騰訊內(nèi)部公關(guān)手冊曝光：史上最實用公關(guān)攻略

如果你要問做互聯(lián)網(wǎng)PR，有什么書推薦的。除了小米《參與感》外，大叔還想到另外一本書，那就是《騰訊公關(guān)手冊》。

這本書在2012年出版，并沒有公開發(fā)行，因為僅限騰訊公關(guān)部內(nèi)部學(xué)習(xí)交流使用，當(dāng)時，有公關(guān)公司愿意出價上千元收購這本書，可謂風(fēng)靡一時。大叔有幸正好有一本。

在仔細通讀過兩遍后，大叔總結(jié)了書里面的一些經(jīng)典案例，曾在2012年發(fā)在這個訂閱號上。鑒于大家這幾天對公關(guān)手冊的索取量不少，大叔從六個角度，再進行一次匯編。ps:這次匯編加入了《騰訊公關(guān)手冊》第二期的一部分。

(一)如何處理上門負(fù)面新聞采訪?

案例1：某大腕記者A上午十點采訪公司CEO，八點A打電話說來不了了，派根本不熟悉你們公司和行業(yè)的B代為采訪，結(jié)果B來了就是把A的問題讀了一遍，CEO很不開心。

馬上做啥：與A記者聯(lián)系，告訴他現(xiàn)場情況，希望由A來完成稿件或?qū)?nèi)容把關(guān)。后期緊密跟進，提供更多資料。如果開頭不夠完美，過程的努力也能打磨出一個理想結(jié)果。

時光倒流：如果能提前知道出現(xiàn)問題，考慮延期甚至取消，比勉強采訪更明智。不管時間多緊，與B記者在采訪前進行充分溝通。采訪前，告知被采訪者相關(guān)情況。

案例2：中午接到通知，說有電視臺帶用戶來公司采訪用戶投訴事宜，且用戶情緒激動，已經(jīng)和保安有言語沖突，電視臺正在錄像。

馬上做啥：向媒介通報此事，并請他趕快到現(xiàn)場。面對媒體和用戶，做的第一件事就是“降溫”。請用戶到公司會議室，打開空調(diào)，送上水。向用戶和媒體了解情況，如無法當(dāng)場解決，也要表明公司態(tài)度。與電視臺記者溝通，爭取報道中立。當(dāng)你不得不面對鏡頭時，必須表現(xiàn)出冷靜和真誠。如果溝通不太好，要后續(xù)給出書面回復(fù)，以便保持統(tǒng)一口徑。

時光倒流：發(fā)生危機后，第一時間制定統(tǒng)一的對外口徑，并將其統(tǒng)發(fā)給客服、公關(guān)等相關(guān)部門，并通報此事的進展和準(zhǔn)備采取的策略。

案例3：下班前，你接到記者電話說需要公司的一些數(shù)據(jù)用于寫稿，1小時內(nèi)截稿。這幾個數(shù)據(jù)之前未公布，內(nèi)部確認(rèn)一小時無法完成，直接拒絕，可能會讓記者覺得你不愿意配合。

馬上做啥：回答：“現(xiàn)在就去問，不過這么短時間不確定能否要到準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，第一時間回復(fù)你。”表明態(tài)度，也打了“預(yù)防針”。放下電話，馬上與相關(guān)部門問詢。實在沒結(jié)果，在承諾時間內(nèi)告知記者。即便不能滿足媒體，也要讓對方看到你的努力和誠意。一旦得到數(shù)據(jù)，盡管錯過截稿時間，也要發(fā)給記者，希望對方在將來的報道中選用。

(二)如何防止“會蟲”

一個新品發(fā)布會，由于媒體到場比較集中，經(jīng)常有人冒充**報的記者簽到并領(lǐng)走了資料和禮品。面對假記者“會蟲”，如何識別和防范呢?

