「格物致知2022」"第四屆數據智能營銷論壇"成功舉行

北京2022年9月23日 /美通社/ -- 9月15-16日，由中國市場信息調查業(yè)協會數據智能專業(yè)委員會（DIC-CAMIR）主辦的「格物致知2022」聚焦LTV·數智來破局"第四屆數據智能營銷論壇"成功舉行，助力企業(yè)開啟LTV提速模式、激發(fā)全域增長潛能。

在前所未有的"變局"之中尋求創(chuàng)新與增長，是所有企業(yè)需要迫切解決的命題。  

經濟增速放緩、人口紅利消失，消費市場已經進入存量時代；消費觸點多元、下沉趨勢明顯，全行業(yè)也正在進入深度調整期。同時伴隨營銷體系數智化、線上線下一體化的步伐加快，數據要素的作用得到持續(xù)發(fā)揮，既沖擊著傳統(tǒng)產業(yè)，也創(chuàng)造出了許多新業(yè)態(tài)、新模式。 

也正如中國市場信息調查業(yè)協會會長徐曉海在「格物致知2022」"第四屆數據智能營銷論壇"致辭中所言，"數據智能營銷"成為了發(fā)展數字經濟的強大動力。推動實現數據產業(yè)智能化、產業(yè)數據智能化，利用數據持續(xù)創(chuàng)造增長、最大化實現數據價值，成為了數智化轉型中企業(yè)的核心追求。這一時期，企業(yè)關注的焦點從產品轉向用戶 -- 以自動化營銷保持與用戶的良性交互、對用戶全旅程體驗的精細化管理等方式，開啟了對用戶的白熱化爭奪戰(zhàn)。同時，企業(yè)從供給驅動轉化為需求驅動，意味著"用戶為中心"的需求增長驅動模式，正在成為主流趨勢。

然而，打通企業(yè)運營各環(huán)節(jié)數據孤島，精準分析全域用戶數據、加深用戶全面洞察，并非易事，如何破解迷局更是全行業(yè)面臨的共性挑戰(zhàn)。

可以說，這既是企業(yè)的現實困境，同時也是他們的破局方向。因而，依托資源整合，以數智化技術賦能"用戶為中心"的數據運營與全體驗閉環(huán)管理，深耕用戶LTV（生命周期總價值）、提升存量單客價值，將是企業(yè)實現長效增長的最優(yōu)解之一。

#1.多元數據融合，驅動用戶體驗、用戶LTV同頻提升 

存量時代已經不可避免地到來。長期視角來看，企業(yè)的破局出路已然明了 -- "在存量里挖掘增量"，主動且有效地連接現有用戶，以數據洞察其真實需求，提供差異化服務、打造優(yōu)質的用戶體驗，是深耕用戶運營的根基和提升用戶LTV的路徑。

"用戶主權時代，所有的生意都是用戶運營的生意。提升用戶全生命周期價值，則是企業(yè)突破內卷的不二選擇。"數據智能專業(yè)委員會會長、益普索中國董事長劉立豐表示，生意回歸到本質，就是滿足用戶的內在需求。而對現有用戶的高質量運營，透徹及時地洞察用戶心智和需求變化、提供優(yōu)質用戶體驗，是對用戶LTV的深耕細作，更能打造出真正的產品力和品牌力。

那么，如何實現對用戶心智和需求的精準洞察、閉環(huán)管理用戶體驗？ 

 1、以"X+O"數據全面洞察用戶真實需求 

中歐國際工商學院戰(zhàn)略學及創(chuàng)業(yè)學助理教授白果建議到，利用數據擴展認知維度，才能在精準洞察的基礎上實現增長。同時，數據要從"儀表盤"進階為"探測器"，探測用戶哪些需求尚未被滿足。

"運營數據（O-Data）固然關鍵，但體驗數據（X-Data）更能揭示用戶行為背后的動機，讓我們更有效地干預用戶的消費決策。"白果強調O-Data一定要結合X-Data，這樣才能全面了解用戶的真正痛點，以及特定場景的體驗需求。

事實上，用戶生命周期價值，來源于用戶行為。而對用戶行為背后的影響因素 -- "體驗數據"的洞察則極為關鍵。在消費者的決策因素和底層動機相對穩(wěn)定的情況下，客戶體驗就成為了企業(yè)的制勝關鍵和發(fā)力點。  

主動與用戶深度互動、連接每一位消費者的每一次體驗，充分分析洞察用戶喜惡，并將用戶的X-Data與O-Data等數據完整融合，得到全面、精準的用戶畫像，企業(yè)下一步的精細化營銷行動就會水到渠成。

