北京2010年9月26日電 /美通社亞洲/ -- 近日，中國互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測權(quán)威機(jī)構(gòu)&數(shù)據(jù)平臺 DCCI 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心舉辦了主題為“分享&探討，微博營銷如何更美好”主題沙龍活動，胡延平、劉興亮、苗穎、蔡虎、唐興通等業(yè)界知名互聯(lián)網(wǎng)專家，以及中糧、奔馳、諾基亞、Intel 等品牌廣告主參加了此次沙龍活動，并做出精彩而有價值的分享探討，用“頭腦風(fēng)暴”回答了微博營銷如何更美好的問題。
國外 Twitter 的走紅讓“Micro-Blogging”的概念迅速被認(rèn)知；國內(nèi)以新浪微博為代表的一批微博的誕生，開啟了中國微博客時代。據(jù) DCCI 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)預(yù)測，到2010年底，國內(nèi)微博服務(wù)商的累積注冊活賬戶數(shù)將突破6500萬個；2011年底，中國互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際不重復(fù)的微博獨(dú)立用戶數(shù)將達(dá)1億。不到一年的時間，中國微博用戶的龐大數(shù)目及快速增長讓眾多企業(yè)開始關(guān)注到微博營銷的潛力和巨大商機(jī)。
然而，微博營銷在互動營銷甚至包括傳統(tǒng)營銷在內(nèi)的整合營銷中應(yīng)如何定位？微博營銷特點(diǎn)、營銷策略、營銷理念應(yīng)該是怎樣的？企業(yè)應(yīng)該如何做微博營銷？“分享&探討，微博營銷如何更美好”？
以“小”博大，情感營銷 @中糧美好生活
140字，上千甚至上萬轉(zhuǎn)發(fā)量。這就是微博的威力。2010年傳播、營銷界繞不開的重大主題。碎片化時代的微眾，瞬間聚合、瞬間散去；動態(tài)實(shí)時隨機(jī)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，開始創(chuàng)造一個又一個奇跡。DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平認(rèn)為，微內(nèi)容、自組織、云傳播、濕營銷、人媒體、輕公司、快商業(yè)……這是營銷2.0環(huán)境下傳播營銷生態(tài)的變化。在這其中，微博之力不可輕視。
中糧美好生活、伊利活力寶貝、諾基亞N8等案例是今年企業(yè)微博營銷成功的試水。這些成功案例的一個共同點(diǎn)在于，通過微博所傳遞的理念和訴求與產(chǎn)品、品牌的理念一脈相承。以“中糧美好生活”為例，這一營銷案例從今年7月份上線之后，通過將自己的品牌/產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合人們內(nèi)心對美好的向往與回憶，成功將品牌理念傳達(dá)得淋漓盡致。截止到現(xiàn)在，中糧美好生活新浪微博粉絲數(shù)已超過15萬，造成超過400萬話題數(shù)，活動 Minisite PV 超過400萬，Minisite UV 超過200萬。
用戶喜歡什么話題？怎樣的話題才能引起用戶的共鳴？什么樣的話題才能產(chǎn)生多米諾的效應(yīng)？“借”力營銷作用顯著，不論是“中糧美好生活”或是“伊利活力寶貝”，都巧用“借”字，一個在于把握了人們內(nèi)心對美好的追求，一個則借助世界杯熱點(diǎn)話題的力量。微博營銷能否以小博大，實(shí)現(xiàn)有效的“借”力營銷，說到底需要刺中用戶的情感神經(jīng)，讓用戶真正由內(nèi)而外地參與到你的營銷活動中來，并讓用戶在參與該活動的過程中，獲得情感上和心靈上的滿足感、成就感。中糧“回憶美好”，簡單的幾個字喚醒了用戶內(nèi)心深處潛藏的情感需求，該口號就如同打開用戶心房的閥門，將往昔美好記憶重現(xiàn)。用戶自然而然地參與進(jìn)活動。刺中用戶的情感，是微博營銷較高明的“借”力之道，也很容易產(chǎn)生微傳播的“多米諾”效應(yīng)。紅麥軟件總裁、互聯(lián)網(wǎng)知名營銷專家劉興亮對中糧營銷案例評論道：“這不光是營銷活動，應(yīng)該是較高層次的情感營銷?！?/p>
平等溝通，無障礙營銷 @黑黛
微博營銷不僅是一場轟轟烈烈的營銷活動，而需每時每刻與用戶在一起，分享生活點(diǎn)滴，傳遞產(chǎn)品理念，與用戶共度過、共成長，讓用戶對品牌產(chǎn)生信任，并信賴品牌所蘊(yùn)含的其一切內(nèi)容。
