慢消品如何實(shí)現(xiàn)快增長(zhǎng)？進(jìn)入中國(guó)30年，立邦“刷新”立邦

上海2023年1月5日 /美通社/ -- 從1990年進(jìn)入中國(guó)，30年，立邦中國(guó)一躍成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，在看似并不“高頻”的涂料賽道，憑借敏銳的市場(chǎng)洞察力與敏捷的行動(dòng)力脫穎而出，不僅成為2022房企首選品牌涂料類(lèi)榜單首選率最高的品牌，更成為一個(gè)非常時(shí)尚、積極、溫暖，受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌。

立邦中國(guó)究竟做對(duì)了什么？

“這是一家把“創(chuàng)新”刻進(jìn)基因的企業(yè)”。

這個(gè)認(rèn)知，在我前幾周與立邦中國(guó)TUC事業(yè)群總裁孫榮隆先生進(jìn)行交流后，變得格外清晰。

在很多人的通常認(rèn)知里，涂料作為裝修建材的其中之一，第一印象是“不性感”的品類(lèi)。然而，立邦卻把自己“刷新”成了一個(gè)另類(lèi)，以豐富的色彩和年輕的形象持續(xù)活躍在消費(fèi)者面前，甚至跨越品類(lèi)，進(jìn)入家裝與家居空間的認(rèn)知范疇。

基于“刷新為你”的全新品牌主張，立邦中國(guó)以品牌“刷新”、產(chǎn)品“刷新”、人才“刷新”為編碼，共同鑄就了一段持續(xù)創(chuàng)新的DNA。而圍繞“成就客戶”的核心，三個(gè)維度的創(chuàng)新相互作用，彼此促進(jìn)，又共同成為立邦中國(guó)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的超級(jí)壁壘。

01 品牌“刷新”

任何一個(gè)品牌戰(zhàn)略決策的提出，如果脫離開(kāi)企業(yè)所處的時(shí)代背景，都是毫無(wú)意義的。而沒(méi)有企業(yè)全方位儲(chǔ)備的時(shí)代洞察，也大多只能“擦肩而過(guò)”。

20世紀(jì)90年代，我國(guó)商品房市場(chǎng)開(kāi)始推進(jìn)制度改革，土地允許依法轉(zhuǎn)讓，這一時(shí)期，房企大量成立，投資熱情高漲。如雨后春筍般成立的房企和連創(chuàng)新高的土地成交金額，不僅推動(dòng)了市場(chǎng)的變遷，也讓人們對(duì)美好生活的向往有了更具體的感知。

在立邦進(jìn)入中國(guó)的前幾年時(shí)間，恰逢“單元房”向“商品房”過(guò)渡的時(shí)期，以往涂料的保護(hù)功能是大于美觀功能的，以油性涂料、油性漆為主，沒(méi)有太多色彩；進(jìn)入1990年后，商品房發(fā)展起來(lái)，消費(fèi)者開(kāi)始更加關(guān)注色彩和品牌。立邦中國(guó)根據(jù)消費(fèi)者需求，提出“立邦漆，處處放光彩”的口號(hào)，主打色彩豐富的水性涂料。

事實(shí)上，當(dāng)時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者也剛剛面臨從“功能需求”到“情感需求”的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，色彩豐富的立邦漆，也無(wú)疑成為最先一群奔向小康生活的人他們的真實(shí)寫(xiě)照。

如果說(shuō)，立邦一開(kāi)始的成功是因?yàn)椤芭銮伞庇狭耸袌?chǎng)需求，有那么一點(diǎn)運(yùn)氣成分；那么，2011年，立邦品牌升級(jí)并推出的“刷新服務(wù)”，則充分提現(xiàn)了其“更主動(dòng)，更靠近消費(fèi)者”的決心。

2006-2008年，中國(guó)GDP在全球占比從4.78%提升至7.18%，3年提升了2.39個(gè)百分點(diǎn)，是歷史上最快的時(shí)刻。而隨著2008年金融次貸危機(jī)的爆發(fā)，讓高度依賴出口的經(jīng)濟(jì)慘遭重創(chuàng)，隨著2010-2011年滯脹的加劇，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”成為不少企業(yè)的自救手段，這也進(jìn)一步加劇了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。如何進(jìn)一步贏得消費(fèi)者最直接的認(rèn)可，成為彼時(shí)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