如何識別：

1、會蟲通常出沒于舉辦活動頻繁的五星級酒店和大型活動中心。

2、到場后不馬上簽到，而是外圍觀望。或到簽到臺前，不主動報家門而是查看簽到表。

3、對會議資料或禮品的關(guān)注度遠遠高過活動本身。

4、不肯出示名片，或出示的名片明顯有復(fù)印效果或內(nèi)容上有明顯錯誤。

如何防范：

1、簽到表只寫媒體名稱，不出現(xiàn)被邀請記者的具體姓名。

2、發(fā)現(xiàn)疑似會蟲，請對方報上所屬媒體、姓名和出示名片，并請負(fù)責(zé)對接此媒體的公關(guān)人員接待。

4、如其稱受邀記者委托或是實習(xí)生，可告知“我們未收到該記者的通知，稍等我們馬上聯(lián)系他”，隨后聯(lián)系該媒體確認(rèn)。

(三)會場遇有用戶舉牌抗議

公司新品發(fā)布會正在進行到高潮部分，突然會場門口一陣騷亂，幾個自稱用戶的人高舉“反對**”的牌子進到會場，許多記者正在圍觀拍攝，如何處理？

1、馬上叫來會場保安將他們“請”離現(xiàn)場，即便發(fā)生肢體沖突也不要猶豫。如果保安不能馬上到達，供公司同事和協(xié)作公司男士要上場。

2、主持人隨機應(yīng)變，將參會者注意力盡快吸引到舞臺，讓活動繼續(xù)進行。

3、對于鬧事者，公關(guān)部專人與其溝通，盡量安撫，要確保他們不會重回現(xiàn)場或與媒體接觸。如果可能，現(xiàn)在就能聯(lián)系到客服人員處理問題。

4、如果有媒體希望了解，公關(guān)人員應(yīng)告知其情況，同時嘗試與媒體溝通，說服其取消或淡化對此事的報道。

(四)演講被“扔鞋”

一家上市公司的新品發(fā)布會上，CEO講話環(huán)節(jié)，觀眾席一個人將手中不明物體擲向CEO。如何處理?

保護領(lǐng)導(dǎo)安全的同時，盡量遮擋、避免CEO被拍照?？拷抡叩墓ぷ魅藛T用于上前制止，將其盡快帶來現(xiàn)場。

領(lǐng)導(dǎo)人無大礙，可稍作冷靜后，由主持人或CEO幽默地帶過，活動繼續(xù)進行。如果襲擊導(dǎo)致實際影響（CEO受傷或衣服被弄臟），可暫停或終止活動。

與媒體溝通，盡量淡化處理，同時表現(xiàn)公司和領(lǐng)導(dǎo)的大度和寬容。

進行媒體監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)問題及時溝通并正面引導(dǎo)。

(五)如何和媒體溝通

一、建立聯(lián)系

1、按照150定律，每個公關(guān)人員應(yīng)將聯(lián)系媒體記者數(shù)量控制在150人之內(nèi)，這樣的溝通效率最高。

2、除了150人媒體名單，還應(yīng)該有“核心媒體人咨詢名單”。他們未必能幫你解決具體問題，但可以從媒體圈視角提出有價值的建議。此名單建議在10人之內(nèi)。

3、時刻思考，除了適當(dāng)費用，這位媒體人還需要什么？媒體人需求的第一位是“認(rèn)同”，尤其是對于業(yè)務(wù)水平的認(rèn)同。第二位需要的是“分享”。“求助”的效果通常不如“求教”。第三位是“機會”，潛在的職業(yè)可能性，如轉(zhuǎn)行、獨家報道等。

4、切忌人走茶涼。

5、永遠不要用“交情”交換“利害”。

二、媒體溝通—見面篇

1、不要安排在周一，大多數(shù)報社有選題會。

2、初次與媒體見面，研讀至少三篇以上該記者近期的報道，關(guān)注所在媒體。

3、與媒體閑聊時要特別注意企業(yè)信息的保密。特別是用非正式溝通工具，比如微信、QQ等。

4、盡量不在閑聊時嘆了其他媒體的隱私。

三、媒體溝通—電話篇

1、自報家門，稱呼對方老師。

2、初次電話，建議先發(fā)短信。

3、理順談話思路，最好寫一個要點紙條。3分鐘時間最佳。

4、如果記者掛斷，要趕快和他確認(rèn)下個電話的時間。

5、媒體晚上趕稿，黃金時間應(yīng)該定在中午11點到18點之間。晚報記者溝通最好在上午。

6、記者的座機和手機同時存入。來電時，喊出他的名字，增加親切感。

四、媒體溝通—郵件篇

1、郵件主題一定要清楚，讓媒體收到后可一眼看到核心內(nèi)容。記者每天收到大量郵件，建議標(biāo)題至少包括2部分：一是公司名稱，二是郵件核心內(nèi)容。

