資陽2023年6月13日 /美通社/ -- 近日，資陽文旅公司副總經(jīng)理、四川傳媒學(xué)院特聘講師傅俊杰就后疫情時代的文旅市場發(fā)展格局公開發(fā)表觀點。隨著后疫情時代的到來，文旅市場迎來強(qiáng)勁的復(fù)蘇，作為文旅產(chǎn)業(yè)的參與者，資陽文旅公司也將隨勢而動，緊跟消費者需求，創(chuàng)新性地推出相應(yīng)的文化旅游產(chǎn)品。
文旅夜經(jīng)濟(jì)市場“業(yè)態(tài)”取決于當(dāng)?shù)氐南M能級
傅俊杰提到，近年來，“培育夜經(jīng)濟(jì)”一度成為文旅行業(yè)的熱詞。據(jù)《文化和旅游部辦公廳關(guān)于開展第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)建設(shè)工作的通知》，為大力發(fā)展夜間文化和旅游經(jīng)濟(jì)，更好滿足人民日益增長的美好生活需要，文旅部決定開展第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)建設(shè)工作。夜經(jīng)濟(jì)逐漸成為衡量一座城市活躍度與經(jīng)濟(jì)開放度的重要參考，也是評價城市軟實力的關(guān)鍵指標(biāo)。
城市夜經(jīng)濟(jì)主要以文商旅綜合體和特色文化商業(yè)街為主要形式呈現(xiàn)，文旅夜經(jīng)濟(jì)幾乎涵蓋了商業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)、娛樂業(yè)等所有第三產(chǎn)業(yè)在內(nèi)。傅俊杰特別指出，這一業(yè)態(tài)的發(fā)展取決于當(dāng)?shù)氐南M能級。
一二線城市本身就有很好的市場基礎(chǔ)，只要打造更多特色體驗消費場景，以文旅元素迭代升級現(xiàn)有商業(yè)空間，充分挖掘市場潛力，就可以獲得很好的發(fā)展。而對于資陽、雅安消費能級較低的城市，則需要在相關(guān)政策的支持下，進(jìn)行市場培育，才能在提升城市消費需求、促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面迸發(fā)出強(qiáng)勁活力。比如，著重改善景區(qū)營收困境、升級產(chǎn)品業(yè)態(tài)、優(yōu)化資源配置等。
深度理解“夜經(jīng)濟(jì)”，配置符合市場需求的綜合業(yè)態(tài)
在傅俊杰看來，隨著大眾夜間消費需求趨向于高層次發(fā)展，夜經(jīng)濟(jì)逐漸演變?yōu)榧浴⒆?、行、游、購、娛為一體的多元化經(jīng)濟(jì)形態(tài)。然而，個別文旅在發(fā)展夜游項目時存在一個誤區(qū)，即把夜游理解成亮化工程，只做“表面文章”，結(jié)果投入了很多燈光夜景費用，效果卻不盡如人意。
“夜游”其實是一個從“傳統(tǒng)型消費場景”向“度假型消費場景”轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)工程，更重要的是在頂層設(shè)計的指引下，來配置符合市場需求的、軟性的、豐富的綜合業(yè)態(tài)。觀光型文旅場景只有向度假型消費場景轉(zhuǎn)變，才是正確的打開方式，特別是對于個性化、多元化、內(nèi)容化、體驗化業(yè)態(tài)的引入與投入，比如專注于親子和情侶等不同類高消費客群的各類體驗產(chǎn)品。只有這樣才能滿足目前高端客群的旅游消費需求。
以Z世代為主體，打造“年輕化”“沉浸化”夜游場景
在傅俊杰的觀察中，中國消費者發(fā)生了明顯的變化，其需求也不可同日而語?！?0后”消費者成為絕對主力，占比高達(dá)34%，“80后”緊隨其后占比約29%，“00后”次之，占比約12%。另外，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，四川省夜間消費約占總體零售額的四成，并持續(xù)以約17%的規(guī)模增長，而全國文旅夜間經(jīng)濟(jì)預(yù)計規(guī)?；?qū)⑦_(dá)36萬億元。Z世代正在變身“夜經(jīng)濟(jì)”消費擔(dān)當(dāng)，文旅行業(yè)發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)亦不能浮于表面，應(yīng)該縱向深挖Z世代的內(nèi)在消費潛力，文旅夜經(jīng)濟(jì)消費場景也應(yīng)“年輕化”“沉浸化”。據(jù)此，他給出了三個夜經(jīng)濟(jì)消費場景的轉(zhuǎn)變趨勢與特點，即：傳統(tǒng)文化的“潮流化”、消費場景的“沉浸化”以及美食的“線上化”。
