上海2024年5月24日 /美通社/ -- 定義中國(guó)銀發(fā)消費(fèi)者，描繪典型人物畫(huà)像，有的放矢布局銀發(fā)產(chǎn)業(yè)——銀發(fā)中年和銀發(fā)青年是國(guó)內(nèi)銀發(fā)消費(fèi)的主力軍。
2024年凱度（Kantar）攜手國(guó)內(nèi)銀發(fā)健康研究平臺(tái)伏羲實(shí)驗(yàn)室共同推出《中國(guó)銀發(fā)人群研究》系列報(bào)告，探秘"夕陽(yáng)無(wú)限好"的銀發(fā)大市場(chǎng)。
《凱度×伏羲實(shí)驗(yàn)室｜中國(guó)銀發(fā)人群研究》全部洞察將分期推出，第一期"如何理解'老'人"已發(fā)布，歡迎點(diǎn)擊查看。
本期定義中國(guó)銀發(fā)消費(fèi)者，描繪典型人物畫(huà)像，研究發(fā)現(xiàn)銀發(fā)中年和銀發(fā)青年是國(guó)內(nèi)銀發(fā)消費(fèi)的主力軍。我們進(jìn)一步洞悉他們的健康觀、消費(fèi)觀、價(jià)值觀，助力品牌擁抱"銀色浪潮"。
《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增加老年人福祉的意見(jiàn)》將"老年階段的老齡經(jīng)濟(jì)"和"未老階段的備老經(jīng)濟(jì)"納入銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的范疇，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)毋庸置疑成為我國(guó)老齡化戰(zhàn)略的重要發(fā)力點(diǎn)，圍繞銀發(fā)人群的產(chǎn)品和服務(wù)供給潛力巨大。
從目前我國(guó)老年消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，各品牌在捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，往往將銀發(fā)消費(fèi)者視為一個(gè)同質(zhì)化的整體，忽略了這個(gè)群體的多樣性和特殊性，因而在為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，出現(xiàn)了"給的不對(duì)""給的不均衡"的供需錯(cuò)位。
究其原因，我們發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)對(duì)銀發(fā)人群的細(xì)分研究較少，對(duì)銀發(fā)群體的特征和需求的調(diào)研也較為缺乏?；谶@一現(xiàn)狀，凱度聯(lián)合伏羲實(shí)驗(yàn)室開(kāi)展國(guó)內(nèi)銀發(fā)人群調(diào)研，走進(jìn)他們的日常生活，傾聽(tīng)他們的需求訴說(shuō)，對(duì)不同年齡段的銀發(fā)群體進(jìn)行細(xì)分和定義，對(duì)不同銀發(fā)群體的特征和需求進(jìn)行識(shí)別和描述。我們共享這些研究成果，希望能夠助力各品牌更好地了解并服務(wù)我國(guó)銀發(fā)人群。
一、我國(guó)銀發(fā)人群定義
本次研究首次對(duì)我國(guó)銀發(fā)消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分和定義。我們借鑒了國(guó)際主流的群體細(xì)分理論，同時(shí)結(jié)合中國(guó)歷史發(fā)展階段和國(guó)情，并以健康這一關(guān)鍵維度為綱，形成此次研究的方法。
國(guó)際上關(guān)于老齡群體細(xì)分的四種主流分類范式
我們將國(guó)內(nèi)銀發(fā)消費(fèi)群體細(xì)分為三代：銀發(fā)青年（55-64歲），銀發(fā)中年（65-74歲），銀發(fā)老年（75-89歲）。這三代人群構(gòu)成了我國(guó)既具有多樣性又充滿活力的銀發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)的主體。
中國(guó)三代銀發(fā)消費(fèi)群體及其特征
二、銀發(fā)中年和銀發(fā)青年的人物畫(huà)像
為了更好地了解銀發(fā)中年和銀發(fā)青年，我們深入這兩代人的日常生活，全方面挖掘他們?cè)?quot;醫(yī)食行穿用住娛學(xué)"的需求以及背后的原因，我們的研究覆蓋一線、二線老齡化程度較高的城市，從"健康焦慮度"和"世代+認(rèn)知年齡"描繪出這兩代人物的典型畫(huà)像。
經(jīng)過(guò)研究，我們提煉了具有典型代表性的銀發(fā)中年和銀發(fā)青年，即銀發(fā)守望者、銀發(fā)享樂(lè)者、銀發(fā)恐懼者和銀發(fā)適應(yīng)者，將他們的人物畫(huà)像一一描述如下：