2、郵件正文邏輯清楚，語言簡單，避免大段文字。

3、郵件必須有附件時，最好把附件內(nèi)容黏貼到正文內(nèi)，避免媒體無法打開。

4、使用公司正式簽名文檔，發(fā)送前再次檢查信息。

5、給媒體群發(fā)郵件，一定要選擇“密送”方式。

6、不要將公司內(nèi)部郵件直接轉(zhuǎn)發(fā)記者。

(六)新舊媒體9個不同

當(dāng)看到微博中水軍瘋狂刷票時，冷汗直冒。怎么辦！是大張旗鼓的馬上報告？還是用幾個維度速速判斷形勢走勢；當(dāng)?shù)弥诙煲胸?fù)面信息在媒體刊出，是邊祈禱邊想對策，還是能通過對時下媒體規(guī)律的了解來行動？當(dāng)你負(fù)責(zé)的產(chǎn)品公關(guān)策略屢屢不見奏效，被領(lǐng)導(dǎo)狠K，是屢敗屢戰(zhàn)的不斷更新戰(zhàn)略，還是能夠通過公關(guān)技巧去進行整體形式走向的思考？

以下是新舊媒體時代，不同的9個側(cè)面：

1、明星。20年前媒體明星是電視盒報紙雜志，10年前是互聯(lián)網(wǎng)和BBS，今天是微博和微信，比如@李開復(fù)、@任志強。

2、渠道。傳統(tǒng)時代信息渠道是統(tǒng)一、強有力的，輿論危機通過統(tǒng)一且強有力的渠道發(fā)起，企業(yè)則通過統(tǒng)一渠道回應(yīng)。現(xiàn)今環(huán)境下，攻擊是碎片化的，就如一百萬發(fā)散彈鋪天蓋地襲來，再用冷兵器時代的打法已經(jīng)防不勝防。

3、話語權(quán)。傳統(tǒng)媒體時代的傳播力和公信力已經(jīng)風(fēng)光不再，但其傷害力依然存在。始于傳統(tǒng)媒體的負(fù)面信息通過各種社會化媒體迅速擴散。但不要因此懼怕媒體，在新媒體時代，即使不向媒體妥協(xié)，你也有翻盤機會。

4、話術(shù)。傳統(tǒng)媒體時代，媒體需要正確地說話，保持他“偉大、光榮”的形象。新媒體時代則不再遵守，吐槽、隱喻、反諷等個性化表達，各種不按牌理出牌不求高大全，卻能引發(fā)追捧和共鳴。

5、角色。傳統(tǒng)媒體時代，媒體扮演“我說你聽”的權(quán)威角色，公眾全然相信媒體的白紙黑字。新媒體時代則是“所有人對所有人的傳播”，信息碎片化、真?zhèn)文?，提升了公眾的懷疑精神和辨識能力。

6、勢能。傳統(tǒng)時代媒體把持傳播渠道、占據(jù)輿論制高點，企業(yè)處于弱勢地位。新媒體時代，情況發(fā)生逆轉(zhuǎn)，社會普遍的同情弱者心理已經(jīng)令強勢成為天然缺陷。

7、形式。傳統(tǒng)媒體時代主要依靠文字表達、理性分析，新媒體增加聲音、視頻、鏈接、圖片圖表等更豐富的表達方式，以及字?jǐn)?shù)限制的規(guī)則打破，公眾對于信息接收從理性深入轉(zhuǎn)向感性和跳躍。

8、信息對稱。傳統(tǒng)媒體時代，公眾只能聽到來自媒體和官方的聲音，媒體和公眾的信息不對稱。新媒體時代，即時網(wǎng)絡(luò)的分享和互動參與，將來自各方的不同信息和觀點暴露在陽光下，媒體不再具有優(yōu)勢。輿論的走向也變得更加難以預(yù)測和控制。

9、戲劇效果。傳統(tǒng)媒體時代，“正確”是判斷的唯一標(biāo)準(zhǔn)。新媒體時代，公眾還需要“戲劇性”。正確而乏味令人敬而遠之，局部正確但個性鮮明反而受歡迎。

來源：@傳媒老徐