2011年，通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研立邦中國(guó)了解到“年輕人對(duì)立邦的喜好度不高，認(rèn)為品牌專業(yè)但缺乏親近感”，為了更接近消費(fèi)者，立邦中國(guó)提出“立邦，為你刷新生活”的全新品牌主張，不再只銷(xiāo)售單一的涂料，而是為消費(fèi)者打造美麗的家，提供一個(gè)新生活的開(kāi)始，并率先提出了“立邦刷新服務(wù)”，為消費(fèi)者打造“不用你動(dòng)手”的專業(yè)墻面涂刷服務(wù)。

從“幕后”到“臺(tái)前”，從“產(chǎn)品銷(xiāo)售”到“前鏈路服務(wù)”，立邦改變的不只是一個(gè)口號(hào)，而是全體系的涂裝生態(tài)站位。

今年9月，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30周年之際，立邦中國(guó)的品牌主張則從“立邦，為你刷新生活” 再次升級(jí)為“立邦，刷新為你”。打造理想空間、點(diǎn)亮城市與鄉(xiāng)村、展望可持續(xù)發(fā)展，30歲的立邦刷新的不僅是一個(gè)又一個(gè)的空間，更為每一個(gè)心懷向往、執(zhí)著向前的你，刷新夢(mèng)想與熱愛(ài)。

回過(guò)頭來(lái)看，很多商業(yè)分析家會(huì)簡(jiǎn)單認(rèn)為“立邦中國(guó)的決策”總是很快、很精準(zhǔn)，但事實(shí)上，企業(yè)創(chuàng)新能夠做到穩(wěn)準(zhǔn)狠，離不開(kāi)充足的準(zhǔn)備。

“要把刷新服務(wù)做好，感覺(jué)上很簡(jiǎn)單，其實(shí)要準(zhǔn)備的非常多，而且周期非常長(zhǎng)”為了成為全鏈路的涂裝服務(wù)商，產(chǎn)品擴(kuò)展、生產(chǎn)基地的建造、工人培訓(xùn)、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)培訓(xùn)等，這些全部都要準(zhǔn)備好，通力配合。孫總在談及品牌創(chuàng)新時(shí)提到。

“以墻體底層需要的膩?zhàn)臃蹫槔鼙恐?，所以配送半徑要近，太遠(yuǎn)的話運(yùn)費(fèi)都要超過(guò)產(chǎn)品成本，所以我們就近蓋廠，目前全國(guó)已經(jīng)超過(guò)70幾個(gè)工廠?！倍詧?jiān)持自己生產(chǎn)，就是為了保障立邦全涂裝體系的最佳呈現(xiàn)效果，當(dāng)一面墻的漆面出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，大多數(shù)時(shí)候往往不是漆面的原因，而是基材墻體沒(méi)有處理好。

而據(jù)我們了解，2020年，立邦在上海投資新建“立邦亞太研發(fā)中心暨立邦創(chuàng)新&研發(fā)中心”, 作為立邦全球研發(fā)體系重要組成部分，將承擔(dān)立邦在中國(guó)區(qū)及亞太區(qū)域的立邦產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)品應(yīng)用研究。目前，立邦在中國(guó)擁有近700名科研工作者，支持企業(yè)累計(jì)獲得有效專利近1000篇，其中已獲授權(quán)的專利500多篇。

以上這些，不僅成為立邦品牌升級(jí)的巨大支持，也成為立邦產(chǎn)品“刷新”的重要保證。如果說(shuō)品牌升級(jí)是企業(yè)發(fā)展的路牌，那么產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值，無(wú)異于企業(yè)前行的載具。

02 產(chǎn)品“刷新”

我一直認(rèn)為，好的、能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，是消費(fèi)者和品牌保持持久“甜蜜”的關(guān)鍵。品牌理念、名氣或者營(yíng)銷(xiāo)玩法或許能夠吸引大家關(guān)注你嘗試你，但決定大家持續(xù)消費(fèi)的核心，必然是產(chǎn)品本身。