 2、以用戶全體驗驅動品牌正向行動 

"情感動因"是用戶全旅程生命周期價值管理的「本源之力」，而優(yōu)質的用戶體驗與提升LTV、實現業(yè)務增長高度正相關。數皆智能首席增長官范曉認為，"貫穿用戶全生命周期的體驗閉環(huán)管理是挖掘業(yè)務增長的根本驅動力，針對用戶旅程每一個關鍵觸點（MOT）的細節(jié)體驗的打造，都應成為企業(yè)用戶體驗管理的核心關切。"

用戶對企業(yè)/品牌從陌生到感興趣，從熟悉、購買再到忠誠的過程，就是品牌精細化管理用戶體驗的過程。可以肯定的是，全用戶、全旅程、全場景、全渠道、全觸點的體驗提升，都將實現企業(yè)資產增值，驅動用戶LTV持續(xù)穩(wěn)定增長。

瞄準用戶體驗，無疑是品牌升級的關鍵所在。而針對"品牌化體驗"，益普索中國用戶體驗研究院院長鐘承東直言，不存在所謂的極致體驗，而是要結合品牌定位、品牌承諾，為用戶提供差異化、適合的體驗旅程。"基于圍繞用戶價值的閉環(huán)，用戶體驗也要形成度量、洞察、行動的閉環(huán)提升機制。" 

從數據洞察到體驗管理，再到LTV賦能，是企業(yè)實現價值升維的閉環(huán)。同樣對于用戶LTV的深耕運維，必然會孵化出新的商業(yè)機會、助推品牌增長。 

 3、以深耕用戶LTV加速品牌增長 

客觀來看，用戶LTV是一個自然而然的運營結果，而不應是企業(yè)的經營目標。交互中的數據積累、精準的需求洞察、全方位的正面體驗、產品/服務的高性價比，直至品牌認同、品牌忠誠，都是在塑造和提升用戶的LTV。

重視對"人"的運營、基于多元用戶需求，無論企業(yè)是To B或是To C，都應以更加長期的視角來評估單個用戶、群體用戶的價值質量，而這正是挖掘用戶LTV的過程，亦是推動企業(yè)生意和品牌價值，實現高質量增長的過程。

具體實操層面，數說故事創(chuàng)始人兼CEO徐亞波表示，"品牌在做新場景、做深行業(yè)、做輕應用的同時，更要構建全渠道協同的生態(tài)，以全鏈路的數字化解決方案，服務我們的客戶。"

對快消/文娛行業(yè)來說，前迪士尼/耐克/寶潔分析及洞察總監(jiān)簡善泰認為，"年卡"是提升用戶LTV的優(yōu)質路徑。"在整合全域數據、實施自動化營銷的基礎上，以會員權益為核心，疊加等級體系和激勵體系，將驅動用戶產生忠誠度，并反哺業(yè)務，進而推動LTV的提升，實現品牌價值的增長。" 

針對To B傳統(tǒng)行業(yè)，用戶LTV與品牌增長的關聯性實質上也是密不可分的。圣戈班中國輪值主席兼副總裁朱雨露表示，以LTV驅動品牌增長，要實現從產品價值向服務價值的轉變，不斷拓寬服務邊界。力盛體育創(chuàng)始人及董事長夏青也認為，對用戶LTV的深耕，就是要反過來為客戶創(chuàng)造價值 -- 賦能B端客戶提升效率、找到C端用戶的價值，實現價值傳遞。

"從開始投資到實際運營，長周期的價值挖掘，不僅是B端和C端的情感連接，更是我們重資產型企業(yè)的立命之本。"偉明環(huán)保執(zhí)行總裁程五良坦言，與其困于眼前不如著眼長期，待各利好因素持續(xù)釋放，長期的投入會予以企業(yè)更好的回報。 

挖掘用戶中長期的價值，可能意味著是一個變局、一場革命。"工業(yè)產品的全生命周期研究，可以輔助我們區(qū)分高價值客戶，并提出全方位的解決方案，拉動品牌增長。"美國?？巳聛喬珔^(qū)總裁謝俊春說。

不可否認，在存量時代的大背景下，To B 和 To C企業(yè)以數智化技術提前卡位、尋找適合自身發(fā)展的"提升LTV"的方法論，都是品牌的破局之法。益普索中國董事總經理李海嵐強調，數據智能（數智化）無疑正在幫助企業(yè)梳理用戶旅程的關鍵觸點，更好地發(fā)現用戶全生命周期價值，賦能企業(yè)科學決策和長效增長，做到"心中有數"。

