摘要：游戲出海正盛，IAA手游挑戰(zhàn)機(jī)遇并存。
北京2022年6月10日 /美通社/ -- 對(duì)于以 IAA（應(yīng)用內(nèi)廣告）為主要收入來(lái)源的游戲開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)持續(xù)收緊的行業(yè)政策和極度內(nèi)卷的業(yè)內(nèi)環(huán)境，讓增收之路愈發(fā)難行，大家不得不踏上出海征途。當(dāng)「出?！箯摹缚蛇x項(xiàng)」變?yōu)椤副剡x項(xiàng)」，作為"預(yù)備役"IAA游戲開(kāi)發(fā)者們，要怎樣在陌生市場(chǎng)中高效實(shí)現(xiàn)全球增長(zhǎng)的前提是要先找準(zhǔn)趨勢(shì)。
近日，匯量科技攜手SensorTower聯(lián)合發(fā)布了《2022國(guó)內(nèi)手游出海白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱：白皮書(shū)），透過(guò)白皮書(shū)不難看出IAA游戲開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)增長(zhǎng)空間依舊廣闊，專(zhuān)注IAA行業(yè)增長(zhǎng)的熱力引擎從中發(fā)現(xiàn)兩大趨勢(shì)和三大利好，與廣大IAA游戲開(kāi)發(fā)者分享。
兩大趨勢(shì)
國(guó)產(chǎn)手游出海勢(shì)頭強(qiáng)勁，IAA出海正當(dāng)時(shí)
從出海手游收入整體規(guī)模來(lái)看，國(guó)內(nèi)近些年游戲出海收入規(guī)模呈穩(wěn)步拉升趨勢(shì)。根據(jù)白皮書(shū)調(diào)研報(bào)告顯示，2021年國(guó)內(nèi)自主研發(fā)手游海外市場(chǎng)銷(xiāo)售收入160.9億美元，年同比增長(zhǎng)21.7%，增速遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)銷(xiāo)售收入增速的7.6%。縱觀2014–2021年國(guó)內(nèi)自研手游收入與海外市場(chǎng)總收入的占比走勢(shì)，我國(guó)自研手游出海收入的占比一路高歌猛進(jìn)。截至2021年，該占比數(shù)據(jù)已接近3成，為近些年占比提升幅度最大的一年。
在海外手游市場(chǎng)近年發(fā)展態(tài)勢(shì)以及全球疫情效應(yīng)的催化加持作用下，未來(lái)海外手游市場(chǎng)空間依舊廣闊。根據(jù)白皮書(shū)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024 年全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模中性預(yù)測(cè)值約為1,160億美元，而國(guó)內(nèi)出海收入規(guī)模約為260億美元（折合人民幣約 1,674億元，以人民幣兌美1: 6.45匯率計(jì)算）。根據(jù)測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2024 年預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)出海手游收入規(guī)模約為2021年的1.6倍，未來(lái)兩年內(nèi)的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間達(dá)62%。
以IAA變現(xiàn)模式為主的輕度游戲表現(xiàn)同樣喜人。白皮書(shū)數(shù)據(jù)指出，2021年中國(guó)手游出海下載量Top 100以休閑品類(lèi)（輕度游戲）為主，占比高達(dá) 62%。其中益智解謎、生活音樂(lè)以及超休閑游戲下載量最高，占比均超過(guò)9%。
獲客壓力下，混合變現(xiàn)成趨勢(shì)
隨著海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，海外休閑游戲培養(yǎng)的用戶門(mén)檻等影響，海外市場(chǎng)獲客的難度進(jìn)一步加大。同時(shí)，根據(jù)白皮書(shū)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2021年休閑游戲廣告變現(xiàn)數(shù)據(jù)中的激勵(lì)視頻eCPM有所下降，疊加用戶留存率下滑的因素，最終導(dǎo)致用戶LTV與整體收益表現(xiàn)下滑。
