上海2022年8月1日 /美通社/ -- 由上海報業(yè)集團(tuán)｜界面新聞主辦的首屆【金合獎云峰會】于7月29日下午云端舉行。數(shù)位營銷大咖齊聚，聚焦新營銷情境與優(yōu)質(zhì)營銷作品，探討整合營銷傳播為新時期的品牌營銷帶來的新生機(jī)、新活力。
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消費(fèi)人群、媒介、品牌的變化，重塑了傳媒產(chǎn)業(yè)，將其帶入一個革新、動蕩的階段。新的營銷環(huán)境下，任何營銷手段都只是品牌營銷的冰山一角，新環(huán)境下整合營銷傳播成為主流。理論上整合營銷傳播既能兼顧消費(fèi)者多元化的需求，也能應(yīng)對目前復(fù)雜的傳播環(huán)境。而實(shí)踐中，整合營銷如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播？以及隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，營銷玩法層出不窮，整合營銷傳播如何靈活調(diào)整，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字賦能？回答好這些問題，是促進(jìn)整合營銷傳播可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。
在此背景下，上海報業(yè)集團(tuán)｜界面新聞于7月29日下午云端舉行首屆【金合獎云峰會】，并攜手來自品牌、創(chuàng)意、咨詢、媒體、策略等行業(yè)的一流營銷人，圍繞整合營銷傳播以及時下最為熱門的線上營銷展開討論，并就高質(zhì)量營銷案例的本質(zhì)進(jìn)行剖析，探討整合營銷傳播在新時期帶來的新生機(jī)、新活力。
本次云峰會采用3D舞臺全息投影技術(shù)，將虛擬場景與分享嘉賓結(jié)合，極大提升了舞臺展示效果，成功打造了一場具備強(qiáng)烈視覺沖擊的云上峰會。
金合獎云峰會
主辦方致辭：
郭為中 界面新聞高級副總裁
界面新聞高級副總裁郭為中先生在致辭中表示，新消費(fèi)時代背景下品牌面對著兩類主要的變化，一個是主力消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣與偏好的變化，另一個是傳播渠道的多元化變化，在這種背景下，單一的營銷活動已無法解決品牌面臨的痛點(diǎn)，因此整合營銷傳播的出現(xiàn)與發(fā)展是必然趨勢。整合營銷傳播以顧客價值為導(dǎo)向，且具有廣泛的影響工具，因此對于應(yīng)對多元化的傳播渠道變化，搶奪用戶注意力非常有效。此外，數(shù)字技術(shù)與營銷的結(jié)合，也勢必會為整合營銷傳播帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面，但不可否認(rèn)的是，那些借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)從"營"到"銷"的品牌，將在這個變革時代搶先一步獲得新的品牌增長力，實(shí)現(xiàn)品效合一。
上海報業(yè)集團(tuán)｜界面新聞時刻關(guān)注著變革時代下市場營銷的新格局，也希望能在新時代下賦予整合營銷傳播以新的定義，“金合獎”正是基于這個目的誕生的，希望能夠與大家一起見證整合營銷傳播為品牌營銷帶來的新生機(jī)、新活力。
譚北平：迎接數(shù)智化營銷的黃金10年
秒針營銷科學(xué)院院長、明略科技集團(tuán)副總裁譚北平指出，通過對大量新銳品牌的研究不難發(fā)現(xiàn)，中國品牌正在走一條以數(shù)智化為核心的新的增長道路。如今中國的新銳品牌，在廣告與產(chǎn)品之外，也具備了在數(shù)字化營銷方面的強(qiáng)大力量。展望未來十年，應(yīng)是中國企業(yè)增長的黃金十年。而數(shù)字化時代下，品牌增長有三個重要的動力，分別是更高的聲量、更多的內(nèi)容和更好的體驗(yàn)。其中，更高的聲量以廣告為基礎(chǔ)，廣告營銷需要借助更多的營銷媒介、更多數(shù)字化的手段，來實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長。大量的內(nèi)容觸達(dá)用戶則通過社媒營銷實(shí)現(xiàn)，通過社媒上創(chuàng)造更多的內(nèi)容，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者，從而與消費(fèi)者進(jìn)行更多的互動，實(shí)現(xiàn)品牌的快速增長。此外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是一個不斷優(yōu)化體驗(yàn)，不斷迭代的過程，好的體驗(yàn)將基于企業(yè)的數(shù)字化能力，覆蓋不同的場景、實(shí)現(xiàn)通感互動、使消費(fèi)者感受到被寵愛。而在聲量、內(nèi)容和體驗(yàn)做好后，品牌得以占領(lǐng)消費(fèi)者心智，可能才會有相應(yīng)的購買的動作。
