火炬?zhèn)鬟f與奧運(yùn)贊助商提高營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)
北京1月17日電 /新華美通/ -- 由勝三管理咨詢(xún)與 CSM 媒介研究共同發(fā)起的較大的奧運(yùn)調(diào)查的最新一輪結(jié)果顯示，中國(guó)老百姓對(duì)奧運(yùn)的總體興趣程度有了非常顯著的提高，并且對(duì)奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f和奧運(yùn)贊助商的支持正在持續(xù)上漲。
“自從一年半前我們開(kāi)始啟動(dòng)追蹤調(diào)查以來(lái)，對(duì)奧運(yùn)會(huì)和贊助商的支持到目前已經(jīng)達(dá)到了較高點(diǎn)，而對(duì)奧運(yùn)的抱怨，如交通和環(huán)境污染，則回落到追蹤以來(lái)的較低水平。” 勝三管理咨詢(xún)（北京）的總裁包貴革先生表示，“很大程度上可以歸功于不斷進(jìn)步的營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)- 提供切實(shí)的回饋比如奧運(yùn)門(mén)票、當(dāng)選火炬手的機(jī)會(huì)以及各種實(shí)質(zhì)性的支持活動(dòng)。”
廣告花費(fèi)與節(jié)目贊助持續(xù)增長(zhǎng)
贊助商們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和媒體上的行動(dòng)同樣在目前也達(dá)到了空前的水平。“迄今為止，我們已經(jīng)看到主要贊助商們?cè)诿襟w上的花費(fèi)超出了300億元。我們預(yù)期在未來(lái)的8個(gè)月當(dāng)中至少會(huì)有同等量級(jí)的花費(fèi)。” CSM 媒介研究國(guó)際商務(wù)部總監(jiān)白穆玄先生說(shuō)。CSM 媒介研究是 TNS 集團(tuán)的子公司，也是該奧運(yùn)基準(zhǔn)調(diào)研的合作伙伴。“而且這些花費(fèi)還不包括那些由聯(lián)想、可口可樂(lè)和伊利等企業(yè)贊助的超過(guò)300小時(shí)的電視節(jié)目的費(fèi)用?！?/p>
可口可樂(lè)遙遙領(lǐng)先
在10個(gè)城市，目前已經(jīng)完成的8000次面對(duì)面訪問(wèn)之中，可口可樂(lè)公司在包括認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)傾向以及宣傳回想三個(gè)方面保持領(lǐng)先的地位。“可口可樂(lè)敢于在劉翔和姚明身上投下巨資，并且保持一貫的整合性營(yíng)銷(xiāo)，”包貴革說(shuō)，“超過(guò)38%的被訪者在無(wú)提示認(rèn)知中能夠提及到可口可樂(lè)的贊助商身份，而一年前還只有10%。”
可口可樂(lè)同樣在宣傳回想以及廣告花費(fèi)的功效上表現(xiàn)最為突出。“可口可樂(lè)的投資回報(bào)目前還是所有奧運(yùn)贊助商中出色的，” 白穆玄稱(chēng)贊道，“此輪可口可樂(lè)公司僅僅投入奧運(yùn)贊助商總體媒介花費(fèi)的5%，卻獲得29%的宣傳回想，這與他們進(jìn)行的一系列包括奧運(yùn)星陣容、火炬手選拔以及姚明的市場(chǎng)宣傳活動(dòng)息息相關(guān)?！?