1. 傳統(tǒng)文化的“潮流化”
“90后”“00后”需求回歸理性。相較于上一代消費者追求國外大品牌、攀比心理，“90后”對于品牌外在的情緒依舊保有，但更加理性地分析需求、功能和性價比等。曾有報道指出，“90后”的消費特征是在消費時熱衷鉆研價格和產(chǎn)品功效，追求極致性價比的“精明消費者”和“專家型消費者”是鉆研型消費的主要人群。
因而，過去三四十年未能建立良好品牌認(rèn)知的國貨品牌，在近幾年一下子成為了年輕一代消費者的最愛。根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2022中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，2022年線上中國品牌市場占有率達(dá)72%，中國消費者的購物車?yán)锲骄?0件商品中有8件是國貨。
其中，類似茶顏悅色、墨茉點心局等國潮品牌，《宋城千古情》、大唐不夜城等披上國潮文化的實景表演、景區(qū)等都成為了夜經(jīng)濟(jì)的熱捧對象。傅俊杰認(rèn)為，對于能級比較低的城市，創(chuàng)造一個全國知名的國潮品牌是一件不易的事情，但創(chuàng)造出一個有地方特色、能在當(dāng)?shù)亟泻糜纸凶膰狈秲寒a(chǎn)品也不是無法做到的事情。
2. 消費場景的“沉浸化”
“90后”“00后”生活方式歸結(jié)于社交，曾有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“90后”人群更傾向肯定熟人社交的正面效應(yīng)?！?5后”的社交標(biāo)簽更為明顯，聊天交友（65.5%）和與親友同學(xué)聯(lián)系（61.5%）是受訪“95后”上網(wǎng)最常做的兩件事。
這個過程中，不論城市能級高低，類似集裝箱酒館、后備箱咖啡這種營造社交場景的業(yè)態(tài)，都有可能在夜經(jīng)濟(jì)下得到崛起的機(jī)會。但需要注意的是夜間經(jīng)濟(jì)不等于夜市，現(xiàn)代模式的夜間經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，夜市只是很小的一部分，可以通過擴(kuò)展品類+增加渠道+城市地方特色的組合來實現(xiàn)聚落式夜經(jīng)濟(jì)本土化。
3. 美食的“線上化”
美團(tuán)《2022城市夜經(jīng)濟(jì)食力洞察》報告顯示，夜宵時段的餐飲消費近幾年呈現(xiàn)穩(wěn)定增長，線上銷售金額及訂單量分別實現(xiàn)了43.08%和55.17%的復(fù)合增長。
這不僅帶動了很多深耕夜宵場景的連鎖化品牌的發(fā)展，更推動了不少剛創(chuàng)業(yè)的中小商家發(fā)展。比如，資陽有一家小面館“青椒面”，只做夜間生意，一年營業(yè)額已近上百萬元。美團(tuán)數(shù)據(jù)表明，中小商戶成夜經(jīng)濟(jì)“主力軍”。員工人數(shù)5人及以下的生活服務(wù)業(yè)小店占比為89.4%，年營業(yè)收入20-50萬元的小店占比已經(jīng)達(dá)到了88.7%。如果地方品牌在外賣領(lǐng)域解決營銷能力、獲客能力等問題，通過外賣撬動夜經(jīng)濟(jì)便是捷徑。
傅俊杰在分享中總結(jié)道，2023年是文旅行業(yè)蓄勢待發(fā)的一年?！耙菇?jīng)濟(jì)”作為特殊的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，既是白日經(jīng)濟(jì)的延續(xù)，又有著屬于自己的特色。而進(jìn)一步刺激“夜經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，還需從拉動內(nèi)需、促進(jìn)消費導(dǎo)向、支撐消費升級等多方面共同發(fā)力，激活城市活力，讓城市擁有很多煙火氣，從而推動社會經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。未來，資陽文旅公司也將根據(jù)市場及消費者變化，通過鏈接文旅產(chǎn)業(yè)上下游，更好地釋放地方旅游需求，并從文旅“夜經(jīng)濟(jì)”中發(fā)現(xiàn)更多增長機(jī)會。