DCCI 2010上半年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：微博用戶使用微博的目的主要為記錄自己心情、尋找興趣相同的群體、討論共同興趣的話題等，用戶已將微博作為一個即時信息的交流平臺，微博成為了一個自媒體傳播平臺。
微博在培養(yǎng)用戶的信任感上具有其他媒體所不擁有的優(yōu)勢。黑黛新浪微博營銷案例再次證明。黑黛作為一家美發(fā)增發(fā)企業(yè)，其客戶多屬于久治不愈型，因此培養(yǎng)客戶對品牌的信任非常重要，由于他們長期認(rèn)真的微博建設(shè)，為黑黛官網(wǎng)帶來了超過10%的流量，其中40%的用戶會參與線下體驗(yàn)。通過微博培養(yǎng)與用戶的信任關(guān)系，黑黛為自己帶來了巨大的生意。
究其原因，微博營銷改變了原來1.0營銷所打造的硬邦邦、高人一等、距離感明顯的品牌基因，讓品牌（brand）變得更像是你的朋友，大大拉近了品牌和你的距離，品牌與用戶之間的關(guān)系變得更加真實(shí)、親密，讓你覺得這個品牌更可靠、可信賴。而培養(yǎng)這種信賴感是企業(yè)持續(xù)性開展?fàn)I銷最為關(guān)鍵的地方，在微博營銷中，企業(yè)/品牌需要用平民化的身份、體貼性的語言與關(guān)注你的粉絲進(jìn)行無距離的溝通，打造彼此之間的信任感。
目前，微博營銷仍以大眾品牌為主，那么諸如B2B企業(yè)等針對小眾市場的微博營銷應(yīng)該如何做？客戶是否都在微博這個平臺之上？產(chǎn)品如何找到這些人？小眾市場營銷者經(jīng)常發(fā)出這樣疑慮。事實(shí)上，微博營銷可以做專業(yè)媒體與小眾溝通。黑黛的微博營銷就是一個值得借鑒的成功案例。社會化媒體營銷時代，已經(jīng)不再是品牌如何找客戶的問題，而是客戶主動找品牌的過程。新浪微博事業(yè)部-企業(yè)商務(wù)合作負(fù)責(zé)人苗穎指出：“微博上可能會有一個小眾群體對你的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行討論，但要在傳統(tǒng)渠道里告訴受眾，我在這里，我在微博里”。“當(dāng)用戶的生活重心越來越多的遷移到微博等社會化媒體上時，如果你的用戶在上面找不到你，你必然會失去機(jī)會?！?/p>
小眾市場，微博營銷；粉絲雖少，市場卻大。
意見領(lǐng)袖，口碑營銷 @諾基亞N8
微博是一個社會化的網(wǎng)絡(luò)，關(guān)注溝通信息的流通驅(qū)動，轉(zhuǎn)發(fā)和評論在一定意義上具有投票功能，通過轉(zhuǎn)發(fā)與評論，好的話題很容易被篩選出來，沒有意義的話題則很容易被淹沒。成功的微博營銷離不開品牌本身好的口碑以及來自意見領(lǐng)袖的助推力。
百度電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理蔡虎蔡虎指出：“微博是一種最符合口碑營銷的方式，微博是最真實(shí)的媒體，假的東西在上面是隱藏不住的?！蔽⒉┳鳛橐环N適合口碑傳播的方式，在如何塑造良好的產(chǎn)品/品牌口碑，并通過微博網(wǎng)絡(luò)平臺傳播出去，尤為關(guān)鍵。在這一過程中，企業(yè)需要找對人，找對用戶所關(guān)注的意見領(lǐng)袖。
諾基亞利用新浪微博平臺進(jìn)行了手機(jī)新品 N8 的發(fā)布，在這方面提供了成功經(jīng)驗(yàn)。N8 發(fā)布期間吸引了不少諸如韓庚等意見領(lǐng)袖和明星的助陣，取得了良好的品牌傳播效果。諾基亞大中華區(qū)市場活動部經(jīng)理曹杰指出，諾基亞把傳播的權(quán)利交給了用戶，讓用戶自己決定傳播內(nèi)容和方式。用戶是自媒體平臺，為諾基亞 N8 的發(fā)布提供了二次傳播甚至多次傳播。毫無疑問，口碑傳播與意見領(lǐng)袖的參與對于諾基亞 N8 的發(fā)布會及微博營銷的成功無疑起到重要作用。
同樣，中糧美好生活的微博案例也同樣在口碑營銷方面提供了成功借鑒，不斷順應(yīng)新聞事件的話題探討，讓相關(guān)粉絲造成了話題的自傳播，中糧貼近百姓，提供美好飲食的概念也自然而然在傳播中被大家感受到并形成記憶。
未來，微博營銷有哪些新探索？
微博跨媒介營銷。微博營銷與傳統(tǒng)媒體營銷也將逐漸在互動中嫁接，從線上到線下的過程，也將是企業(yè)微博營銷關(guān)注的重點(diǎn)。
發(fā)揮企業(yè)的外部創(chuàng)新之源。微博營銷并不局限于營銷本身，而需擴(kuò)大企業(yè)的邊界，充分觸動粉絲的智慧，同時引入外部創(chuàng)新力量這些將使微博營銷更具價值性。目前，傳統(tǒng)的平面媒體也已經(jīng)在發(fā)揮微博在新聞線索征集上的作用，實(shí)現(xiàn)更深層次的報網(wǎng)聯(lián)動。