#2."用戶為中心"的數據智能營銷，正在重塑品牌競爭格局 

從過往商品為王到如今用戶為中心的時代，企業(yè)一切營銷活動都在圍繞"用戶"這個核心展開 -- 業(yè)務的起點，源自于對消費者需求的判斷。針對用戶旅程的關鍵觸點，在X+O多源數據和智能Martech的雙重驅動下，用戶的真實喜惡、真實需求被清晰地展現在企業(yè)面前。

當消費者需求日趨多元，對于品牌而言，能否順應市場的變化，探尋營銷新思路、競奪價值洼地，就成為了品牌與平臺共同關注的話題。圍繞營銷痛點、營銷亮點、營銷熱點，企業(yè)該如何借助平臺生態(tài)，布局經營和管理？中歐商學院營銷學會會長張桂森表示，品牌需要持續(xù)沉淀用戶對品牌價值的認可，做創(chuàng)新、做深入、做延展，追求"品效銷合一"正在成為品牌的選擇，而數據智能營銷恰是最優(yōu)"突破口"。 

然而，在不同的商業(yè)模式下，營銷行業(yè)對于數智化（數智營銷）的解讀，顯然沒有標準且統(tǒng)一的論述，有識之士亦在不斷的上下求索，以驗證判斷。

精明購創(chuàng)始人&CEO張凱認為，從數字營銷到數智營銷，實際上是到了營銷行業(yè)的發(fā)展轉折點，"過去數字基建形成了較完善的全域營銷體系，現在已經到了要思考如何讓基建產生效益的時期了。" 

小駿先生品牌咨詢創(chuàng)始人、前口味全品牌合伙人周駿則認為，對"數智營銷"更好地解讀是"智數"，"這個時代對于用戶心智的理解和洞察愈發(fā)重要，我們著重強調的應該是做到真正的洞察，要把人當人，而不是流量符號。"

事實上，無論"數智"還是"智數"，毋庸置疑的是"以用戶為中心"已經成為了一切營銷行動正常運行的底層邏輯和核心主題。而通過數智化Martech全面賦能人、貨、場，正在加速企業(yè)/品牌降本增效，發(fā)掘增長新動能。那么，以用戶為中心的數智營銷時代，企業(yè)/品牌如何走得更穩(wěn)更遠？

 1、基石：以數據洞察用戶尚未被滿足的需求 

盡管在不確定性驟增的時代，數智化營銷仍具有極大的發(fā)展?jié)摿?。其中，作為數智化的一個核心價值，依托數據對"趨勢"的超前判斷 -- 從用戶需求的趨勢變化，預測、挖掘用戶尚未被滿足的需求，正在成為品牌"殺出紅海"的利刃和關鍵要素。而益普索中國事業(yè)部群董事總經理老大衛(wèi)指出，依托數據挖掘消費者的底層需求，是用戶主權時代的重中之重。

清華大學經濟管理學院鴻海講席教授馮娟表示，數據賦能創(chuàng)新的一個集中表現就是發(fā)現爆款，而提升押中爆款的概率，除了加速上新外，更重要的就是尋求用戶未被開發(fā)的需求。"廣泛的數據收集、有的放矢地學習、鎖定競品目標再學習，將是預測未來爆品的趨勢模型。這個過程，既是發(fā)現用戶未被滿足需求的過程，也是從爆品到超級單品的路徑。" 

在傳統(tǒng)快消企業(yè)的營銷路徑中，洞察用戶需求同樣至關重要。在前聯合利華中國數據與數字化營銷副總裁方軍看來，從N人N面到千人千面，傳統(tǒng)品牌擁有很大的數字化提升空間。尤其是在數字化、碎片化的時代背景下，消費者的用戶旅程、決策過程變得更加復雜，能夠精準洞察用戶未被滿足的需求、輔以覆蓋全鏈路的數智化營銷解決方案，將是傳統(tǒng)快消品牌的機會點。

不僅如此，在人群細分并不顯著的下沉市場，深耕用戶未被滿足的需求，亦成為了品牌發(fā)力的主攻方向。"雖然沒有重點細分，但可以厘清人際關系中的影響鏈路、觸達下沉市場的消費影響力人物 -- 小鎮(zhèn)貴婦（LKA），發(fā)掘她們未被滿足的需求，也可以實現確定性很強的增量。"益普索中國事業(yè)部群董事總經理殷百鳴認為，低線城市生活本質上是以人為本的初級模式，通過扎實精細的數字化管理和終端賦能，必將拉動消費轉化和品牌增長。 