四類銀發(fā)中年/銀發(fā)青年人物畫(huà)像
1. 銀發(fā)守望者畫(huà)像 —— 全面規(guī)劃、理性應(yīng)對(duì)"老"帶來(lái)的健康問(wèn)題
銀發(fā)守望者的個(gè)人基本情況是：他們普遍學(xué)歷較高，在企事業(yè)單位工作較多，臨近或剛剛退休，收入中等偏上，具備理財(cái)和儲(chǔ)蓄習(xí)慣，物質(zhì)富足。他們的家庭情況是多與伴侶同住，子女多為獨(dú)生子女，或在學(xué)習(xí)/生活，或?qū)⒊杉伊I(yè)，生活忙碌，代際關(guān)系相對(duì)分離。盡管兒女因?yàn)閷W(xué)習(xí)/工作繁忙無(wú)法陪伴在身邊，他們依然注重奉獻(xiàn)，愿意補(bǔ)貼、照顧子女。他們的社交圈處在退休前工作圈轉(zhuǎn)向退休后新生活圈的變化中，易感孤獨(dú)，健康焦慮度高。
隨著年齡的增加，銀發(fā)守望者的健康情況開(kāi)始出現(xiàn)一些問(wèn)題，例如骨關(guān)節(jié)、記憶力、睡眠等問(wèn)題，并對(duì)自己內(nèi)部器官的逐步老化有一定感知。對(duì)于健康，他們?cè)跁r(shí)間和精力上的投入高，經(jīng)常與親朋好友討論、查詢健康相關(guān)的信息。他們也注重外在形象，為美消費(fèi)意愿高，希望比同齡人看上去更加年輕、體面和活力。他們認(rèn)為，保持健康需要從生活全方面長(zhǎng)期積累，并非一蹴而就，因此從實(shí)際消費(fèi)情況來(lái)看，他們購(gòu)買健康養(yǎng)生產(chǎn)品比較理性，"健康預(yù)防意識(shí)強(qiáng)"，更傾向于通過(guò)健康飲食、規(guī)律運(yùn)動(dòng)等相對(duì)長(zhǎng)期和穩(wěn)健的方式進(jìn)行健康規(guī)劃和管理。
銀發(fā)守望者由于相對(duì)疏離的代際距離和尚未穩(wěn)定的社交圈，他們往往會(huì)對(duì)晚年的生活質(zhì)量感到焦慮，害怕成為家庭負(fù)擔(dān)，擔(dān)心失去社會(huì)地位，不安定感強(qiáng)烈。因此，心理健康成為這類人群不容忽視的健康問(wèn)題。
"關(guān)注健康，年齡上去了，身體總歸這疼那疼，45歲開(kāi)始慢慢胖出來(lái)了，一胖出來(lái)感覺(jué)不行，我要鍛煉了，這個(gè)時(shí)候就去辦了卡，至少我現(xiàn)在能夠維持住這個(gè)體重，人不光是一張臉，整個(gè)身體也是需要注意的。"
- 54歲女，上海
"我現(xiàn)在年紀(jì)很輕，就像我爸媽他們就有心血管毛病，心臟不好，如果我早吃了，血管通了，就不會(huì)生這種病了，老了以后精神肯定比他們要好。就是預(yù)防。生活得有質(zhì)量，你不要躺在床上過(guò)后半生，這個(gè)肯定不行的。"
-58歲女，上海
2. 銀發(fā)享樂(lè)者畫(huà)像 —— 享受精彩人生是當(dāng)下最重要的事
銀發(fā)享樂(lè)者多為企事業(yè)單位退休人員或個(gè)體戶，他們通過(guò)年輕時(shí)的奮斗積累了一定財(cái)富，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)上的壓力。在家庭情況方面，他們多與伴侶同住，子女已成家立業(yè)，家庭氛圍濃厚，代際關(guān)系親密，部分家中養(yǎng)寵物。在社會(huì)角色上，他們廣泛社交，建立了自己的興趣愛(ài)好圈，日常生活精力充沛，娛樂(lè)活動(dòng)豐富多彩，樂(lè)于在線上線下展現(xiàn)自我，及時(shí)行樂(lè)不留遺憾，健康焦慮度低。
銀發(fā)享樂(lè)者具備主動(dòng)、全面的健康觀。他們認(rèn)為身體健康是享受生活的基礎(chǔ)，因此，他們?cè)谌粘蕵?lè)活動(dòng)方面的消費(fèi)多。在健康消費(fèi)方面的投入意愿也強(qiáng)，對(duì)于身體出現(xiàn)的一些慢性疾病，他們會(huì)積極聽(tīng)取專家建議，尋求科學(xué)治療方案；對(duì)于健康養(yǎng)生產(chǎn)品消費(fèi)力強(qiáng)，追求便捷，希望不會(huì)因?yàn)榧膊《绊懽约憾嘧硕嗖实膴蕵?lè)生活。
在維持健康身體的同時(shí)，他們也看重精神的愉悅。他們通過(guò)與朋友聚會(huì)、喝下午茶等社交生活以及豐富的興趣愛(ài)好來(lái)獲得身體和精神的雙重健康。
"日常逛街，買東西。一個(gè)星期釣一次魚(yú)，買一些模型，車模，集郵。我們?cè)谀仙衬沁吶メ烎~(yú)，那邊就有一點(diǎn)朋友，還有老鄉(xiāng)。對(duì)生活是滿意的，人不要跟上面的比，跟自己之前比就滿意了。"
-57歲男，廣州
3. 銀發(fā)恐懼者畫(huà)像 —— 竭盡全力維持健康