平臺化未來。微博的未來不是微博，而是以人為中心以個體為基本單位的群體多維多邊實(shí)時交互平臺，將成為廣告主有效的實(shí)時營銷平臺。微博的未來，IM、email、IP Phone 、RSS、SNS、空間等會在新的關(guān)系結(jié)構(gòu)和人際交互網(wǎng)絡(luò)之中陸續(xù)被整合進(jìn)來，開放平臺是核心，實(shí)時交互是關(guān)鍵，而基于應(yīng)用架構(gòu)和后臺技術(shù)的對人與人、人與信息關(guān)系的構(gòu)建及其主動關(guān)聯(lián)、自動關(guān)聯(lián)的實(shí)現(xiàn)，是有效交互的關(guān)鍵。
DCCI 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（DCCIDATACENTEROFCHINAINTERNET，簡稱 DCCI，www.dcci.com.cn），互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測研究權(quán)威機(jī)構(gòu)&數(shù)據(jù)平臺，互動營銷之測量、分析、優(yōu)化服務(wù)提供者。以 Panel 軟件、代碼嵌入、海量數(shù)據(jù)挖掘、語義信息處理等多種領(lǐng)先技術(shù)手段為基礎(chǔ)，進(jìn)行網(wǎng)站、用戶、廣告、品牌的實(shí)時監(jiān)測、動態(tài)測量。在測量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，以統(tǒng)一體系方法、統(tǒng)一指標(biāo)定義、統(tǒng)一數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，結(jié)合多種線下線上調(diào)研手段，為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互動營銷相關(guān)決策提供全面深入的數(shù)據(jù)測量、分析研究、決策優(yōu)化、效能提升服務(wù)。
作為公共數(shù)據(jù)平臺，DCCI 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心負(fù)責(zé)實(shí)施每年一度規(guī)模較大的中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查，實(shí)施中國互聯(lián)網(wǎng)市場數(shù)據(jù)發(fā)布（年度、半年、季度、月度），定期向各方披露總體市場、細(xì)分領(lǐng)域的調(diào)查數(shù)據(jù)、監(jiān)測研究成果。過去數(shù)年來得到國內(nèi)外機(jī)構(gòu)、媒體、企業(yè)的廣泛引用，成為幫助有關(guān)各方優(yōu)化決策的數(shù)據(jù)服務(wù)專家。依托調(diào)研軟件的10余萬客戶端 Panel 樣本，DCCI 對中國市場網(wǎng)站媒介、受眾消費(fèi)、訪問行為等長期進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測；依托專業(yè)研究團(tuán)隊和業(yè)界專家團(tuán)體，DCCI 對中國互聯(lián)網(wǎng)50多個細(xì)分領(lǐng)域相關(guān)企業(yè)長期進(jìn)行連續(xù)性的跟蹤研究。每年一度的《中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查年度報告》、《中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度報告》、《中國網(wǎng)絡(luò)媒介監(jiān)測報告》、《中國互聯(lián)網(wǎng)用戶調(diào)查報告》、《中國市場品牌傳播監(jiān)測報告》等已經(jīng)成為相關(guān)領(lǐng)域的核心市場報告。
DCCI 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心面向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、廣告營銷服務(wù)商、各行各業(yè)企業(yè)廣告等3類對象，重點(diǎn)提供四個方面的監(jiān)測研究服務(wù)和產(chǎn)品：
上述四個方面的產(chǎn)品和服務(wù)，幫助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)完成重大決策、優(yōu)化網(wǎng)站產(chǎn)品服務(wù)，幫助廣告主和營銷代理服務(wù)商洞察市場、優(yōu)化媒介計劃、評估廣告效果、改善營銷 ROI、提升商務(wù)效能。