高文韜：經(jīng)營提效，聚勢向新—MCN行業(yè)商業(yè)價值增長的驅(qū)動力
藝恩數(shù)據(jù)解決方案中心總經(jīng)理高文韜先生為我們細(xì)致剖析了MCN行業(yè)的趨勢。他指出，MCN機(jī)構(gòu)在短視頻生態(tài)中的價值體現(xiàn)在作為平臺及品牌方、廣告方公司之間的橋梁，對達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作指導(dǎo)以及幫助達(dá)人實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)在短視頻生態(tài)中占據(jù)重要的位置，但目前行業(yè)競爭也逐漸激烈，MCN機(jī)構(gòu)面臨越來越大的壓力，分別是成本方面的壓力、內(nèi)容方面的壓力以及同行業(yè)競爭的壓力。而在面臨這些競爭壓力時，MCN也會采取不同的策略進(jìn)行應(yīng)對，包括多平臺、垂直細(xì)分以及整合升級。
孫倩：短視頻時代與新媒體營銷的變革
奇光傳媒集團(tuán)董事長孫倩為我們帶來了短視頻營銷模式的分享。通過一系列數(shù)據(jù)的列舉，孫倩為我們介紹了短視頻紅海時代的到來。新時代背景下，短視頻也具有了一些重要的發(fā)展趨勢，一是"內(nèi)容為王"的創(chuàng)作鐵律始終不變，二是垂直細(xì)分多元化趨勢明顯，三是商業(yè)變現(xiàn)意識越來越強(qiáng)。而MCN的出現(xiàn)與不斷擴(kuò)大，使得短視頻商業(yè)變現(xiàn)越來越高效，也引發(fā)了新媒體營銷的變革 -- 助推了短視頻產(chǎn)業(yè)的加速。提及傳統(tǒng)營銷與短視頻營銷，孫倩指出，相較于傳統(tǒng)的廣告營銷，短視頻營銷具有傳播面廣、推送方式精準(zhǔn)、裂變方便以及二次甚至多次傳播等特點(diǎn)這些優(yōu)勢使得短視頻成為最受關(guān)注的新媒體營銷途徑之一。此外，孫倩也結(jié)合后疫情時代下"宅"經(jīng)濟(jì)以及疫情防控常態(tài)化等特點(diǎn)，指出新媒體營銷所面對的機(jī)遇，即短視頻平臺成為各行業(yè)眼中的營銷"金礦"以及挑戰(zhàn)，即疫情反復(fù)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展與廣告營銷行業(yè)的打擊。而若想通過短視頻營銷實(shí)現(xiàn)品牌價值，孫倩也提到幾點(diǎn)展望，一是內(nèi)容與創(chuàng)意的考量，二是短視頻與傳統(tǒng)媒體新舊模式的融合，三是品牌文化的灌輸與情感聯(lián)結(jié)。
劉藝：發(fā)現(xiàn)-達(dá)人價值挖掘
暢玩集團(tuán)副總裁劉藝介紹了MCN機(jī)構(gòu)幫助達(dá)人實(shí)現(xiàn)自我價值，以及在眾多創(chuàng)作者中如何發(fā)現(xiàn)達(dá)人價值，匹配資源的內(nèi)在邏輯。對于成熟的MCN機(jī)構(gòu)而言，頭部、中腰部、尾部達(dá)人缺一不可，其中大量的尾部達(dá)人是整個體系的基石，中腰部達(dá)人是未來，少量的頭部達(dá)人是招牌。在內(nèi)容營銷中，不同維度的創(chuàng)造者有不同的存在價值，具體而言，頭部達(dá)人產(chǎn)出的高品質(zhì)的內(nèi)容，可以起到背書的作用，會引起用戶的關(guān)注；中腰部達(dá)人可以助推整個活動氛圍，提升話題影響力；而尾部達(dá)人可以產(chǎn)出大量相關(guān)性內(nèi)容，提高市場熱度。而關(guān)于如何在眾多創(chuàng)作者中發(fā)掘達(dá)人，劉藝也簡單介紹了技術(shù)支持的重要性，通過內(nèi)容發(fā)布者的多維度數(shù)據(jù)，為具體營銷活動匹配和推薦合適的內(nèi)容發(fā)布者，提高了運(yùn)營效率。
此外，本次【金合獎云峰會】也邀請了四位首屆【金合獎】金獎案例代表進(jìn)行案例分享。通過優(yōu)質(zhì)營銷案例與營銷理念的解析，系統(tǒng)深入的了解新時期整合營銷"另辟蹊徑"的出圈方式，助推營銷行業(yè)向前發(fā)展。
優(yōu)秀案例分享1-《試·聊·享·裂·購-美妝行業(yè)DTC私域運(yùn)營破局》
233CEO Roy分享了美妝行業(yè)的經(jīng)典營銷打法，即從試用到購買，是一個典型的流量思維，存在著成本高且過程不可追溯的缺陷，因此美妝行業(yè)的營銷需要有從流量到留量的思維轉(zhuǎn)變，試·聊·享·裂·購的模式能夠很好的解決這個問題，這個模型通過有用、有趣的內(nèi)容和形式，有的聊、有的懂，實(shí)現(xiàn)從流量到留量的轉(zhuǎn)變。Roy也從這個模式的各個環(huán)節(jié)出發(fā)，給出了在品牌營銷過程中的做法及建議。