那什么是“好的、能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品”？這個(gè)問(wèn)題，只有消費(fèi)者自己有答案。而隨著全鏈路刷新服務(wù)的推出，立邦可以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶更加直接的“端對(duì)端”服務(wù)，也能第一時(shí)間觸及客戶的真正需求。因而，也推動(dòng)立邦中國(guó)持續(xù)不斷推出了時(shí)時(shí)麗、凈味120、抗病毒兒童漆、立邦魔術(shù)漆等一系列拳頭產(chǎn)品，進(jìn)而引領(lǐng)市場(chǎng)持續(xù)升級(jí)。以“立邦魔術(shù)漆”為例，這是一款一經(jīng)推出就飽受市場(chǎng)熱議的焦點(diǎn)產(chǎn)品。

• 立邦魔術(shù)漆，有何“魔”力？

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)研與跟蹤分析，立邦在資料中不斷看到客戶強(qiáng)調(diào)對(duì)“質(zhì)感”的訴求，而在對(duì)質(zhì)感的具體描述上，則常常提到“石材”、“木頭”等呈現(xiàn)效果。

以往，行業(yè)里對(duì)這種質(zhì)感訴求的解決方案是“原石”、“原木”直接入戶，但與之相伴的痛點(diǎn)是：

1.     大多數(shù)石材需要進(jìn)口，原材料取得困難，運(yùn)輸成本高，且容易浪費(fèi)；

2.     形狀、尺寸、厚度、花紋等難以標(biāo)準(zhǔn)化，家家戶戶都不一樣，難以對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行精準(zhǔn)匹配；

3.     安裝方式不夠靈活，邊角部位較難處理；

4.     天然材料可能會(huì)具有一定的自然輻射，不太符合環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，不環(huán)保。

為了滿足“既要質(zhì)感又要個(gè)性化”的需求，且同時(shí)保障施工的標(biāo)準(zhǔn)化， “立邦魔術(shù)漆”這一創(chuàng)新產(chǎn)品，按照呈現(xiàn)效果分成了金屬質(zhì)感、蠶絲質(zhì)感、天鵝絨質(zhì)感、雪花巖質(zhì)感和小羊皮質(zhì)感等不同的效果，而不同的質(zhì)感有能結(jié)合立邦中國(guó)近2000種顏色的龐大的色彩庫(kù)產(chǎn)生千變?nèi)f化的效果。

在想要沉靜的客廳，業(yè)主可以選擇黑白灰色系的石材系列；在想要溫暖的主臥，可以選擇暖色系織物系列，時(shí)刻感受柔軟放松的氛圍；而把小羊皮效果用在兒童房，則能夠提供安全且溫馨的童真空間。以質(zhì)感來(lái)區(qū)分，也讓消費(fèi)者能夠“秒懂”心中想要的效果。

立邦魔術(shù)漆的出現(xiàn)不僅為消費(fèi)者提供了更多的美好，也為行業(yè)打開(kāi)了全新的思路。在多樣的呈現(xiàn)效果之下，立邦魔術(shù)漆依然可以做到絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)化和“所見(jiàn)即所得”，即便是兩個(gè)不同的“立邦魔術(shù)師”前后接力施工，也能保證完全一樣的出品，并且，相比整塊的天然材料，可以更加綠色環(huán)保。

正如孫總在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)所講“立邦魔術(shù)漆是為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)的又一劃時(shí)代的解決方案，同時(shí)對(duì)涂料行業(yè)乃至綠色發(fā)展也有深遠(yuǎn)的意義。我們希望以立邦魔術(shù)漆系列為起點(diǎn)，在全新的墻面美學(xué)時(shí)代與消費(fèi)者共同領(lǐng)略美好的家居生活，與行業(yè)合作伙伴共創(chuàng)美好藍(lán)圖，與社會(huì)大眾共享美好的綠色環(huán)境，真正讓美好觸手可及。”

而除了立邦魔術(shù)漆，立邦在色彩領(lǐng)域的深厚沉淀和前沿探索也持續(xù)在引領(lǐng)趨勢(shì)與潮流。

作為中國(guó)率先建立CCM色彩管理系統(tǒng)的品牌，立邦10000多臺(tái)調(diào)色機(jī)遍布全國(guó)專賣(mài)店，每天能收集超3萬(wàn)條來(lái)自消費(fèi)者的真實(shí)調(diào)色數(shù)據(jù)，以確保能夠靈敏地感受和捕捉中國(guó)家庭對(duì)于色彩偏好的變化。