在此背景下，海外游戲廠商也在積極探索混合變現(xiàn)收入模式。白皮書(shū)中2021年全球各游戲類(lèi)型下載量&收入表現(xiàn)榜單顯示，模擬經(jīng)營(yíng)、益智解謎類(lèi)游戲在App Store有著不俗的收入表現(xiàn)，兩者收入分別以85.62億美元、67.82億美元位列五六位。另外，休閑游戲不僅在App Store和Google Play取得下載量第一、二名，在收入榜上也有不錯(cuò)的流水表現(xiàn)，占比相比 2020 年持續(xù)提升。休閑、益智解謎、模擬經(jīng)營(yíng)三類(lèi)游戲與IAA模式聯(lián)系緊密，一定程度體現(xiàn)輕度休閑類(lèi)游戲采用混合變現(xiàn)模式的良好發(fā)展趨勢(shì)。
中重度游戲的買(mǎi)量成本也越來(lái)越高。白皮書(shū)引用公開(kāi)數(shù)據(jù)，自iOS14.6更新以來(lái)，全球重度手游廣告獲客成本已暴漲 78%。成本的增長(zhǎng)意味著中重度手游開(kāi)發(fā)商和發(fā)行商們必須做出相應(yīng)的調(diào)整與改變，從而達(dá)成自身的ROI目標(biāo)，混合變現(xiàn)以及IP戰(zhàn)略便是目前呼聲較高的應(yīng)對(duì)選項(xiàng)。
三大利好
美國(guó)市場(chǎng)IAA游戲變現(xiàn)續(xù)航力強(qiáng)，展現(xiàn)"三高"態(tài)勢(shì)
高用戶價(jià)值。美國(guó)穩(wěn)居全球手游行業(yè)收入第一大市場(chǎng)，2021年在市場(chǎng)收入、ARRU方面表現(xiàn)都有一定增幅。根據(jù)白皮書(shū)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)手游市場(chǎng)2021年收入再創(chuàng)新高，達(dá)到254億美元；其收入的年同比增長(zhǎng)率為13.6%，依舊領(lǐng)先全球整體手游市場(chǎng)收入的增長(zhǎng)幅度（11.4%）。此外，2021年美國(guó)手游用戶的ARPU值達(dá)131.2美元，超過(guò)全球平均水平2倍。
高廣告意愿。即便IAP仍然是手游市場(chǎng)收入的主流，但美國(guó)手游用戶不僅擁有著強(qiáng)悍的購(gòu)買(mǎi)力，他們對(duì)游戲內(nèi)廣告的直接點(diǎn)擊意愿也更高。這對(duì)依賴 IAA 變現(xiàn)和混合變現(xiàn)的游戲來(lái)說(shuō)，提供了更大的利潤(rùn)和發(fā)揮空間。
高變現(xiàn)收益。從手游IAA變現(xiàn)收入的數(shù)據(jù)上看，美國(guó)2021年手游市場(chǎng)IAA變現(xiàn)側(cè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)則延續(xù)2020年下半年良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，eCPM整體漲幅較為明顯。尤其安卓端激勵(lì)視頻的eCPM在年末穩(wěn)定在20美元，已基本回填了疫情以來(lái)的價(jià)格洼地，恢復(fù)至疫情前的水平。
東南亞流量紅利大,大媒體助推休閑手游
東南亞市場(chǎng)擁有龐大的互聯(lián)網(wǎng)人口基數(shù)，已成國(guó)內(nèi)IAA游戲廠商出海繞不開(kāi)的選擇。2021 年?yáng)|南亞市場(chǎng)手游總下載量與收入分別較 2020 年增長(zhǎng)6%與15%，且該趨勢(shì)仍在持續(xù)。以印尼市場(chǎng)為例，印尼市場(chǎng)成為2021年中國(guó)休閑手游出海增長(zhǎng)最快的國(guó)家，增長(zhǎng)率超過(guò) 20%。尤其安卓端的增長(zhǎng)水平，印尼2021年eCPM的數(shù)據(jù)水平接近去年的2倍。此外，"大媒體、高覆蓋"也對(duì)東南亞休閑手游的快速發(fā)展起著重要作用。加之東南亞市場(chǎng)在節(jié)日投放買(mǎi)量效應(yīng)提升明顯的特點(diǎn)，這同樣成為近兩年休閑/超休閑手游熱度迅速躥升的重要因素之一。根據(jù)白皮書(shū)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年共22款中國(guó)手游進(jìn)入東南亞地區(qū)下載榜Top100，其中有18款年度累計(jì)下載量成功突破1,000萬(wàn)。
