上海2024年6月17日 /美通社/ -- 2024年6月7日，在云南大理，一場沒有天花板的“小紅書IP年度體驗大會”特別召開。凱度集團作為全球領先的品牌數(shù)據(jù)洞察與策略咨詢機構應邀出席。我們在現(xiàn)場帶來了最新發(fā)布的《品牌增長藍圖》，凱度集團大中華區(qū)科技暨媒介事業(yè)群董事總經(jīng)理謝宛玲（Daphne Hsieh）上臺為現(xiàn)場所有來賓解讀：IP營銷內(nèi)容如何聯(lián)結品牌增長。
如今，越來越多小紅書IP正在不斷涌現(xiàn)，越發(fā)讓興趣圈層用戶耳熟能詳，也在不斷破圈創(chuàng)造更廣泛的影響力。越來越多的品牌合作伙伴也開始深刻認識到小紅書IP的價值，希望進一步借力小紅書IP和目標客群“玩在一起”，攜手小紅書IP共創(chuàng)開發(fā)更具營銷張力和增長想象力的新生意。作為品牌營銷種草的主陣地之一，小紅書連接起了廣大品牌與用戶。創(chuàng)意沒有天花板，我們希望企業(yè)增長也永遠沒有天花板。凱度特別聯(lián)合小紅書共同推出《營銷IP說明書》，為品牌提供解決方案，助力品牌快速觸達并深度對話消費者，注入情感能量，增強品牌吸引力，共同探索真正以“人”為核心的可持續(xù)增長新范式。
2024年凱度MediaReactions第一季度報告指出，內(nèi)容營銷廣告觸達率較2023年第二季度提升了24%，消費者體驗增長2%?，F(xiàn)階段，不斷成熟的品牌內(nèi)容矩陣一定程度上提升了用戶對內(nèi)容營銷的接受度和信任度；但同時，正在趨于同質(zhì)化的品牌營銷內(nèi)容，也開始影響到用戶體驗。廣告主應注重內(nèi)容的創(chuàng)新和個性化，以人為本，優(yōu)化溝通策略。
一、小紅書IP：把大家的“生活現(xiàn)場”變成“內(nèi)容營銷場”
“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普?科特勒教授指出，在競爭激烈的市場環(huán)境下，Human to Human營銷（即H2H營銷）是幫助品牌獲得長期成功的關鍵。在小紅書，海量用戶日常記錄和分享著真實而豐富的生活內(nèi)容，社區(qū)互動性高，用戶創(chuàng)作意愿以及與品牌共創(chuàng)的能力強，是品牌實踐H2H營銷的優(yōu)勢土壤。小紅書也因此成為品牌營銷種草的首選陣地之一。
營銷IP牽手品牌，可為“向往的生活”找到解決方案。內(nèi)容是品牌獲取消費者心智以及建立與消費者深度互動的營銷關鍵。好的內(nèi)容，能夠激活消費者的需求，吸引他們主動分享，并最終影響他們的消費決策。隨著“內(nèi)容化”和“場景化”逐漸成為營銷界顯學，品牌更多地開始嘗試以追趨勢、玩新梗、搞聯(lián)名等多元有趣的形式，提升品牌在市場上的存在感，也營造能夠與消費者“玩在一起”的氛圍感。
小紅書把“聽勸” “Citywalk” “顯眼包” “脆皮大學生” “mbti社交” “為i做e”等各種年度生活趨勢，組合為年輕人的生活圖景。小紅書上的生活趨勢正在泛化，囊括了更多人向往的生活和煙火氣。小紅書的IP源自于用戶真實記錄和分享的日常生活，也在不斷激發(fā)更多用戶對于美好生活的向往，洞察生活需求、共創(chuàng)生活經(jīng)驗、前瞻生活趨勢”，把產(chǎn)品體驗與種草融入生活方式里。小紅書“遛遛生活” “小美說” “外人節(jié)” “雪人節(jié)”等營銷IP就是讓人與人、人與內(nèi)容形成有溫度的互動，和用戶玩在起找同好。在小紅書，從不斷涌現(xiàn)生長的社區(qū)生活新趨勢，到小紅書用戶特有的表達方式——這些小紅書特色的生活化內(nèi)容，在小紅書日趨完善的整合營銷資源組合下實現(xiàn)“脈沖式助攻”，加上小紅書與用戶長期動態(tài)共創(chuàng)IP內(nèi)核的口碑，共同構成了小紅書的營銷IP特色公式：
