一對配合默契的好基友，在蘋果大哥未進入之前，耐克在進入這個領域先行探路；而在大哥宣布要進入這個領域之后，耐克就自覺地退出并轉(zhuǎn)向于幕后研究，并借助于自身在運動領域的深厚功力為大哥提供強有力的支持。

FuelBand 戳中可穿戴設備的三大痛點

盡管蘋果與耐克面臨了這樣一場訴訟，但是他們并不承認所指控的監(jiān)測不準這一問題。因為這可以說是當前所有智能手環(huán)、手表所面臨的共同問題，所以可以說FuelBand的這場官司并非只是耐克的官司，同時也是整個可穿戴設備產(chǎn)業(yè)的官司。

站在這個角度，我更愿意支持耐克與蘋果所表達的立場，也就是說他們并不承認技術層面的問題，因為任何一項新技術從出現(xiàn)到普及的過程中，都會隨著時間的推移而不斷優(yōu)化。耐克與蘋果面對訴訟所表達的立場，更像是對營銷層面的問題進行了刻意的回避，而關于營銷層面的問題，我將在下面有更深入的探討。

其實就監(jiān)測這一單一技術行為來說，我們很難做到百分百的精準，只能說是隨著技術的不斷進步，我們能夠不斷完善做到接近于真實世界的一種監(jiān)測數(shù)據(jù)。因此，客觀地說，在兩年前的可穿戴設備產(chǎn)業(yè)鏈技術情況下，F(xiàn)uelBand能夠做到那種精準度是一件不容易的事情。而耐克為了在最大程度上保障移動監(jiān)測數(shù)據(jù)的精準性，還采用了鞋子+手環(huán)的“雙重”監(jiān)測技術，也就是通過對四肢的監(jiān)測來獲得運動量。這比起今天單一的在用戶手上綁上個環(huán)或者表而言，顯然監(jiān)測的精準性要高很多。那為什么還是會遭遇官司的風波呢？在我看來主要由以下幾方面原因：

一、算法模型不完善

不論可穿戴設備硬件本身的數(shù)據(jù)采集多么精準，其所采集的數(shù)據(jù)并不能直接生成并呈現(xiàn)給用戶使用，而是需要借助于后端的算法技術對所采集的數(shù)據(jù)進行一系列的處理之后才能呈現(xiàn)。也就是說，決定著可穿戴設備監(jiān)測精準與否，除了硬件本身的產(chǎn)品性能之外，軟層面的算法是決定監(jiān)測精準的關鍵。

那么不論是曾經(jīng)耐克，或是今天任何一家智能手環(huán)或手表的企業(yè)而言，在缺乏大量實際有效用戶使用數(shù)據(jù)的情況下，所建立的算法模型只能說是理論階段的“可靠”。不過也有走出這一困局的企業(yè)，就是被稱為可穿戴設備第一股的FitBit，它意識到了這個問題之后，于是就采用聚焦策略，專注于運動監(jiān)測這一項功能，通過技術層面的不斷聚集來為用戶提供相對可靠的產(chǎn)品，并且借此來增加用戶的使用粘性，再借助于用戶大量的使用數(shù)據(jù)反向來修正自身的算法模型，盡可能的剔除用戶使用過程中的一些“干擾”因素。

二、消費者認知錯位

整個智能穿戴產(chǎn)業(yè)到今天為止，可以說在消費者心目中都還是處于一種非常模糊的認知狀態(tài)中，包括可穿戴設備在內(nèi)，幾乎大部分的消費者都無法描述清楚關于這個產(chǎn)業(yè)以及產(chǎn)品的概念。那么，在消費者的心目中，大部分的人在購買了可穿戴設備之后，通常的習慣思維認為只要我戴上了這個“高科技”的智能手環(huán)或者手表，我就能知道我的運動量。

這種認知本身并沒有錯，但是有個前提是基于可穿戴設備已經(jīng)做到了“神“級的應用。但目前來看，顯然還存在一些距離。也就是說，目前的大部分可穿戴設備是在某種特定的用戶行為方式下，其監(jiān)測的結(jié)果是精準的。簡單點說就是目前我們的前端硬件監(jiān)測的本身性能并不存在太大問題，但是后臺算法還有點問題，大部分的情況是按照常規(guī)的生活方式建立算法模型的。

