-- Adworld2012：數(shù)據(jù)與技術(shù)成社會(huì)化營(yíng)銷新拐點(diǎn)
北京2012年6月27日電 /美通社亞洲/ -- 國(guó)外研究機(jī)構(gòu) eMarketer預(yù)測(cè)，2012年全球廣告主將在社交網(wǎng)絡(luò)廣告上花費(fèi)77.2億美元。是死守成本效率越來(lái)越差的廣告營(yíng)銷模式還是挖掘“人“背后的需求與價(jià)值？ 成為當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷業(yè)者需要思考的話題。這也是7月26日即將在北京舉辦的Adworld2012互動(dòng)營(yíng)銷世界*夏暨2012微鋒匯現(xiàn)場(chǎng)要探討的熱點(diǎn)話題。
Facebook的利器：8億用戶大數(shù)據(jù)
從DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心新浪官微曾發(fā)布過(guò)的數(shù)據(jù)來(lái)看，在財(cái)富500強(qiáng)中，58％有Facebook帳號(hào)， 62％有Twitter帳號(hào)，23％有官方博客；43％留意到社會(huì)化營(yíng)銷對(duì)銷售有幫助；國(guó)內(nèi)情況，已有超過(guò)13萬(wàn)家企業(yè)開(kāi)通了自己的新浪企業(yè)官方微博，也有過(guò)半的個(gè)人微博用戶關(guān)注了企業(yè)微博，社會(huì)化營(yíng)銷越來(lái)越重要了。
當(dāng)下，大多數(shù)營(yíng)銷者都會(huì)使用社會(huì)化媒體，但社會(huì)化媒體似乎只是扮演其作為品牌傳播、客服甚至是公關(guān)角色，社會(huì)化平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值并沒(méi)有得到較大化的應(yīng)用。近日，基于數(shù)據(jù)、技術(shù)的社會(huì)化營(yíng)銷得到了業(yè)界關(guān)注。
以社交網(wǎng)絡(luò)明星Facebook為例，它較大的廣告賣點(diǎn)在于為廣告商提供與逾8億的活躍用戶互動(dòng)機(jī)會(huì)。在國(guó)外Facebook確實(shí)已成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放的主要渠道之一，且廣告為之貢獻(xiàn)了超8成的營(yíng)收。但Facebook的核心價(jià)值是廣告嗎？
顯然不是。根據(jù)路透社調(diào)查顯示，八成的Facebook用戶從未因廣告/評(píng)論在上面買(mǎi)過(guò)推介廣告的產(chǎn)品或服務(wù)！ 邁勢(shì)中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷長(zhǎng)賴國(guó)慶分析，用戶登錄Facebook的目的，更多是聊天、社交而并不是購(gòu)物。社會(huì)化平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值在于其對(duì)用戶行為分析后產(chǎn)生的強(qiáng)大的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)流，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷方面的作用也會(huì)因?yàn)閷?duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用而迎來(lái)新的變革。
對(duì)Facebook來(lái)說(shuō)，它較大的價(jià)值是逾8億用戶背后的數(shù)據(jù)需求。每秒鐘生成的海量文本、應(yīng)用、位置信息、圖片、音樂(lè)、視頻等，蘊(yùn)含著用戶的消費(fèi)傾向，蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。而對(duì)用戶圖譜、瀏覽數(shù)據(jù)、行為和興趣數(shù)據(jù)的挖掘分析成為其廣告精準(zhǔn)定向的基礎(chǔ)。Facebook現(xiàn)在每天會(huì)采集到4TB的用戶行為數(shù)據(jù)，觀測(cè)用戶行為使用模式。這就是為什么扎克伯格更傾向于把Facebook定義為一家數(shù)據(jù)公司而非SNS公司。
而數(shù)字商業(yè)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)把每一個(gè)訪客變成一個(gè)個(gè)可追蹤的cookies、真實(shí)的ID?；ヂ?lián)網(wǎng)讓每一個(gè)網(wǎng)民變得可以感知、接觸、溝通，而數(shù)據(jù)就是幫助廣告主找到消費(fèi)者的橋梁，整個(gè)營(yíng)銷全過(guò)程都可以被追蹤到。
