一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的重奢場布局

越是混沌的市場環(huán)境里，掌握零售核心價(jià)值的商業(yè)，越是能穿越周期。

武漢2024年7月23日 /美通社/ -- 比如巴黎的百貨鼻祖Le Bon Marché，直到今天，依然保持著貨品齊全、送貨到府等多個(gè)百年前的標(biāo)準(zhǔn)，還成為了城市公共藝術(shù)發(fā)生地。而放在國內(nèi)，最有代表性的不難想到SKP，不去卷熱詞和內(nèi)容，一直以來，由"貨"的邏輯支撐起核心價(jià)值。

然而，當(dāng)全國第四座SKP到了九省通衢的大武漢，我們發(fā)現(xiàn)，它也有了些許變化。首先是建筑，武漢SKP算得上全國四子之中唯一的舊改項(xiàng)目，毋庸置疑，舊改的難，遠(yuǎn)大過于新建。

"高奢+獨(dú)棟"街區(qū)，聽上去很酷很炸的組合背后，一方面留給街區(qū)品牌的開放度很高，另一方面，獨(dú)棟店鋪排布，呈緊湊的一字型。意味著在有限的空間里去秀肌肉，也把難題留給了品牌。

而除了直觀的外在，從圍擋便能看見，街區(qū)堆著時(shí)下熱門的運(yùn)動(dòng)品牌，近一個(gè)月，社交媒體上全是關(guān)于打圍品牌"拆盒"的討論 ，"運(yùn)動(dòng)比大牌更大牌 "的言論不絕于耳。這其中有個(gè)熱度不低的品牌，過去也布局一線城市核心商圈，而這次在武漢SKP,  齊開三店，難掩鋒芒，它便是意大利運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA。

我們也順著它的這個(gè)大動(dòng)作，來聊聊運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的市場策略和Branding邏輯。

武漢，楚河漢街，F(xiàn)ILA的金字塔之道

說起武漢，人口高周轉(zhuǎn)帶來的市場效率，在商業(yè)發(fā)展上也確立了華中老大哥的位置，但這些年又常常被當(dāng)做一個(gè)新一線城市的公約數(shù)，不得不說，武漢的商業(yè)太需要一點(diǎn)外來的新沖擊了。

武漢SKP所在的位置也很特殊，城市中央文化區(qū)加持，科技金融企業(yè)扎堆的CBD，水果湖的省政機(jī)關(guān)，文化場館拉滿城市厚度。人文、科技、金融，為武漢SKP提供了天然的土壤。這座藝術(shù)濃度很高的SKP，輻射邊界也注定延伸至整個(gè)華中。

對(duì)于FILA而言，它也并不是首次進(jìn)重奢場，近年開始相繼在北京三里屯太古里、南京德基廣場、成都太古里等商圈開設(shè)了全新形象店。"去最好的城市，最好的場，開最好的店 。"圍繞"一城一地標(biāo)旗艦大店"的Target，便不斷加碼高端渠道的投入。

細(xì)看武漢SKP這三家店，背后也是FILA另一條清晰的邏輯線——圍繞核心消費(fèi)群體展開的拓展與渠道布局。

國內(nèi)的消費(fèi)市場很特殊，多因素混雜的影響著變化。小賽道的布局，一個(gè)不留神就成了陪跑選手，在每一個(gè)周期內(nèi)既能做出快速準(zhǔn)確的判斷，又有躬身入局的魄力，說實(shí)話，很難。

得益于意大利運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的基因，F(xiàn)ILA布局早，也從一開始就瞄準(zhǔn)了高端市場，這些年可以說它也成為看著消費(fèi)者成長的品牌之一。中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)的壁壘逐漸消解后，F(xiàn)ILA也瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)群體日益增長的"情緒消費(fèi)"與"價(jià)值消費(fèi)"需求。

回到線下的日常，F(xiàn)ILA也通過多品牌策略，來覆蓋不同需求的廣泛消費(fèi)群體，在不確定的大環(huán)境之下兼顧形象與坪效，得以平穩(wěn)過渡。同時(shí)，F(xiàn)ILA的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚ICON, 也站穩(wěn)了行業(yè)頭部的江湖地位，讓它在各個(gè)消費(fèi)層級(jí)中建立起更強(qiáng)的品牌影響力。