比如我們?nèi)绾瓮ㄟ^戴在手上的環(huán)來得到運動量呢，主要是根據(jù)人體走動時候關于手的運動姿態(tài)以及人在運動時候手的運動方式與時間，包括結(jié)合定位技術的位移，再綜合點其它因素，然后加入一些剔除因素來建立一個模型。所有前端硬件采集到的數(shù)據(jù)就傳說到后端，通過這個算法模型對數(shù)據(jù)進行一系列的運算處理之后，然后就生成了相應的結(jié)果呈現(xiàn)給用戶。

在這種情況下，要想獲得精準的監(jiān)測數(shù)據(jù)并非不可能，而是用戶必須要按照監(jiān)測設備以及此設備對應的算法方式來進行使用，此時所獲得的數(shù)據(jù)就相對地趨近真實世界了。一旦用戶要照著可穿戴設備的“使用指南”來進行使用，顯然對于用戶來說增加了不少的“麻煩”，目前大部分的消費者是不會愿意接受這樣的方式。

三、營銷缺乏客觀性

導致這次官司，或者說導致今天可穿戴設備被用戶吐糟的另外一個因素就是與當前智能穿戴產(chǎn)業(yè)的營銷方式有著直接的關聯(lián)。很多創(chuàng)業(yè)者，或是產(chǎn)品制造商為了獲得營銷上的成功，不論產(chǎn)品的監(jiān)測技術是否存在缺陷，或者是產(chǎn)品在某種情況下才能獲得并提供精準的監(jiān)測結(jié)果，為了吸引眼球就刻意的放大了理論的技術性能，有意、無意地“忘記”了這些風險點的提示。

或許我們需要換個角度來理解可穿戴設備，在監(jiān)測技術上不能做到百分之一百這并不是一件可笑的事情，就如今天的諸多醫(yī)療檢測儀器，比如今天的電子血壓計，我們所能測到的也只是一個被修正之后接近于真實數(shù)據(jù)的測量結(jié)果。

因此，我們一方面要將監(jiān)測可能存在的誤差結(jié)果，或者是不準確性因素清楚的告訴顧客，這一來是為消費者負責任；二來是為自身的產(chǎn)品負責任；三來是為產(chǎn)業(yè)發(fā)展負責任。另一方面則是清楚地告知用戶，分別在哪些使用方式下所采集到的數(shù)據(jù)對應的精準參考等級，或者說是精準的參考率。讓用戶明白在何種生活方式下所監(jiān)測的數(shù)據(jù)準確度將達到多少，那么一方面回避了用戶對產(chǎn)品寄予“無窮大”期望所帶來的風險；另外一方面可以促進用戶為了獲得精準的監(jiān)測結(jié)果而調(diào)整相應的生活方式。

耐克的賠償只是一場營銷秀

從這次官司的表面情況來看，耐克輸了。但從耐克所做出的這一賠償結(jié)果來看，這更像是一場危機公關的營銷事件。其中讓我們看到了兩方面的信息：

一是變相的促銷。就耐克運動產(chǎn)品本身而言，為了拉動業(yè)績搞點降價或贈送禮品之類的營銷活動是正常并平常的事情。此次耐克所提供的解決方案是向一些特定的FuelBand用戶提供15美元的賠款或耐克25美元禮品卡，其實大部分的用戶為了獲得更多的“便宜”會選擇25美元的禮品卡，這并不像是一種“賠償”，更像是一次變相的促銷或者預售活動，無形中就拉動的耐克運動產(chǎn)品的銷售；

二是為Apple Watch做背書。FuelBand所受到的質(zhì)疑并不是單一產(chǎn)品的質(zhì)疑，更像是對當前運動類可穿戴設備所發(fā)出的一種質(zhì)疑。在面對Apple Watch當前銷售情況下滑的局面，耐克如果做出一種勇于為自身產(chǎn)品的不足承擔責任的態(tài)度，這對于促進蘋果手表的信賴度將起到正面積極的作用。因此，與其說這是一場官司，不如說是蘋果與耐克借機由耐克出面擺出一種姿態(tài)來消除消費者的“疑慮”，重新建立品牌公信力，為Apple Watch背書。

當然也是為整個可穿戴設備產(chǎn)業(yè)做了一次背書，不論用戶說與不說，他們心中對于這些智能手環(huán)、手表之類產(chǎn)品監(jiān)測結(jié)果精準性的疑慮都在那里，而耐克選擇賠償?shù)姆桨?，可以在一定程序上緩解疑慮，畢竟在科技時代，哪怕是PC或是智能手機也無法給我們提供完全可靠的結(jié)果，使用個Word也不能保證都是穩(wěn)定的。

作者：陳根

來源：鈦媒體