聯(lián)想和三星也因火炬接力迅速上升
老百姓對(duì)奧運(yùn)火炬手選拔活動(dòng)的感興趣程度與對(duì)奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)的感興趣度幾乎一致，火炬手選拔活動(dòng)在中國(guó)已經(jīng)覆蓋到100座城市，共吸引到1億多群眾的參與。其他兩家火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)贊助商聯(lián)想和三星在本輪同樣也位列較快上升前5名。“聯(lián)想新的廣告宣傳活動(dòng)真正觸動(dòng)了中國(guó)人的心- 其宣傳回想和興趣度達(dá)到了新高。”包貴革解釋說(shuō)。
領(lǐng)先者的 OP 指數(shù)不斷爬升
勝三管理咨詢(xún)和 CSM 共同發(fā)展的專(zhuān)有的“OP 指數(shù)”表明了領(lǐng)先者的分?jǐn)?shù)持續(xù)不斷地爬升，他們都逐漸建立其品牌與消費(fèi)者之間的有效關(guān)聯(lián)。OP 指數(shù)包括認(rèn)知、理念契合度、宣傳回想和購(gòu)買(mǎi)傾向的結(jié)果。
OP 前5名 -- 第六輪
1．可口可樂(lè)
2．伊利
3．中國(guó)移動(dòng)
4．百事
5．聯(lián)想
OP 上升前5名 -- 第六輪
1．可口可樂(lè)
2．中國(guó)移動(dòng)
3．聯(lián)想
4．三星
5．搜狐
中國(guó)本土企業(yè)表現(xiàn)良好
本屆奧運(yùn)會(huì)的本土贊助商比以往任何一屆都多，而本土贊助商在營(yíng)銷(xiāo)美譽(yù)度方面繼續(xù)表現(xiàn)良好。在本調(diào)研中，它們占據(jù)了前21名中的10席，它們的贊助投資都獲得驕人成績(jī)，而且也表現(xiàn)出積極的本土精神。
10大本土企業(yè) -- 第六輪
伊利
中國(guó)移動(dòng)
聯(lián)想
蒙牛
李寧
中國(guó)銀行
海爾
中國(guó)人保
金龍魚(yú)
中國(guó)國(guó)際航空
營(yíng)銷(xiāo)混戰(zhàn)愈演愈烈
勝三管理咨詢(xún)和 CSM 媒介研究在過(guò)去的三個(gè)月里追蹤到600多項(xiàng)與奧運(yùn)相關(guān)的市場(chǎng)宣傳活動(dòng)。“市場(chǎng)上的噪音將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈”，包貴革表示，“那些表現(xiàn)突出的企業(yè)通過(guò)宣傳的一貫性和創(chuàng)意性，而不單單是廣告花費(fèi)，來(lái)取得他們的成功。那些如 VISA 和阿迪達(dá)斯的花費(fèi)更小的贊助商同樣表現(xiàn)優(yōu)秀?！?/p>
主要的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)包括：
-- 由超級(jí)明星劉翔和潘剛共同出演的伊利新的宣傳活動(dòng)，明顯示
范該公司對(duì)消費(fèi)者的承諾以及奧運(yùn)贊助商的身份
-- 可口可樂(lè)、三星和聯(lián)想新的奧運(yùn)火炬手選拔宣傳
-- 中國(guó)移動(dòng)發(fā)起新的市場(chǎng)主動(dòng)，啟動(dòng)奧運(yùn)官方網(wǎng)站（手機(jī)版）
-- 新的 UPS 奧運(yùn)宣傳活動(dòng)主要聚焦在其在快遞行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位
-- 來(lái)自大眾汽車(chē)、聯(lián)想和其他企業(yè)的“綠色奧運(yùn)”活動(dòng)
-- VISA 的新電視廣告表現(xiàn)成龍尋求奧運(yùn)門(mén)票的故事
附屬介紹：
更多關(guān)于 OP 指數(shù)
勝三奧運(yùn)表現(xiàn)指數(shù)（OP 指數(shù)）基于在10大城市、每三個(gè)月一次、對(duì)1500人受訪者進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查，并且從四個(gè)關(guān)鍵方面進(jìn)行的基準(zhǔn)測(cè)量分析。它包括品牌的認(rèn)知（品牌作為奧運(yùn)贊助商的無(wú)提示提及數(shù)）、宣傳回想（品牌的奧運(yùn)宣傳獲得積極的影響）、理念契合度（品牌與奧運(yùn)理念的適當(dāng)關(guān)聯(lián)）和購(gòu)買(mǎi)傾向（作為奧運(yùn)贊助商，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)）。該基準(zhǔn)分析從2006年7月開(kāi)始第一輪的調(diào)查，下一輪調(diào)查將在2008年4月完成。
欲獲得更多信息，請(qǐng)寫(xiě)信給 Greg Paull: greg@rthree.com.cn 。
勝三簡(jiǎn)介
勝三公司是一家獨(dú)立的廣告咨詢(xún)公司，專(zhuān)注于研究亞洲廣告客戶(hù)與代理的合作關(guān)系及其業(yè)績(jī)表現(xiàn)。創(chuàng)辦于2002年，我們已經(jīng)為十多家?jiàn)W運(yùn)贊助商提供分析和提高其在奧運(yùn)贊助投資回報(bào)。
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CSM 媒介研究簡(jiǎn)介
CSM 媒介研究是中國(guó)較大的媒介調(diào)查機(jī)構(gòu)，覆蓋到224座城市的54000戶(hù)家庭。創(chuàng)辦于1997年的 CSM 媒介研究是中國(guó)較大的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu) CTR 市場(chǎng)研究與國(guó)際領(lǐng)先的市場(chǎng)研究集團(tuán) TNS 共同建立的合資公司。
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