拆解FILA的這一系列落地動(dòng)作，會(huì)發(fā)現(xiàn)它背后清晰的策略：布局一線城市核心商圈，多品牌策略，通過合作時(shí)尚品牌來強(qiáng)化人設(shè)，穩(wěn)健的走好向前的每一步。

運(yùn)動(dòng)x時(shí)尚，自有邏輯的美學(xué)場景

對(duì)于零售品牌而言，線下空間的體驗(yàn)是線上永遠(yuǎn)無法代替的，這點(diǎn)從FILA對(duì)于核心城市線下店的"重"投入也不難感知到。

有著濃郁運(yùn)動(dòng)基因的武漢，與FILA的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚藝術(shù)，冥冥之中也有些不謀而合。拿下對(duì)武漢SKP的放大鏡，將視野聚焦在武漢這座城市，似乎突然就能理解，F(xiàn)ILA為何有勇氣在這里齊開三家門店，這背后既藏著FILA對(duì)目標(biāo)客群的極度了解，又詮釋出FILA以 "場"為由，主動(dòng)靠近自己的客人。

/FILA F-BOX王者之廳
傳奇時(shí)尚以經(jīng)典致敬經(jīng)典

時(shí)尚，是FILA有別于其他同業(yè)品牌最大的標(biāo)簽，但與網(wǎng)球的淵源還要追溯到上個(gè)世紀(jì)，被譽(yù)為"網(wǎng)壇貓王"的比約 ?博格 (Björn Borg) 身穿FILA WHITELINE網(wǎng)球POLO衫亮相法網(wǎng)賽場，這位傳奇名將與時(shí)尚ICON，打破了網(wǎng)球場只能穿白色的行業(yè)規(guī)則，此后，F(xiàn)ILA 伴隨著他引領(lǐng)網(wǎng)球場時(shí)尚風(fēng)云，也陪伴更多運(yùn)動(dòng)員走上職業(yè)巔峰。

再回到武漢，相比其他城市，這里的網(wǎng)球文化根植在每個(gè)武漢人心中，早在民國時(shí)期，大多數(shù)國人還未對(duì)這一運(yùn)動(dòng)有認(rèn)知時(shí)，武漢就已經(jīng)在組織女子網(wǎng)球比賽，如今，光谷國際網(wǎng)球中心、武漢網(wǎng)球公開賽早已成為武漢國際化體育運(yùn)動(dòng)名片，對(duì)武漢人來說，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)更像是一種傳承，不論是網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的普及度還是參與人數(shù)的廣泛度，都與FILA 的網(wǎng)球基因天然契合，90余年的網(wǎng)球歷史底蘊(yùn)與百年高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌能碰撞出怎樣的火花?

FILA F-BOX王者之廳位于武漢SKP Avenue（高奢獨(dú)棟街區(qū)），標(biāo)志性的羅馬Basilica風(fēng)格獨(dú)棟在一眾建筑中脫穎而出，正值國際體育盛事，時(shí)隔百年重回巴黎，見證了此次巴黎 盛事的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚飽和度，F(xiàn)ILA重塑經(jīng)典，再度為中國國家射箭隊(duì)、荷蘭賽艇隊(duì)設(shè)計(jì)賽事服，同步陳列在店內(nèi)。

除了全新場景ICON，FILA F-BOX王者之廳在整體空間上，也延續(xù)著全場景式分區(qū)設(shè)計(jì)理念，通過重疊虛影表達(dá)運(yùn)動(dòng)時(shí)速，利用店內(nèi)立柱，描繪出首款網(wǎng)球鞋誕生故事及代表人物傳奇過往，在服飾上更有經(jīng)典復(fù)刻款FILA Archive網(wǎng)球系列可供挑選。將品牌核心文化根植空間場景，結(jié)合時(shí)尚元素，呈現(xiàn)FILA獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚美學(xué)。

回頭看來，在FILA的品牌體系中，已有50年歷史的FILA F-BOX格外珍貴。對(duì)品牌而言，它更像是永不止境的攀登者，擁有傳奇色彩與經(jīng)典故事。這也讓FILA F-BOX在場景構(gòu)建上，更專注，也更輕盈，延續(xù)著"一城一地標(biāo)旗艦大店"的Target，落腳武漢SKP,  展開的仿佛是一個(gè)"經(jīng)典傳奇"品牌與一座"英雄"城市的故事。

