北京2014年6月30日電 /美通社/ -- 埃森哲發(fā)布的中國(guó)消費(fèi)者洞察研究顯示，近七成（69%）中國(guó)城市消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中愿意嘗試不同品牌。研究發(fā)現(xiàn)，隨著人口結(jié)構(gòu)變化、城鎮(zhèn)化深入、社會(huì)價(jià)值觀的演變，以及數(shù)字化生活方式的普及，企業(yè)想要在中國(guó)日趨復(fù)雜的消費(fèi)者市場(chǎng)制勝將面臨更大挑戰(zhàn)。
此次調(diào)研圍繞消費(fèi)品與零售（報(bào)告下載）、金融服務(wù)（報(bào)告下載）以及通信媒體高科技（報(bào)告下載）三大行業(yè)展開(kāi)，結(jié)果顯示出中國(guó)消費(fèi)者高漲的個(gè)人主義與復(fù)雜的品牌意識(shí)。新的市場(chǎng)形勢(shì)呼喚產(chǎn)品制造商和服務(wù)提供商們提升洞察能力，對(duì)碎片化的消費(fèi)市場(chǎng)及急劇變化的消費(fèi)行為進(jìn)行更多的微觀探究。
為幫助企業(yè)了解其潛在消費(fèi)市場(chǎng)的構(gòu)成和復(fù)雜性，埃森哲調(diào)查了遍布中國(guó)27個(gè)城市的3,500 名主流消費(fèi)者。不同于以往基于收入、消費(fèi)水平兩大變量的傳統(tǒng)消費(fèi)者分群模型，埃森哲此次采用的細(xì)分模型不僅充分考慮了地域和人口的多樣性，并且捕捉個(gè)體需求、消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為等特征，深入刻畫(huà)不同消費(fèi)者群體的典型面貌。
埃森哲全球副總裁、大中華區(qū)主席李綱表示：“如今中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)比傳統(tǒng)分群更加細(xì)分和精準(zhǔn)的多元‘唯我市場(chǎng)（markets of one）’，這是中國(guó)消費(fèi)者逐漸成熟的標(biāo)志。企業(yè)亟需獨(dú)特的差異化戰(zhàn)略、鮮明的價(jià)值主張，以及市場(chǎng)分析和客戶服務(wù)的新技能，方能滿足這些千千萬(wàn)萬(wàn)‘唯我市場(chǎng)’的需求，從而將巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為新的增長(zhǎng)與獲利機(jī)會(huì)。”
通過(guò)這次跨行業(yè)調(diào)研，埃森哲總結(jié)了三大消費(fèi)者洞察，旨在啟發(fā)企業(yè)更精準(zhǔn)地鎖定他們想要獲得的客戶群。其中有些數(shù)據(jù)凸顯了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)雜性：
1. 數(shù)字化與中產(chǎn)生活方式要求不間斷客戶體驗(yàn)：數(shù)字化與社交媒體渠道在中國(guó)日漸流行，如今的購(gòu)物體驗(yàn)必須是不停頓的、客制化的和跨渠道的。
2. 挑剔的消費(fèi)者愿意花錢(qián)換服務(wù)：一方面，中國(guó)消費(fèi)者持幣尋求更勝一籌的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)；另一方面，他們?cè)谫?gòu)物時(shí)仍以實(shí)用為上，且偏好傳統(tǒng)支付方式。
3. 消費(fèi)者不愿做“忠誠(chéng)粉絲”：中國(guó)的城市消費(fèi)者具有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，卻也非常愿意不斷嘗試新品牌、新產(chǎn)品并給予評(píng)論。
埃森哲大中華區(qū)戰(zhàn)略咨詢總裁盛路（Luis Ceniga）認(rèn)為：“成功的消費(fèi)品企業(yè)有一個(gè)共同點(diǎn)，即對(duì)客戶行為變化了如指掌：他們需要什么、他們看重什么，以及他們?nèi)绾巫龀鲑?gòu)買(mǎi)決定。埃森哲借助數(shù)據(jù)分析工具做出的消費(fèi)者細(xì)分模型為企業(yè)提供了一個(gè)研究購(gòu)物者偏好、態(tài)度和行為的獨(dú)特視角，可以幫助企業(yè)更自如地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，更輕松地突破行業(yè)界限，進(jìn)入或塑造新的生態(tài)系統(tǒng)及商業(yè)模式?！?/p>
為了在充滿競(jìng)爭(zhēng)的數(shù)字化市場(chǎng)中贏得中國(guó)消費(fèi)者，埃森哲主張企業(yè)針對(duì)不同消費(fèi)者特征制定策略，并借此研究向企業(yè)管理者提出四項(xiàng)建議：
1. 投入技術(shù)平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)不同來(lái)源消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集和整合
2. 投入數(shù)據(jù)分析能力建設(shè)，深入理解消費(fèi)者的行為變化和目標(biāo)客戶的消費(fèi)軌跡
3. 設(shè)計(jì)實(shí)施藍(lán)圖，引導(dǎo)企業(yè)打造最令人滿意和最具購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的客戶體驗(yàn)
4. 甄別并把握非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的跨界增長(zhǎng)機(jī)遇
研究方法
埃森哲中國(guó)消費(fèi)者洞察研究關(guān)注中國(guó)城市主流消費(fèi)者，于2013年針對(duì)27個(gè)中國(guó)城市的3,500名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查抽樣采用定額抽樣，按18歲至55歲成年人口密度分配樣本。此次調(diào)查覆蓋了不同地區(qū)和城市等級(jí)，以反映中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性。為了更好地關(guān)注城市主流消費(fèi)人群，此次調(diào)查僅涉及各城市收入前70%的人群。調(diào)研亦采用維度篩選、聚類(lèi)分析及分群刻畫(huà)等方法。