銀發(fā)恐懼者在退休前多為政府機(jī)關(guān)或事業(yè)單位管理人員，生活中與子女、伴侶親密感較低、子女已獨(dú)立成家，他們多數(shù)認(rèn)為自己已經(jīng)完成了對(duì)子女的責(zé)任（經(jīng)濟(jì)上的支持），更關(guān)注自己，相對(duì)獨(dú)立，少數(shù)也肩負(fù)著照顧第三代的重?fù)?dān)。
銀發(fā)恐懼者的消費(fèi)觀較為務(wù)實(shí)，能省則省，該花就花，經(jīng)歷過(guò)艱苦年代的他們，在日常消費(fèi)行為上精打細(xì)算，但在能讓自己維持身體健康的消費(fèi)方面"慷慨解囊"。他們與子女較為疏離，在缺乏引導(dǎo)的情況下，良莠不齊的養(yǎng)生信息無(wú)形中影響了他們對(duì)自身健康的焦慮。伴隨年歲的增加，身體罹患疾病，他們擔(dān)心失去對(duì)生命的掌控感，希望盡可能地活得更久一些，生理、心理和社會(huì)三方面交織，他們的健康焦慮度非常高。
銀發(fā)恐懼者的身體狀態(tài)往往進(jìn)入了快速衰退期，身體上除了2-3項(xiàng)基礎(chǔ)疾病，部分還伴有重疾，輕則胃炎，重則腦梗腔梗等多種健康問(wèn)題同時(shí)顯現(xiàn)，體力和精力已大不如從前。他們對(duì)藥品、保健品的依從性高，認(rèn)為"藥不能停"，對(duì)理療設(shè)備、檢測(cè)儀器等健康產(chǎn)品也表現(xiàn)出了較大的依賴性，消費(fèi)意愿極強(qiáng)，為了維持健康，花費(fèi)豪爽，竭盡全力，"希望用金錢換生命的延長(zhǎng)"。
"從頭到腳都是病。從頭開(kāi)始，眼睛近視眼，白內(nèi)障，鼻子咽炎，咽喉炎。食道、胃潰瘍，心臟做支架的，冠心病，毛病多吧！全是病。裝了兩個(gè)支架了，今年3月份剛裝的，還有心梗，毛病多，脂肪肝，腎臟結(jié)石。我跟你說(shuō)，我的目標(biāo)再活10年。"
-68歲男，上海
4. 銀發(fā)適應(yīng)者畫(huà)像 —— 順應(yīng)衰老自然規(guī)律，佛系養(yǎng)生
銀發(fā)適應(yīng)者的基本情況：退休前多為工薪階層，高中學(xué)歷，退休薪資不高。他們的生活多是圍繞著子女的生活半徑而展開(kāi)，與子女關(guān)系親密，與身邊親朋好友或鄰居來(lái)往，社交面較窄。他們生活節(jié)奏較慢、生活簡(jiǎn)單，物質(zhì)需求較低，大多數(shù)時(shí)間用來(lái)照顧子女，而子女則補(bǔ)貼家用。
隨著年齡上升，銀發(fā)適應(yīng)者身體機(jī)能的衰退情況變得更加明顯，同時(shí)他們也逐漸接受了衰老是不可避免的自然規(guī)律。對(duì)于身體出現(xiàn)的疼痛與不適，他們付出一定努力，能治療的會(huì)積極配合，無(wú)法治愈的也不怨天尤人，順其自然，不強(qiáng)求，健康焦慮度低。他們是傳統(tǒng)的奉獻(xiàn)型老人，認(rèn)為"只有身體健康，才能照顧好家人"，安于現(xiàn)狀，較少購(gòu)物，在健康產(chǎn)品的消費(fèi)上較為謹(jǐn)慎，不會(huì)過(guò)度追求，買東西會(huì)先買少量，追求性價(jià)比，其子女是主要的購(gòu)買者和決策者。
"這個(gè) (衰老) 沒(méi)辦法的，都要經(jīng)過(guò)這一遭，那就要接受的。生病了，我想著就正常去醫(yī)院好了，能治就治，不要給小輩添麻煩，他們也有他們的生活。"
-70歲女，青島
三、典型銀發(fā)中年/銀發(fā)青年對(duì)品牌的啟示
國(guó)家加快發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，在健康、旅游、餐飲、消費(fèi)、金融、地產(chǎn)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)同時(shí)發(fā)力。此次研究識(shí)別了四類典型銀發(fā)人群分別在九大品類的需求，啟示各品牌在分析銀發(fā)消費(fèi)者時(shí)充分考慮不同群體差異化和多樣性的需求，從而進(jìn)行目標(biāo)人群的選擇，有的放矢布局銀發(fā)產(chǎn)業(yè)。
銀發(fā)中年/銀發(fā)青年的健康觀及健康需求
銀發(fā)經(jīng)濟(jì)肩負(fù)著順應(yīng)老齡社會(huì)新需求和推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)新發(fā)展的雙重任務(wù)，空間廣闊且機(jī)遇眾多。請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注凱度與伏羲實(shí)驗(yàn)室共同發(fā)布的《中國(guó)銀發(fā)人群研究》系列的后續(xù)更新。