01. 社區(qū)趨勢用戶主動分享的原生筆記就是小紅書打造營銷IP最重要的內(nèi)容資源，而這些筆記除了包含產(chǎn)品信息，也有來自分享者的直觀感受和情緒反饋。因此，小紅書的營銷IP具有“人”感和貼近日常。
02. 原生感表達小紅書的用戶們“遇事不決就聽勸”，分享的初心是“利他”的，分享的結果是“有用”的。帶來各色新生活趨勢的小紅書用戶，不斷展現(xiàn)出探索生活的熱情，也不斷激發(fā)彼此多元多樣的價值表達，沉淀成小紅書用戶原生特色的語言體系和價值共識。
03. 整合營銷資源小紅書營銷IP的合作資源全面覆蓋了用戶在小紅書的各類觸點，其中包含流量資源（品牌廣告）、活動頁資源、互動資源（驚喜盒子、貼紙）、內(nèi)容資源（KOL/ 明星/官號筆記)，同時結合線下活動的沉浸體驗，全方位提升用戶參與度，增強品牌影響力。
04. 用戶體驗小紅書的營銷IP具有與用戶和品牌長期共建的特點。小紅書用戶的新鮮想法和新穎主張不斷為小紅書營銷IP的核心創(chuàng)意煥新靈感，也為合作品牌找到契合的IP內(nèi)容和場景來與消費者對話；同時，各類小紅書營銷IP與合作品牌提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也不斷吸引廣大小紅書用戶嘗試新的產(chǎn)品，打造個性鮮明的生活方式，以及用反饋、測評等筆記積極表達體驗和感受，從而沉淀為品牌的又碑。在IP場景下，用戶分享的原生內(nèi)容可以長期留在站內(nèi)被分享和討論，這使得小紅書的營銷IP更有長效持續(xù)的生命力、更加動態(tài)多元且更具長尾營銷的價值，成為品牌的社交資產(chǎn)。
二、小紅書IP：好產(chǎn)品疊加用戶向往的營銷“脈沖”
2024年5月凱度發(fā)布《品牌增長藍圖》手冊（The Blueprint for Brand Growth），指出品牌增長的核心引擎是“在更多人心目中打造有意義的差異化”，三大加速器包括，占領更多消費者心智（Predispose to More People）、強化品牌存在感（Be More Present）及找到增長新空間（Find New Space)。
我們能看到內(nèi)容營銷對于品牌增長的價值，以差異化的溝通幫助品牌強化存在感，并以口碑傳播的方式破圈影響更多消費者心智。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容旺盛的生命力能幫助品牌長期耕耘存在感。在內(nèi)容營銷的過程中，品牌與消費者的高頻互動激發(fā)著品牌口碑傳播，從而為品牌破圈裂變，擴大市場影響力。
從品牌增長驅動力的視角來理解，小紅書營銷IP的魅力恰恰在于依托小紅書的社區(qū)土壤，鏈接起人群、內(nèi)容、口碑，進一步幫助品牌鞏固或者刷新品牌形象認知，而這四個關鍵要素彼此鏈接著品牌增長維度，又在小紅書營銷IP的鏈接下，互相影響，彼此映射，形成“光環(huán)”效應。
我們將小紅書營銷IP的價值模型稱為“AURA極光指標”。AURA的第一個A即人群（Audience），U即UGC原生內(nèi)容，R即口碑（Reputation），最后一個A則指代品牌形象認知（Awareness）。AURA極光指標從內(nèi)圈的4層價值體系出發(fā)，落在最外層的指標度量上。
三、使用“說明書”：小紅書營銷IP的打開指南
針對不同行業(yè)、不同品牌在不同發(fā)展階段的增長訴求和營銷目標，小紅書的營銷IP基于前述“AURA極光指標”，同樣圍繞著品牌形象認知（新生vs經(jīng)典）、內(nèi)容積累（原生內(nèi)容激發(fā)vs專業(yè)內(nèi)容輸出）、人群滲透（核心人群滲透vs泛人群破圈）、口碑激發(fā)（突出情感價值vs突出功能價值）等維度構建IP矩陣，以滿足廣大品牌不同的營銷需求偏好和價值趨向。使用說明旨在幫助品牌做“投前診斷”，精確選出更加適配的小紅書營銷IP開展合作，在小紅書實現(xiàn)持續(xù)生長。
01. 品牌形象認知