日韓IAA游戲在韓國(guó)手游市場(chǎng)方興未艾，但總體漲幅高于日本
一直以來(lái)，日本與韓國(guó)是全球手游成熟市場(chǎng)的代表，玩家付費(fèi)力不可小覷。2021年移動(dòng)游戲收入Top10市場(chǎng)排名中,日本與韓國(guó)分別排名第2與第4,且日韓手游市場(chǎng)用戶的ARPU值領(lǐng)先世界平均水平,甚至超過(guò)美國(guó)。但I(xiàn)AA類(lèi)型在韓國(guó)手游市場(chǎng)的發(fā)展方興未艾。根據(jù)白皮書(shū)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在2021年日韓兩國(guó)手游IAA市場(chǎng)的收入數(shù)據(jù)對(duì)比中，韓國(guó)市場(chǎng)IAA收入雖然總量上還不及日本市場(chǎng)，但2021 年的增長(zhǎng)幅度達(dá)到36.4%，表現(xiàn)出良好的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
此外，根據(jù)白皮書(shū)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2021年韓國(guó)廣告變現(xiàn)市場(chǎng)中的視頻激勵(lì)廣告eCPM明顯提升，而日本的表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)。韓國(guó)市場(chǎng)廣告變現(xiàn)能力的提升，也讓這些IAA游戲也有足夠的預(yù)算進(jìn)行買(mǎi)量營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)結(jié)合《熱云數(shù)據(jù)2021移動(dòng)App買(mǎi)量白皮書(shū)》相關(guān)報(bào)道，韓國(guó)買(mǎi)量市場(chǎng)同樣比日本市場(chǎng)更為活躍，韓國(guó)的總體漲幅高于日本。但從增量層面看，日韓相對(duì)于其它重點(diǎn)新興市場(chǎng)仍處于低位。其中，中度新游戲在下半年日本手游買(mǎi)量市場(chǎng)的提速較為明顯。
通過(guò)白皮書(shū)不難看出隨著IAA游戲出海趨勢(shì)被持續(xù)性看好，中重度游戲也躍躍欲試，"淘金點(diǎn)"被逐步錨定之外，可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)會(huì)出現(xiàn)集中化趨勢(shì)，廣大IAA游戲開(kāi)發(fā)者都往好賺錢(qián)的品類(lèi)、能賺錢(qián)的地區(qū)卷似乎成為必然。廠商為了爭(zhēng)奪用戶時(shí)間，必然加大市場(chǎng)投放，相互競(jìng)爭(zhēng)之下，營(yíng)銷(xiāo)成本加劇，可盈利空間將面臨收縮，IAA產(chǎn)品在生命末期來(lái)臨前如何盡可能收獲更多利潤(rùn)被有先見(jiàn)性的開(kāi)發(fā)者關(guān)注，這其中效率提升工具的使用不可避免。
熱力引擎通過(guò)對(duì)接全球主流買(mǎi)量、變現(xiàn)、歸因、聚合等平臺(tái)，并將IAA游戲開(kāi)發(fā)者出海環(huán)境下使用買(mǎi)量變現(xiàn)工具實(shí)現(xiàn)一體化打通；打通投放消耗與增長(zhǎng)收益統(tǒng)計(jì)分析，幫助開(kāi)發(fā)者實(shí)現(xiàn)ROI監(jiān)控；并過(guò)自定義分析在APP中埋點(diǎn)，統(tǒng)計(jì)用戶在APP內(nèi)的關(guān)鍵事件行為，讓開(kāi)發(fā)者可以通過(guò)拼接自定義看板，定義個(gè)性化報(bào)表，實(shí)現(xiàn)高效、靈活的精準(zhǔn)決策，助力IAA游戲廠商及更多開(kāi)發(fā)者揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。