正如Adworld2012互動(dòng)營(yíng)銷世界*夏暨2012微鋒匯的活動(dòng)主題，技術(shù)驅(qū)動(dòng)效能，數(shù)據(jù)釋放價(jià)值。當(dāng)下，營(yíng)銷流越來(lái)越多Base在實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)流之上，數(shù)字營(yíng)銷新生態(tài)環(huán)境下，中國(guó)本土化的社會(huì)化媒體營(yíng)銷新思路是什么？品牌商家的商業(yè)活動(dòng)該向何方移動(dòng)？
本土化的社會(huì)化營(yíng)銷之路還很遠(yuǎn)
就目前中國(guó)最火的社會(huì)化平臺(tái)微博來(lái)說(shuō)，截至2012年2月底，130565家企業(yè)開(kāi)通新浪微博，其中29%的世界500強(qiáng)企業(yè)和41%的中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)均已入駐。
然而，入駐代表企業(yè)真的懂社會(huì)化營(yíng)銷嗎？并非如此。眾趣社會(huì)化軟件近期對(duì)新浪微博中700個(gè)企業(yè)認(rèn)證用戶進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)將微博作為發(fā)布信息，用戶交流和營(yíng)銷的平臺(tái)，以粉絲為目標(biāo)的企業(yè)還占多數(shù)。此外，85%的企業(yè)微博由內(nèi)部員工運(yùn)營(yíng)， 3%甚至無(wú)專人運(yùn)營(yíng)。由此可見(jiàn)，中國(guó)企業(yè)微博還僅僅停留在1.0的狀態(tài)，況且，微博只是社會(huì)化營(yíng)銷的一個(gè)子集，中國(guó)企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷路還很遠(yuǎn)。
用戶在社會(huì)化網(wǎng)站的上停留的時(shí)間越來(lái)越越長(zhǎng)，這些網(wǎng)民每日在互聯(lián)網(wǎng)上的行為習(xí)慣和廣告瀏覽則構(gòu)成了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源。如何利用好碎片化時(shí)間，監(jiān)測(cè)、分析、統(tǒng)計(jì)、挖掘用戶在利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，對(duì)業(yè)務(wù)做出最優(yōu)決策，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)和潛在受眾？
寶潔大中國(guó)區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)副總裁 Jet Jing也表示，“寶潔最新的品牌建設(shè)愿景指出，要跟每個(gè)消費(fèi)者建立一對(duì)一的，一輩子的聯(lián)系。”目前寶潔在中國(guó)的所有品牌在各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上均擁有自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，累積了上百萬(wàn)余名活躍粉絲。其中海飛絲達(dá)人秀和碧浪品牌等官方微博受到消費(fèi)者歡迎，由社會(huì)化營(yíng)銷促成的病毒式乘數(shù)效應(yīng)，成為寶潔品牌整體營(yíng)銷的一個(gè)重要組成部分。
而聯(lián)合利華數(shù)字營(yíng)銷北亞區(qū)副總裁劉盛雪在分享其數(shù)字營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)也提到，當(dāng)下的營(yíng)銷不是把廣告推到數(shù)字平臺(tái)就可以，而是要想怎樣利用數(shù)據(jù)帶來(lái)的機(jī)遇。
另外，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心官微日前曾分享一組新浪官微運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：在72.5%的網(wǎng)站類官微中，平均每條微博分享的短鏈至少會(huì)被點(diǎn)擊一次，且電商網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站是回流占比TOP10的主要角色。
在開(kāi)放大趨勢(shì)下，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)該如何扮演信息聚集平臺(tái)的角色，并如何將其聚集的數(shù)據(jù)反哺互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈上的其它網(wǎng)絡(luò)功能？7月26日，Adworld2012互動(dòng)營(yíng)銷世界暨微鋒匯現(xiàn)場(chǎng)，聚焦社會(huì)化數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘展開(kāi)深入探索，找尋方法、策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷能力和營(yíng)銷效益的升級(jí)。