此外，立邦還在今年9月發(fā)布的《2023中國(guó)流行色彩趨勢(shì)》中，以“萌動(dòng)”為主題選定了“碎金黃”這一年度趨勢(shì)色，希望在新的一年帶給消費(fèi)者更加溫暖明亮的家居色彩體驗(yàn)。

那是不是品牌足夠創(chuàng)新，產(chǎn)品足夠創(chuàng)新，就萬(wàn)事大吉了呢？涂料服務(wù)業(yè)還有個(gè)重中之重：人才。對(duì)于向來(lái)講究“三分料七分工”的特殊賽道，即便行業(yè)能夠快速推出類(lèi)似概念的產(chǎn)品，但立邦的工人與服務(wù)體系，卻依然是短時(shí)間難以超越的壁壘。

03 人才“刷新”

建筑與涂料賽道的“創(chuàng)新”，一個(gè)非常重要的前提是“人”，為什么？

一方面，你推出一個(gè)新產(chǎn)品、新技術(shù)，施工團(tuán)隊(duì)必須要第一時(shí)間掌握施工技巧去執(zhí)行，沒(méi)有人才的培養(yǎng)與傳承，再好的創(chuàng)新產(chǎn)品也無(wú)法落地；另一方面，衡量一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)劣，很多時(shí)候是取決于油漆工人的水準(zhǔn)，如果你墻體本身沒(méi)有處理好、技藝不夠嫻熟，再好的產(chǎn)品也有可能表現(xiàn)不佳，從而砸了口碑；此外，刷新服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模很大程度上與人才儲(chǔ)備息息相關(guān)，需求一直都在，原料一直都在，最核心就是團(tuán)隊(duì)能不能及時(shí)的承接市場(chǎng)需求。

而立邦之所以能夠頭部品牌，也與其人才團(tuán)隊(duì)的建立和培訓(xùn)息息相關(guān)。

• 沒(méi)有產(chǎn)業(yè)工人，就沒(méi)有立邦

一直以來(lái)，涂料行業(yè)都面臨著比較嚴(yán)峻的人才老齡化問(wèn)題，專業(yè)人才一直是行業(yè)的稀缺資源。而立邦從很早開(kāi)始就已經(jīng)在布局人才培養(yǎng)：

早在2009年，立邦就建立了第一所“立邦大學(xué)”（現(xiàn)已更名為立邦產(chǎn)業(yè)人才發(fā)展中心），主要服務(wù)于立邦自身與涂料行業(yè)銷(xiāo)售、技術(shù)、施工培訓(xùn)等10多類(lèi)人才，幫助學(xué)員實(shí)現(xiàn)自身的成長(zhǎng)。通過(guò)完整的產(chǎn)業(yè)工人培養(yǎng)體系，截止目前，遍布全國(guó)的16所立邦產(chǎn)業(yè)人才發(fā)展中心已累計(jì)在32個(gè)省和培養(yǎng)了超過(guò)30萬(wàn)名產(chǎn)業(yè)工人。

除此之外，立邦還積極支持與贊助國(guó)內(nèi)外職業(yè)技能大賽的開(kāi)展。

不僅簽約成為新中國(guó)成立以來(lái)，賽事規(guī)格最高、參賽規(guī)模最大、技能水平最高的綜合性國(guó)家職業(yè)技能賽事第一屆全國(guó)技能大賽的高級(jí)合作伙伴；更一舉成為上海第46屆世界技能大賽鉑金贊助商。

像世界技能大賽素有“世界技能奧林匹克”的美譽(yù)，每2年舉辦1次，大部分競(jìng)賽項(xiàng)目對(duì)參賽選手的年齡限制為22歲以下，共涵蓋6大類(lèi)60多個(gè)項(xiàng)目，不僅代表著職業(yè)技能發(fā)展的世界先進(jìn)水平，更是各國(guó)技能人才切磋技藝、增進(jìn)友誼的重要平臺(tái)。

“我們希望年輕人能夠認(rèn)識(shí)到，把一個(gè)家裝修好是一件很有榮譽(yù)感的事。并且隨著技術(shù)與工具的發(fā)展，這將成為一個(gè)先進(jìn)并且高收入的行業(yè)?！闭劶肮と说陌l(fā)展，孫總無(wú)不激動(dòng)。