以契合品牌理念的IP內(nèi)容鞏固既有的品牌形象，同時讓更多的人相信品牌內(nèi)核；在營銷IP活動中引發(fā)品牌與消費者共創(chuàng)，挖掘品牌理念的創(chuàng)新空間。新生vs經(jīng)典：品牌通過塑造具備高辨識度的個性形象來清晰地傳遞品牌理念和構建用戶的品牌心智，帶給消費者精神和心理上的滿足感，擴大品牌的傳播，賦予品牌產(chǎn)品更高的溢價空間。新產(chǎn)品在上市期，營銷目標需建立全新的品牌心智，而經(jīng)典產(chǎn)品的營銷訴求往往為老品形象煥新，需強化或改變當前的品牌心智，在不同圈層的用戶心智種草。
02. 內(nèi)容積累
原創(chuàng)話題激發(fā)大眾用戶參與發(fā)布原生筆記，建立品牌社區(qū)內(nèi)容網(wǎng)絡；明星達人、行家專家以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和號召力賦能IP，帶動產(chǎn)品/品牌快速形成廣泛傳播，高效吸引用戶注意力和興趣。原生內(nèi)容激發(fā)vs專業(yè)內(nèi)容輸出：內(nèi)容積累的目標是高質(zhì)量高相關性內(nèi)容提升體驗，讓消費者在想起品牌時能記住它的有意義的差異化。品牌在營銷內(nèi)容的產(chǎn)出上一般分為兩種：一種是原生內(nèi)容的裂變發(fā)酵，一種是專業(yè)權威內(nèi)容的背書。在營銷活動的內(nèi)容積累訴求方面，原生型內(nèi)容為普通用戶使用產(chǎn)品后的真實反饋，權威型內(nèi)容則由權威人士、專家、明星等意見領袖基于官方產(chǎn)品功效給出的事實陳述。
03. 口碑激發(fā)
鏈接品牌、產(chǎn)品和IP的內(nèi)容場景，烘托氛圍觸發(fā)用戶的個性化和情感向表達，建立品牌與消費者之間親切、真誠的關系；以終為始，匯總消費者對產(chǎn)品的反饋和品牌的感知，為品牌的搜索和冷啟動建立長期可復用的口碑池。情感價值突出vs功能價值突出：口碑激發(fā)的目標是體驗分享形成正向傳播，這些口碑可以沉淀成長期的可復用的資產(chǎn)。在通過營銷活動積累的產(chǎn)品口碑層面，情感價值型口碑沉淀注重情緒價值，通過營銷場景激發(fā)觀眾的情緒共鳴；而功能價值型口碑將從更為客觀的角度，對產(chǎn)品功能進行真實評價。
04. 人群滲透
直擊圈層人群，助力品牌精準觸達和高效轉化；拓展泛興趣人群，以小紅書特色的人群反漏斗模型為核心打法幫助品牌實現(xiàn)人群破圈。核心人群vs人群破圈：人群滲透的目標是吸引滲透目標消費者，占領更多消費者心智。在營銷活動的人群滲透效果上，核心人群型滲透目標傾向于聚焦特定消費群體持續(xù)發(fā)力；而人群破圈型滲透目標將持續(xù)吸引更多消費者，更廣泛地吸引各個圈層消費者參與及關注。
品牌如何進一步放大與小紅書IP的合作效果呢？眾多實踐案例已經(jīng)證明，品牌合作小紅書營銷IP的同時，如果與小紅書的“KFS產(chǎn)品種草組合投放方式”相互協(xié)同，更有助于進一步深入對話消費者，從而深化和放大品牌在小紅書的營銷種草成效,為品牌撬動更大的營銷收益,收獲更豐富的經(jīng)營資產(chǎn)。
在小紅書的“KFS產(chǎn)品種草組合投放方式”中，K即KOL，合適的小紅書KOL能夠扮演品牌產(chǎn)品信息的“翻譯官”，更高效地種草目標用戶；F即Feeds，助力品牌精準觸達人群，規(guī)模放大效益，提升經(jīng)營效率；S即Search，基于搜索需求場景，針對用戶搜索行為指導品牌內(nèi)容策路和投放策略，影響用戶購買決策。
無論是小紅書營銷IP的特色構成公式，還是其價值模型“AURA極光指標”，歸根結底，小紅書的營銷IP為廣大品牌提供的“人本營銷“解法，核心始終在于用戶走進生活，讓品牌走近用戶。把用戶的好創(chuàng)意、好想法找出來，讓向往的生活真實上演。向往的生活是一場又一場對美好事物的追逐，種草的答案也藏在生活里。如欲獲取完整報告內(nèi)容，請聯(lián)系凱度留言：Mktchina@kantar.com