/FILA GOLF：FILA菁英名流館
菁英運(yùn)動(dòng)迭代新生的菁英生活方式

對(duì)FILA GOLF來說，江城的過往也恰好成為如今相遇的契機(jī)，在武漢人的前沿生活方式里，高爾夫運(yùn)動(dòng)從未缺席，翻開民國九年（1920年）武漢書業(yè)公會(huì)印行的《實(shí)測漢口街道全圖》就能尋到高爾夫球場的蹤影，近百余人參與高爾夫運(yùn)動(dòng)。

作為FILA GOLF武漢SKP首店，即FILA菁英名流館，不同于FILA F-BOX王者之廳的獨(dú)棟呈現(xiàn)，F(xiàn)ILA菁英名流館位于SKP室內(nèi)三樓，整體圍繞著核心的社會(huì)菁英人群傳遞高爾夫運(yùn)動(dòng)文化，更具包裹感。

FILA菁英名流館從空間設(shè)計(jì)上，依然是經(jīng)典的意式格調(diào)，既古典又現(xiàn)代，不同的是，F(xiàn)ILA菁英名流館更注重"品"，由全品類、全系列的高爾夫?qū)I(yè)服飾帶來獨(dú)特的高爾夫服裝產(chǎn)品選購體驗(yàn)。同時(shí)，也將在未來展開名流社交活動(dòng)，將高爾夫文化沉浸式傳遞，從高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌到全系列全品類服飾再到菁英運(yùn)動(dòng)生活方式，用文化x場景x產(chǎn)品完整地串聯(lián)起社會(huì)名流人群的前沿生活方式。

智性且豐盈，足夠符合自身氣質(zhì)，也更像另一面的武漢，F(xiàn)ILA菁英名流館優(yōu)雅的生活方式未來更能被這片鐘靈毓秀的土地所滋養(yǎng)，所包裹。

/FILA KIDS 全新諾曼概念店
親子家庭滲透青少年運(yùn)動(dòng)全場景

再來聊聊FILA KIDS，提及FILA KIDS想必都不陌生，功能專業(yè)，場景多元，品類全覆蓋， 一直是許多家長與孩子心中的"理想型"。武漢SKP的FILA KIDS全新諾曼概念店，更綜合，也更有活力。不僅囊括了高爾夫、滑雪、籃球等多場景專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝體驗(yàn)，還有限定系列專供，跨界驚喜首發(fā)，未來也會(huì)與本地青少年社群集結(jié)，帶動(dòng)更多FILA KIDS一起探索高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚生活方式。

在武漢極為深厚的"教育背景"之下，家長們自然少不了對(duì)孩子美育生活的關(guān)注與培養(yǎng)，F(xiàn)ILA KIDS迎合Gen Alpha的生活態(tài)度，將服裝更專業(yè)化、潮流化，同時(shí)傳遞更有活力且高品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)生活。

FILA KIDS全新諾曼概念店，同樣以諾曼經(jīng)典建筑風(fēng)格為靈感，通過標(biāo)志性的圓弧元素來傳遞現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)時(shí)尚場景表達(dá)，在滿足孩子對(duì)于運(yùn)動(dòng)生活的探索，同時(shí)不忘拓展他們對(duì)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚文化的視野探尋。

后記

增長和代際同時(shí)發(fā)生的當(dāng)下，消費(fèi)者既是獲益者，也是品牌競技的深度參與者，去中心化的時(shí)代，消費(fèi)行為很多時(shí)候本來就帶有一定的模糊性，也容易被各種信息輕易帶走。

能與時(shí)俱進(jìn)，有清晰的產(chǎn)品線，有爆款邏輯，根據(jù)不同客群采取差異化營銷和品牌策略，聽上去簡單幾句話，能做到的品牌屈指可數(shù)。

FILA的故事背后，既有百年品牌的韌性，在增長紅利之下順勢而為；逆勢則及時(shí)調(diào)整策略，決策清晰；也不乏高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌敏銳的市場洞察和執(zhí)行力。