 2、轉化：數據賦能從需求到產品的營銷全鏈路 

從洞察用戶未被滿足的需求，到打磨產品上市銷售，過程之中的所有環(huán)節(jié)都基于對用戶數據的挖掘以及對用戶的洞察。而以此賦能客戶找到營銷密碼，就成為平臺方的創(chuàng)新機會。小紅書CMO王雅娟稱，作為與商業(yè)產品強相關的UGC生活分享平臺，小紅書富有的用戶數據在激發(fā)品牌營銷"靈感"的同時，以細顆粒度的輿情分析幫助品牌打磨出更受歡迎的產品，加速后鏈路的消費轉化。

而如何讓產品賣得"更好"？以用戶價值為導向的賣點提煉，是品牌營銷、品牌賣爆的關鍵。益普索中國研究總監(jiān)鄺慧瑜表示，產品要防止被模仿、防止內卷，就需要在消費者心中找到精準的位置，挖掘貼近用戶心意的差異化賣點，就是品牌"最具銷售力"的價值點。"基于行為動機定位人群，刻畫出對應產品&服務場景的需求，益普索DUEL快速敏捷的選擇模型，將很好地助力品牌重新定位消費人群、提煉差異化的賣點，從而助推品牌新增長。" 

 3、破局："量化營銷"賦能企業(yè)數智化行穩(wěn)致遠 

推動企業(yè)數智化轉型的因素已經無比清晰。以用戶為中心的營銷邏輯、個性化的消費需求升級以及多元化的消費渠道建設，都在加速品牌營銷模式的革新。與此同時，追蹤數據變化、衡量業(yè)務成果，成為企業(yè)行穩(wěn)致遠的助推器。而通過數智化技術帶來的"量化營銷管理"，將突破數據局限、使數據整合得到科學驗證，最終有效指導企業(yè)的長遠發(fā)展。

前雙匯集團營銷副總裁、凱期咨詢高級合伙人李凱認為，量化營銷管理貫穿了用戶生命周期的全過程，是為營銷決策服務的一套完整的商業(yè)問題解決方案。 "90%的新產品上市失敗，都可歸結于缺乏對獨特性、溝通效果、吸引力、產品售點、市場持久性等五個量化指標的評估。"李凱表示，實現量化營銷管理，需要全鏈路洞察數據、洞察人心、洞察需求，通過提高用戶體驗提升用戶生命周期價值，以確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

當然，針對數智營銷的具體量化標準，營銷行業(yè)面臨諸多爭議，但可以明確的是，量化指標正在從單一變得多維，傳統(tǒng)的ROI已不再是評估營銷質量的唯一要素。 

益普索中國總裁兼首席客戶官周曉農坦言，基于財務視角，用ROI衡量某一具體營銷活動是最直接有效的，但不能成為唯一的指標，"像用戶體驗、一段時間內復購率，都可以成為量化營銷效果的標準。"

"對一個企業(yè)而言，量化指標一定要與它的業(yè)務特點緊密結合在一起。"央視市場研究（CTR）總經理趙梅表示，從這個角度來說，企業(yè)經營者對于量化指標的設定，將引領企業(yè)的模式和最后的終點。是以，要根據不同企業(yè)的不同控制點，靈活、方便、有效率地設計指標。 

前華為智能汽車解決方案、自動駕駛品牌總監(jiān)黃健，對此也持相近的觀點："基于用戶的模型貫穿到生命周期的管理上，我們要分階段影響和接受用戶。因而對于關鍵點的轉化率量化，需要結合不同的場景、階段進行評估。" 

不可否認，量化評估實質上就是重構市場營銷的過程，其復雜的影響因素也導致了評估指標的多元化和個性化  -- 無論企業(yè)所處的發(fā)展階段、不同的管理層級和具體的實戰(zhàn)場景，使用何種量化工具和方法，都是在突破數據智能的局限性，為品牌帶來營銷效率的提升和確定性增長。

"這可能是營銷人最難的時代，但也是最好的時代。依托數據智能化，營銷和企業(yè)的生意前所未有的接近了。"點將學堂發(fā)起人、金網獎執(zhí)委會會長、原阿里組織部成員營銷客戶中心負責人張旻翚說。

無疑，數智化已然成為了企業(yè)/品牌實現價值新增的重要途徑，以及搶占發(fā)展主動權的關鍵選擇。而以"用戶中心"為基石、以"數智化"為切入點，在助力企業(yè)發(fā)現新價值、拓寬新視野的同時，也在構建新的市場格局，賦能企業(yè)找到價值升維的直接方法。

文中人物觀點均采集于由中國市場信息調查業(yè)協會數據智能專業(yè)委員會（DIC-CAMIR）主辦的「格物致知2022」聚焦LTV·數智來破局"第四屆數據智能營銷論壇"現場嘉賓發(fā)言。