• 用服務(wù)，創(chuàng)造“驚喜”

除了人才的儲(chǔ)備，刷新服務(wù)本身的標(biāo)準(zhǔn)化流程，也讓立邦的團(tuán)隊(duì)常常收到業(yè)主的贊賞。

MOT(Moment Of Truth)是由北歐航空公司前總裁卡爾森提出的，他認(rèn)為關(guān)鍵時(shí)刻是客戶與企業(yè)的各種資源發(fā)生接觸的那一刻，這個(gè)東西很重要。大量的企業(yè)要解決的痛點(diǎn)是：根據(jù)從門(mén)口進(jìn)來(lái)到出去的整個(gè)流程中的這么多觸點(diǎn)，反省到底哪里做得不對(duì)，而不是每天想一個(gè)所謂 big idea。

立邦則通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的流程，把MOT幾乎做到了極致。

首先，所有的立邦刷新服務(wù)的客戶專員需要經(jīng)過(guò)5天，施工專員需要經(jīng)過(guò)3天的培訓(xùn)之后，還必須經(jīng)過(guò)3個(gè)工地的實(shí)地考核，通過(guò)之后才能授予正式認(rèn)證；并且在施工過(guò)程中，立邦也有嚴(yán)格的要求，例如不能喝主家的水；不能在業(yè)主家里上廁所；每一天的工作結(jié)束要打掃干凈，即便明天還要繼續(xù)也必須要日日整潔，走的時(shí)候把垃圾帶走。

精益求精的工作，也讓立邦的刷新服務(wù)商們常常會(huì)收到業(yè)主送來(lái)的錦旗，這也鼓勵(lì)更多的刷新服務(wù)施工專員養(yǎng)成想要為業(yè)主創(chuàng)造小驚喜的習(xí)慣，假如施工結(jié)束還有剩余的涂料，他們都會(huì)盡可能幫業(yè)主把邊邊角角老舊的地方涂刷干凈。

“把業(yè)主的家當(dāng)成你媽媽的家來(lái)重涂，你會(huì)怎么做？你會(huì)用什么樣的心情？你會(huì)偷工減料嗎？你會(huì)草草了事嗎？”在一位工長(zhǎng)的分享中，他曾提出這樣的倡議，讓大家備受感動(dòng)。

04 刷新為“你”

在立邦的價(jià)值觀里，第一條就叫做“成就客戶”，這里的客戶被立邦定義為所有的消費(fèi)者、合作伙伴、行業(yè)客戶、設(shè)計(jì)師、甚至員工與產(chǎn)業(yè)人才等，每一個(gè)“你”，都是立邦“刷新”的對(duì)象。

而圍繞每一個(gè)“你”，立邦通過(guò)聆聽(tīng)一線的聲音與需求，持續(xù)不斷地提供品牌、產(chǎn)品與人才等方面的“刷新”，進(jìn)而成就每個(gè)人的需要，這或許是最樸實(shí)和真誠(chéng)的教條，也是立邦進(jìn)入中國(guó)30年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)和領(lǐng)先的基礎(chǔ)。

阿爾文·托夫勒在《未來(lái)的沖擊》中認(rèn)為：經(jīng)濟(jì)發(fā)展在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、制造經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)等浪潮后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是最新的發(fā)展浪潮，此種環(huán)境下，企業(yè)的“服務(wù)”將成為消費(fèi)者的體驗(yàn)舞臺(tái)，“商品”則成為消費(fèi)者創(chuàng)造難忘體驗(yàn)感受的道具。

這也與孫榮隆先生的認(rèn)知高度一致，“我一直覺(jué)得我們做企業(yè)最重要的核心一定是產(chǎn)品與服務(wù)，而不是你的商業(yè)模式，無(wú)論廣告和話術(shù)怎么變化，你真的能長(zhǎng)久留下來(lái)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，一定是你的產(chǎn)品與服務(wù)，這兩個(gè)核心不出問(wèn)題，消費(fèi)者總是會(huì)回歸的?！?/p>

而這，或也正是立邦中國(guó)30年來(lái)總能勇立潮頭的最樸素道理，也是企業(yè)奉行“成就客戶”最真誠(chéng)的底氣。

進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)于2023年1月3日發(fā)表此文

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