超過八成的中國消費者希望與品牌建立更有價值的聯(lián)系

愛德曼2014年度“品牌分享”研究發(fā)現(xiàn)，全球范圍內(nèi)的品牌未能與消費者建立互利的關(guān)系。三分之二（66%）的受訪者認為品牌與消費者之間的關(guān)系呈現(xiàn)出一邊倒的態(tài)勢，絕大多數(shù)消費者（70%）相信品牌分享的唯一動機是出于以自我為中心、希望通過分享以增加收益的目的。在中國，近一半（42%）的消費者認為他們和品牌間的關(guān)系是單向的。

研究表明，參與調(diào)查的12個國家中的87%的受訪者都希望能夠與品牌進行有意義的互動，而只有17%的受訪者認為品牌在這方面已經(jīng)做得很好。在中國，84%的受訪者希望與品牌有更加深入的聯(lián)系，24%的消費者認為品牌已經(jīng)做到這一點。

“中國消費者會主動地分享他們所獲得的內(nèi)容和信息，并進行購買行為及推薦品牌，但他們?nèi)匀幌Ｍ芘c品牌之間擁有更多有意義的聯(lián)系?！睈鄣侣袊鴧^(qū)消費品及市場營銷部董事總經(jīng)理陳恩豪表示：“消費者對品牌的預(yù)期已經(jīng)提升，他們希望在現(xiàn)有與品牌聯(lián)系的基礎(chǔ)上獲得更多。”

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，為了引導(dǎo)消費者積極支持品牌，品牌必須滿足消費者的三種需求，即理性需求、感性需求和社會性需求。

結(jié)合感性和理性需求的品牌行為是最有可能激發(fā)消費者購買、推薦和擁護品牌的行為。消費者正從品牌這邊尋求更多的響應(yīng)、參與和介入。在中國，近三分之二（63%）的受訪者表示，能針對消費者所關(guān)注的問題及投訴做出迅速的反應(yīng)，對品牌而言是非常重要的；同時， 57%的受訪者希望品牌能夠公開透明地與消費溝通供應(yīng)鏈問題，61%的受訪者則表示希望參與品牌開發(fā)和完善的過程。

社會性需求，是此次研究中所發(fā)現(xiàn)的一個全新的消費者需求，其定義已超越了企業(yè)社會責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展的傳統(tǒng)定義。品牌必須分享他們的信念，以確保消費者能夠了解品牌的明確目標以及對未來發(fā)展的愿景，同時也要讓消費者感受到品牌正在利用自身的資源來推動世界的改變。社會性需求對促進分享行為至關(guān)重要，這也增加了消費者分享個人信息和品牌內(nèi)容的可能性。

當三種需求同時被滿足時，對消費者行為所產(chǎn)生的影響便平均提升了11%。其中，消費者購買行為提高至16%，品牌維護提升至20%，品牌推薦增長至20%，個人信息分享增加至20％%，品牌內(nèi)容分享提升至21%。

“滿足消費者的理性需求和感性需求對修復(fù)消費者和品牌間價值交換的裂痕非常重要，但僅僅依靠這個是遠遠不夠的。”愛德曼（中國）集團首席運營官廼偲桀（Sanjay Nair）強調(diào)：“品牌還必須滿足消費者的社會性需求。如果品牌能夠做到這一點，那將對消費者和品牌間的關(guān)系以及品牌的收益產(chǎn)生可觀的影響。”

有效的價值交換，需要品牌分享信念和承諾，也需要品牌講述并分享品牌故事。這是需要品牌始終去做并不斷努力去提升的事情。同時，這也需要品牌統(tǒng)一自身的市場和企業(yè)傳播職能，以確保品牌故事能被消費者聽到并被準確地分享。不僅如此，品牌還需邀請消費者積極參與對其而言具有意義的活動，并且必須重新調(diào)整品牌傳統(tǒng)的營銷策略和客戶服務(wù)。

來源：中國公關(guān)網(wǎng)