優(yōu)秀案例分享2-《科勒 顛覆衛(wèi)浴想象》
衛(wèi)浴品牌營銷有什么新玩法？MRM//麥肯中國業(yè)務(wù)總監(jiān)Holly Tang為我們帶來了老牌衛(wèi)浴品牌 -- 科勒的顛覆性營銷案例。她首先為我們介紹了科勒是如何跨界美妝行業(yè)，通過一系列產(chǎn)品，為消費(fèi)者打造更多屬于美妝空間的可能性。在營銷上，MRM配合這類產(chǎn)品，為科勒創(chuàng)造"一站式美妝空間"這一全新的衛(wèi)浴品類概念，滿足女性從潔面、美妝護(hù)膚品收納到美妝造型的全方位需求；以綜藝直播秀為噱頭，MRM為其打造了一個前所未有的傳播事件。具體而言，通過鐘楚曦和李雪琴兩位藝人的深度合作，為直播帶來獨(dú)特的話題亮點(diǎn)，不僅引爆粉圈聲量，提升了品牌社交話題討論度；同時通過美妝領(lǐng)域的權(quán)威媒體背書、美妝專業(yè)白皮書的發(fā)布，輔之以信息流廣告，產(chǎn)品得到精準(zhǔn)科普、科勒品牌印象得以煥新，年輕目標(biāo)用戶對科勒衛(wèi)浴產(chǎn)品的好感度也大大提升。關(guān)于直播內(nèi)容，Holly Tang指出整場直播的環(huán)節(jié)圍繞產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)為核心，結(jié)合兩位藝人的個性主張和舞臺魅力，顛覆了人們對于一個衛(wèi)浴品牌的想象，讓消費(fèi)者獲得了獨(dú)特的感受和品牌印象。
優(yōu)秀案例分享3-《灣仔碼頭小籠包包：重塑年輕新食尚》
將時尚變身食尚，漢威士集團(tuán)中國創(chuàng)意總監(jiān)Maya為我們介紹了灣仔碼頭小籠包跨界營銷，打破大眾對灣仔碼頭"只賣水餃"固有認(rèn)知的案例。小籠包搖身一變，變成充滿特色和時尚氣息的包包，通過在小紅書上一系列KOL的投放，引發(fā)受眾的巨大反響。此外，她也介紹到，在這次跨界營銷中，品牌走向年輕化的同時，灣仔碼頭也并沒有丟失其以家庭為主的品牌調(diào)性。通過不同容量的包包，包容媽媽和小孩的使用，加強(qiáng)了親子之間的互動，也介紹了灣仔碼頭小籠包突破大眾固有思維，觸達(dá)年輕人。
優(yōu)秀案例分享4-《大健康賽道"再添一員"！看定制化營養(yǎng)新品牌LemonBox如何"乘風(fēng)破浪"》
在大健康賽道，微盟盟聚資深廣告策劃經(jīng)理張佳瑩通過LemonBox案例的介紹，深度挖掘了在社交平臺適用于大健康賽道的營銷方法論。面對LemonBox這樣一款主打差異化、定制化營養(yǎng)的產(chǎn)品，在營銷方案的打造上，她提到了日常投放加節(jié)點(diǎn)突圍并行的模式。前期廣告投放分三步走，第一步是測試階段，目的在于精準(zhǔn)獲客。通過建立初期人群模型以及從用戶的興趣和行為角度出發(fā)，挖掘他們的真正喜好，逐步將模糊的用戶畫像具象化。第二步是調(diào)試期，更為關(guān)注實(shí)際轉(zhuǎn)化效果，這一階段通過朋友圈廣告不斷迭代的創(chuàng)意與素材，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間距離的拉近。第三步是放量期，主要工作是打通微信內(nèi)部全鏈路，幫助品牌在獲得階段性成長的同時，獲得更長效、穩(wěn)定的增長。這一階段營銷方案的設(shè)計，是以朋友圈廣告為出發(fā)點(diǎn)，直接觸連到公眾號、視頻號，多次反復(fù)進(jìn)行內(nèi)容教育，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)意識，此外也可以借助小程序，實(shí)現(xiàn)用戶下單、復(fù)購、增購的行為。在日常投放之外，每一個大的節(jié)點(diǎn)，包括傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)點(diǎn)，電商大促以及新品上市節(jié)點(diǎn)，也進(jìn)行了有針對性的營銷串聯(lián)。日常投放加節(jié)點(diǎn)突圍并行，幫助LemonBox品牌實(shí)現(xiàn)了較高數(shù)值的復(fù)購率。
在最后，【金合獎云峰會】也在線上公布了整合營銷傳播年度大獎的榜單，包括金合獎年度營銷案例榜，金合獎年度營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)TOP5，金合獎年度領(lǐng)軍人物TOP5，金合獎年度MCN機(jī)構(gòu)TOP30。金合獎專業(yè)評審團(tuán)結(jié)合市場環(huán)境、用戶需求及數(shù)字化等營銷背景與自己的專業(yè)優(yōu)勢，對營銷案例、營銷機(jī)構(gòu)及營銷人物等評定進(jìn)行了嚴(yán)格把關(guān)。恭喜各獲獎案例、獲獎機(jī)構(gòu)及獲獎個人等，讓我們一起不忘初心，繼續(xù)助推整合營銷傳播的可持續(xù)、健康發(fā)展。
